科技猎售后综艺疯卷：平台斗法“VIP内容开发力”
售后综艺疯卷：平台斗法“VIP内容开发力”
犀牛娱乐
· 2023.02.28 10:30
售后综艺，尽管有“售后”一词，但他们的服务对象应该是广大路人群众才是。
图片来源@视觉中国
文｜犀牛娱乐，作者｜方正，编辑｜朴芳
售后综艺又开始卷起来了。
继去年《向往的生活》售后综艺《欢迎来到蘑菇屋》跻身小爆款后，各平台一直想方设法从头部综艺里挖掘“高价值”的售后产品，到今年，这种开发模式已然走向了成熟。
几年前，《机智的露营生活》《不会伤害你》等大热韩剧售后综艺曾引发行业热议国综开发类似项目的可行性。近期，芒果TV的《东北插班生-老铁我们来了》终于将该模式落地，“爆米花老头蹦三杯鸡”等爆笑名场面成了很多人新的快乐源泉。
今年各平台开发售后综艺的思路更清晰了。
芒果TV的《再见爱人2》后有《又见爱人》、《妻子的浪漫旅行6》后有《恋爱到结婚的距离》，都是为巩固IP粉丝黏性而生的“独立产品”；爱奇艺集结笑果众星用《开工了！新生活》抚慰打工人、《种地吧》开发“种地成员单线版”以及若干短视频形态副产品，都大大延展了主IP的长尾热度；优酷《车保罗有话说》为《无限超越班》的出圈嘉宾自制明星微综，也是顺势而动的IP联动打法。
去年底，犀牛君曾在《衍生综艺，品牌新宠？》一文里提到，如今的衍生综艺基本实现了在内容开发和商业变现两方面“独立行走”。那么，最近各平台开发的售后综艺又展现出平台对于“VIP内容开发”的哪些新思考呢？
剧改综，平台的IP增值生意
国综的“剧改综”终于摸对了门路。
众所周知，“剧集售后综艺”曾制造过《机智的露营生活》等一大批爆款韩综，但很多人不知道的是，国综在“剧改综”方面的探索甚至还要更早。
2019年，黄子韬、张雪迎主演的《热血少年》就衍生出了国内首档剧集售后综艺《救命啊！我要上班了》；同年，大爆剧《陈情令》裂变出了一个《少年听学中》；2020年，《鬓边不是海棠红》则派生出了王珮瑜担任策划的京剧脱口秀《瑜你台上见》。
但无论从作品热度还是制作思路上看，这些节目既没有借势原IP出圈，也没给原IP带去加持效果。究其原因，《救命啊！我要上班了》仅有刘宇宁一人扛大梁“孤木难支”，《少年听学中》只邀来剧中腰部演员发挥不出“顶流效应”，《瑜你台上见》太过硬核的京剧演说与原剧的CP叙事关联度太弱。
由此我们可以明白《东北插班生-老铁我们来了》能异军突起的其中一个原因：它完整邀到了网剧版《东北插班生》的“原班人马”并真正实现了在综艺里拍“续集”。
在《老铁我们来了》里，诸如“东北大妞”韩梅梅、“虎了吧唧”王虎等人设鲜明的角色被一一保留下来。而确立了“春节前夕，同学们齐聚插班生王虎的东北老家共度寒假生活”的剧情框架，使得节目观感在“接地气的真人秀”与“爆笑的剧情桥段”之间神奇地游走。
《老铁我们来了》体现出剧集售后综艺的两大内容优势：一来，热剧演员能在综艺里真实重聚并拥有“团综”，于剧粉而言比任何售后活动都来得更有诚意；二来，热剧演员们在综艺自带高人气“人设”，制造出的化学反应和综艺热梗更多，同样能吸粉路人观众。
往更大了说，平台借助热剧IP开发衍生综艺，最大化延展了热剧IP的长尾效应，本质上做的是一门IP增值的生意（实现“剧带综”和“综带剧”的双向输血）。从《老铁我们来了》首季就招揽到了艾瑞万、葱伴侣、旺旺等7个金主就可看出，品牌们很认可这类综艺吸剧粉的能力。
不过，对平台来说，当下剧集售后综艺在制作上还面临着难凑“原班人马”的切实障碍，尤其头部剧演员很难为综艺留出足够的档期，这或是为何小成本网剧《东北插班生》衍生的综艺率先脱颖而出的原因。
“花式售后”各家思路不一
其它形态的售后综艺也更会玩了。
梳理近期各平台开发的一些售后综艺项目后，犀牛君很意外地发现，几大平台的开发思路其实大相径庭，反映出各平台对于VIP内容开发的独特思考。
芒果是几大平台里最爱开发售后产品的一家，也是开发方向最多元的一家。除了《老铁我们来了》走剧集售后路线，平台最近上线的《又见爱人》请到杨迪探访过往两季参与过《再见爱人》的“虐恋CP”们，本质上它戳中了VIP想看CP后续情感走向的需求。
《恋爱到结婚的距离》同样也是走CP售后路线，但与《又见爱人》的“虐恋”正相反，它邀请《妻子的浪漫旅行6》的三对情侣共同生活七天，展开婚前辅导的“婚前7日谈”，节目或对有恐婚焦虑的观众有参照意义。
需要特别提及的是，芒果的《侦心侦意·新春演唱会》是今年很少见的VIP还得多花12元才可解锁的付费产品。而尽管如此，由于明侦粉体量庞大，该付费节目一度被高忠诚度的明侦粉刷到云合综艺榜、猫眼综艺榜的热度第一。
腾讯视频的VIP售后开发，则体现出平台强大的经纪资源整合能力。中视频恋综《爱情这件小事》邀到的是从《半熟恋人》《喜欢你我也是2》《我们恋爱吧1》等各平台恋综走出的3对高人气恋综CP，内容上打破了“从相识、相知到相爱”的传统恋综套路。
爱奇艺的售后综艺同样体现了资源整合力，平台在年初请到了友台《脱口秀大会》走出的笑果脱口秀众将们，为打工人们定制了节点型VIP综艺《开工了！新生活》，这种用喜剧内容抚慰VIP用户情绪的思路值得借鉴。
而爱奇艺最近话题度一直走高的《种地吧》，则打包式地开发出了若干短视频形态的售后综艺内容。比如，特意剪出了一版《种地成员单线版》，以满足单人粉丝们的追综需求。而牵手抖音、遥望科技同步开发“VLOG短综”、“沉浸式直播”等产品，则是平台售后开发在产品形态上的创新之举。
优酷《无限超越班》的衍生综艺《车保罗有话说》，走的则是与短视频综艺相似的明星IP生产路线。《无限超越班》首期助力“小老头”车保罗出圈，节目组顺势围绕这位翻红的老牌TVB艺人分享他的生活见闻和人生哲学，与主IP节目形成了足够的差异化。
售后综艺不能“仅VIP可看”
但售后综艺还缺乏真爆款。
尽管目前平台对于售后综艺的制作日臻成熟，大多数节目能够在VIP用户中间打出足够的好口碑，但这些节目距离“大爆款”还差了一口气。
从招商体量上看，最近除了《东北插班生-老铁我们来了》因模式创新吸引到了7个金主的加码，其它售后综艺项目的招商数量都仅有1到2个，金主们对于售后综艺仍然不敢大规模投放。
当然，招商并不是售后综艺这个VIP产品的主要收益来源，会员收入才是。但目前国产售后综艺面临的最主要问题，恰恰是太“粉丝特供”了。
试想一下，如果不是追了好几季明侦对嘉宾们如数家珍的粉丝，哪个路人会愿意多掏12元去看侦心侦意演唱会呢？如此“粉丝特供”的产品太多，对于长视频平台VIP拉新起到的加持作用是存疑的。
想当年，《机智的露营生活》《不会伤害你》之所以能在韩国形成全民观看热潮，主要是节目从原剧中提炼出了可供路人观众观看的内容模式。比如，《不会伤害你》集结了《顶楼》中让人恨得牙痒的“反派男人们”，借用他们戏里戏外的反差感制造综艺感，任何观众看了都会寻找到乐趣。
所以说，国产售后综艺目前最需要改进的一点是，他们在开发思路上不能只为VIP着想，而是要制造出对路人观众同样“友好”的内容，这样才会对平台的VIP会员拉新起到最佳的拉动作用。
我们可以注意到，《欢迎来到蘑菇屋》《老铁我们来了》跑出圈的共性就在于，二者都抓到了“综艺就是快乐源泉”的大众合家欢需求。
售后综艺，尽管有“售后”一词，但他们的服务对象应该是广大路人群众才是。
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