连小鲜肉们都撑不起的IP剧，未来还能怎么做？

《河神》

钛媒体注：本文来自于公众号毒眸（ID：youhaoxifilm），作者：颜琨、江宇琦；编辑：吴燕雨，钛媒体经授权转载。

IP这把火烧了三年，却在2018年突然熄灭。

2015年《盗墓笔记》《花千骨》等剧集的爆红，让市场看到了IP剧背后巨大的潜力，各公司纷纷入局，随后几年《琅琊榜》《楚乔传》等爆款IP剧集层出不穷。这股热潮也大大抬高了IP在版权市场上的热度，2015年时，纵横中文网主编邪月甚至直言：“现在（版权费）一般低于100万元我们就不卖了。”

但在步入2018年后，IP爆红的势头似乎戛然而止了，包括《凉生，我们可不可以不忧伤》《武动乾坤》在内，大量有流量明星坐镇的顶级流量IP，先后遭遇了收视上的滑铁卢；而与此同时，《延禧攻略》等原创作品开始“逆袭”成为市场新宠，一时间唱衰IP的声音四起。

IP剧真的不行了吗？毒眸发现，虽然最近两年IP剧里失败的案例越来越多，但仍有《河神》《古董局中局》等口碑、播放量不错的IP剧涌现；此外优爱腾等布局IP的速度并没有放缓，反而有加大投资规模的趋势，《藏地密码》《庆余年》等大制作IP剧集都出现在了很多影视公司的片单之上。

“过去改编IP太急了，很多人的做法都是在透支IP的红利。”腾讯影业副总裁陈英杰告诉毒眸，IP降温错不在IP本身，只是很多人没能选对并且正确处理、运作好IP，进而破坏了行业本身的生态。

而现在，到了行业重新审视IP价值、思考IP改编的时候了。

从收视“良药”到“毒药”，IP经历了什么？

曾几何时，“大IP+当红明星”的生产模式在市场上可谓无往不利，即使像《盗墓笔记》等豆瓣评分在5以下的剧集，也能凭借双流量的加持实现爆发；但如毒眸在此前的文章中所言，尽管2018年被影视化的IP中包括《武动乾坤》等顶级流量IP，但多数据集表现都不理想，点击量甚至不足往年同题材作品的五分之一，爆款多为如《延禧攻略》《恋爱先生》等原创剧集。

2018年年度收视冠军《恋爱先生》

一度引领了市场风潮的IP剧，为何仿佛在一夜之间就失去了魔力？毒眸认为，核心原因还在于早年IP剧集的持续性火热，导致很多内容出品方、IP的版权商错判了IP的价值，重视的仅仅是IP自身带有的流量、热度，而非内容本身，进而给行业带来了一系列乱象、埋下诸多隐患。

首当其冲的，是有大量不太适合被影视化的IP，被盲目地改编成了影视作品。

事实上，并非所有的IP都适合被搬上荧幕。某资深网剧编剧、制片人告诉毒眸：“大多数网络小说连载的时候，作者都没想过它有朝一日能够影视化，所以故事本身一定会存在一些问题。比如修仙类爽文，基本套路就是打怪升级，如果只是简单将这些影视化，内容一定很糟糕，而这就是过去很多片方做的事情。”

据《琅琊榜》《欢乐颂》等爆款剧集制片人侯鸿亮回忆，早年间很多公司在买IP时，并不会去思考IP本身是否具有改编的基础，只看其网络点击量的高低。“（但是）我们都知道，IP的点击率其实是可以刷出来的，我的一个朋友花了一千多万去买一个IP，同行都知道这个数据是假的。”于是乎，大量并不“合格”的IP就这么流入了市场。

“文字的阅读感和影视作品的观感是两回事，因为书和剧是两个截然不同的产品。” 五元文化创始人、《白夜追凶》监制、《古董局中局》导演五百向毒眸解释，如果只看文字读起来爽不爽，不考虑影像化后的效果，结果只能是带来较大的落差感，破坏IP剧的观感、拉低其品质。

不过由于在IP概念兴起的前几年，中国观众尚不成熟，很容易被“大IP+当红明星”的外在吸引，以至于只要是知名IP，似乎都能够取得不错的成绩。这种市场表现变相鼓励了很多公司“只看流量，不看故事”的作风，进而给行业带来了第二重乱象：盲目跟风，剧集同质化现象严重。

2015年《花千骨》爆红，带动了古装爱情IP的大热，很多平台、公司均开始布局同题材剧集。到了2016年年初，安徽、深圳、江苏、东方、北京等卫视的开年剧集都为相似题材的作品（《寂寞空庭春欲晚》《女医明妃传》《蜀山战纪》《新萧十一郎》）。而在《盗墓笔记》《青云志》等盗墓、仙侠题材的作品走红后，同样引来大批模仿。

此类现象频繁出现，同一题材的同质化内容供给，让观众降低了其对内容的兴趣，也让IP剧提前透支了观众的信任。

“大IP主要来源于网络小说，高度商业化写作的网络小说本身就有类型化、模式化的先天不足；网络写作软件的出现，又引发了各种撞梗、融梗的后天缺陷，雷同不绝。此外，制作公司选择购买IP时，集中在仙侠、宫斗、女强等几个门类，人为造成‘交通拥堵’、‘频频撞车’。” SMG影视剧中心主任王磊卿认为，内容雷同、创新匮乏正是过去几年间IP创作上最大的弊病之一。

不仅IP采购和题材上出现乱象，购得IP之后的影视化过程也破坏了市场正常的生态——如果买一个大IP、储备观众喜欢的题材，就能够取得成功，又何必在改编剧集的内容上下功夫？

某网络小说家曾向媒体透露，当年为了抢占市场，很多公司常用的套路就是在拿下版权后，找来速成的编剧团队，在没有理清改编思路的情况下，进行“不符合创作规律”的高速创作；而陈英杰亦向毒眸指出：“当年在IP最风口浪尖的时候，每个人都想透支IP的红利，不少作品都是找个流量演员，迅速拍完改完，然后平台也愿意买单。”

这样的风气，导致早年间一些原本适合改编影视剧的IP作品，在改编和拍摄的过程比较草率，并未悉心打磨，没能被较好地开发。不过，国内IP剧乱象出现的同时，剧集的市场环境也出现了新的变化。

一方面，视频平台发展过程中购入了大量优质版权内容，让中国观众也有机会接触到《权力的游戏》《神探夏洛克》等制作精良的大IP作品；另一方面，像《白夜追凶》《延禧攻略》等优质国产原创作品也开始涌现，靠品质和口碑逆袭，成为年度爆款。

“当观众看了很多像《权力的游戏》这样的美剧，再看一些国内的劣质IP剧就会觉得剧情老套、‘五毛特效’，不买单也在情理之中。观众审美的变化，会让很多快节奏、强剧情的内容备受青睐。”陈英杰认为，这些优质的作品帮助观众快速成熟，劣质IP剧开始降温，便也在情理之中。

所以与其说是IP剧本身丧失了魔力，倒不如说是过往开发IP的思路出了问题，就像清华大学新闻与传播学院教授尹鸿所言：“其实不是IP的问题，就是一个烂剧的问题，可能跟IP关系不大。IP的扑街主要还是把IP当成金罐子，而不好好二度去做，这肯定做不出好IP的。”

重新审视IP价值

既然并非IP本身出现了问题，而是过往运作IP的方式被逐步证伪，那真正合适IP的开发思路是什么？

想要找到这个问题的答案，首先必须回答另一个问题：当流量已经不再是一个IP最重要的价值的时候，那对于影视化而言，到底怎样的IP才是适合被影视化开发的？

虽然一直都有降温的趋势，但这近两年并非没有精品IP剧集诞生：从都市爱情IP《欢乐颂》，到悬疑IP《心理罪》《法医秦明》《古董局中局》，2017年的“剧王”《人民的名义》也改编自同名小说。而如果按照流量来划分的话，这些都非传统意义上的全民大IP，但却无外乎都有一个共同的特点——拥有完整的故事架构和较好的故事内核。

都市爱情IP《欢乐颂》

《欢乐颂》编剧袁子弹在接受采访时曾指出，创作过程中她并没有感觉到“IP和非IP的差别”，《欢乐颂》真正的魅力其实在于故事本身：“《欢乐颂》并不是一个大热IP，但它的人物内核和社会内涵就很适合改编，我要做的是怎么样在影视的逻辑里面把人物和故事更合理化。”

五百也认为并不需要刻意去区分IP还是原创，选择IP的原因是因为故事本身具有新意：“我最开始看到《古董局中局》时就被这个故事所吸引了，因为古董的题材行业里还没有人拍过，更重要的是普通编剧没有玩古玩的经历，是写不出这样的剧本的。那些触角深入到行业中的IP是值得购买的”。

《古董局中局》

因此，对于想要开发IP的公司而言，在选择IP时，自带流量固然是一个重要的参考，但更重要的是故事本身是否足够完整且有新意，如果故事够好，一些“小而美”的IP同样具有开发价值。

陈英杰提出：“我们发现现在观众越来越关注内容本体。所以我们现在的投资逻辑就是投资好故事，是大IP当然好，不是大IP但是故事好，我们也愿意做。”

在选中了好IP后，如何改编、进行影视转化，便成了首要难题——这对于一些本身流量、关注度不高的IP而言，该怎么通过影视化放大IP的影响力便显得至关重要。而能否处理好一个IP的改编与影视转化，会极大程度上影响作品的成败。慈文传媒董事长马中骏曾指出，IP的转化是IP开发中很重要的一环，很多时候成功与否正是取决于“取决于改编者的能力和心态”。

在袁子弹看来，《琅琊榜》《甄嬛传》两部IP本身是存在一定瑕疵的，但在改编过程中编剧进行了拔高和修缮，进而给剧集加了分；陈英杰也表示，虽然他本人是《古董局中局》的原作粉，但对于第一版高度还原的剧本他并不满意：“最初的剧本鉴宝元素太多了，这会提升剧集的观剧门槛。而我们在推出剧集上只有一个标准，哪个剧本成熟哪个剧先上，剧本不成熟的情况下，即使大家都有意向也不会轻易推。”

在陈英杰的坚持下，《古董局中局》的剧本修改中，减少了关于鉴宝元素的内容，增加了大量悬疑元素、加快了节奏，让有关寻找佛头的主线和探明反派“老朝奉”身份的内容变得更加清晰，将一些影视化后更具可看性的内容加以突出。这样的改编，甚至被原作者马伯庸称赞“比原著处理得好”。

一旦对原有IP进行大量改变，IP剧便将面临无法回避的挑战——如何平衡好原著党和普通观众之间的感受、预期。

“我不会很强烈的表示我一定要照顾原著党，因为我要面对的观众是远远多于原著党的。”这也是五百在创作的过程中一直所强调的一个理念，试着忘掉原著。此前，在他创作《心理罪》时，便把小说中的男主形象进行推翻、选择一个边缘人物升至主角。在《古董局中局》中，则是把关键人物许一城的死提到了开篇，为的就是能让不了解原著的观众也能够尽快代入其中。

《古董局中局》的剧本修改中增加了大量悬疑元素

不过这并不意味着，IP改编不需要考虑原著党，恰恰因为原著党对故事更了解，所以在细节上必须处理得更加到位。五百透露，《古董局中局》第一部不会揭秘老朝奉的身份，但那些知道人物真实身份的原著党会因此更在意演员的选择和表现，因此他们在该角色演员的选择上花了一番心思。

“在改编的过程中，虽然做不到严丝合缝，但对于原著的核心以及故事最吸引人的地方必然得保留。”他说。

至此，如果能走稳选择IP和改编IP这两步，后面的工作便有些“水到渠成”的味道。

随着观众对内容的审美提升，行业也逐步恢复理性，而随着产业配套的升级，越来越多出品方愿意在后续制作上投入精力，将成本花在正确的地方。

据悉《古董局中局》最初的成本就已接近1亿元，而为了尽可能给原著加分，增强影片的文化底蕴和整体质感，联合投资方在拍摄过程中又陆续追加预算至破亿。陈英杰表示：“过去很多IP没能拍好，一部分原因也是因为钱没到位，比较玄幻、武侠剧集，特效、道具成本支出是很高的。如今产业制作水平、工业化程度在不断提升，好的人才也越来越多，投入如果能跟上，剧集的品质便有机会得到很大提升。”

不过相较于美剧200万美元/集（《权力的游戏》单集成本超千万美元）的成本，国内的制作规模虽近年来逐渐攀升，但依然比较有限，这样的局面也让很多科幻IP迟迟无法推进。不过，在当下国内的商业模式下，片方收入来源主要依靠平台的版权费、制作费，若盲目提高成本，平台却并买单，那么，盲目提升制作成本便成了亏本生意。

相比之下，《权力的游戏》等美剧之所以能投入重金，很大程度上由于《权力的游戏》的开发、授权了包括主题乐园、周边产品、游戏在内的一大批衍生品，光是衍生品销售额和授权费，就足以覆盖大部分成本了。

因此，对于想要进一步做好IP的头部玩家来说，开发影视化之后，如何运营IP已经成为IP开发中最大的挑战。

在美国，一个IP的衍生品收入很多时候能占到影视作品总收入的70%，但国内距离这种多元化的商业模式还有很远的距离。如很多IP剧在上线前后会推出相应的手游，但因为游戏本身质量不突出、同质化严重，所以多数都会在极短的时间内失去热度。

但无论是从单部作品的收入模式，还是行业天花板的突破来看，建立完善的衍生品生产机制都是很有必要的。为此，包括腾讯、阿里在内很多平台型公司都有针对性地推出了IP衍生品平台，未来，加码IP衍生品业务，势必会成为各公司的重要战场。

国内IP剧与美剧模式相比的另一个差距在于，大部分热门美剧的版权都向全世界兜售，其市场天花板要远远高于单一国家市场。不过，虽然还有较大差距，但相较于还处在摸索阶段的衍生品业务，国剧的出海上已经取得了阶段性成果。

从2017年开始，《白夜追凶》《致我们单纯的小美好》《天盛长歌》等优质剧集便先后被Netflix等平台购入；而当下，包括腾讯影业的“东方故事”系列在内，各平台也有很多面向全球市场的IP作品正处于开发当中。

对此，陈英杰表示：“腾讯影业的海外战略，是希望可以将更多的中国文化传出去，打造更多的文化符号。而我觉得海外观众更偏好强情节的推理剧和与朝代历史相关的剧集，东方系列中《古董局中局》《藏地密码》等剧集也正符合这些特点。今后，走向海外、打通更大的市场，将成为打造优质IP的一个重要的选择。”

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