科技猎达芙妮巨亏、富贵鸟破产，鞋王百丽凭什么浴火重生
达芙妮巨亏、富贵鸟破产，鞋王百丽凭什么浴火重生
郑光涛Grant
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百丽经历了“创立-成长-成熟-衰退-转型”的坎坷生涯，可谓中国女鞋行业的教科书。了解百丽，就是学习中国企业的成功哲学。
达芙妮巨亏、富贵鸟破产，鞋王百丽凭什么浴火重生
文丨郑光涛Grant
今年8月，达芙妮发布财报，宣告亏损1.41亿港元，并决定退出中高档品牌的实体零售业务。这给广大鞋履企业敲响了警钟。
温州和晋江鞋企一度撑起中国鞋履行业半边天。但是2015年后，中国鞋履品牌相继由盛转衰。17年4月，百丽私有化退市，19年8月富贵鸟破产清算，19年12月贵人鸟债务缠身……
不过，在众多衰落的鞋履企业中，百丽早在18年就大刀阔斧地战略变革。如今，无论是技术还是品牌，都堪称新一代的鞋王。
18年双十一，百丽的鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽旗下品牌占据5席。百丽的战略转型还在深化中。
从企业生命周期来看，百丽经历了“创立-成长-成熟-衰退-转型”的坎坷生涯，可谓中国女鞋行业的教科书。了解百丽，就是学习中国企业的成功哲学。
1、百丽发家史：渠道称王还是产业整合？
百丽创始人邓耀于1979 年在中国香港创业，“百丽”一词源于法语Belle，意为美人。1987年百丽在深圳设立工厂，此后，其中国内地业务版图逐步扩大。
百丽在2013年创造市值巅峰1500亿港元，并且在2009至2017年间，稳居女鞋市场第一名。
从创业到成为鞋王，百丽一路过关斩将，其最突出的优势在于“研发-采购-生产-分销-零售”垂直一体化的经营体系。这一体系以品牌矩阵为基础，打通了下游渠道和上游供应链。
1.品牌矩阵是一张天网
百丽品牌创立后，公司不断拓展鞋类品牌，力求覆盖男女老幼、不同阶层的顾客群体，包括创立的思加图、他她、伐拓和JipiJapa以及收购的天美意、真美诗、妙丽、森达、百思图等品牌。此外，百丽还代理经营Bata、Clarks、Hush Puppies 等品牌。消费者在百货商场看到的鞋类专柜逾半数都属于百丽旗下品牌。
2012 年，百丽旗下品牌在中国女鞋市场占有率排名前十位中占有5席，公司整体市场占有率高达12.9%，成为当之无愧的鞋王。
但是鞋王不只做鞋，还经营着运动和服饰业务。从2000年起，百丽一步步开始代理耐克、阿迪达斯、李维斯、匡威和新百伦等品牌，成为中国运动服饰行业最大的零售商之一。
2.渠道网络是一面城墙
1999年，《外商投资商业企业试点办法》正式出台，规定前三年平均销售额没有达到20 亿美元的外商企业不允许在中国内地从事零售。为此，百丽与中国大陆16 家经销商签订独家协议，并开始和经销商成立合资公司。百丽负责研发和生产，经销商负责分销和零售。
2004年，外商政策放宽，外资企业可以在中国内地从事零售业务。百丽顺势收购合资公司的零售业务。截至2006 年，经销商的零售业务几乎都被归入百丽旗下，百丽逐步掌控了分销和零售体系。
2004至2006年，百丽公司营业收入从8.7亿元增加至62.5亿元。渠道称王，百丽实至名归。
3.供应链是一座丰碑
大多数人认为百丽的成功来源于众多品牌在渠道全面而迅猛的覆盖，即粗放的跑马圈地的经营模式。其实，这只是站在互联网时代盲人摸象的意淫。
百丽的经营逻辑不只是掌握下游的销售渠道，而是要把上下游产业链联成闭环，让研发端和零售端接轨，打通始与末。
百丽的设计师，除了参加各类行业展会，了解流行趋势，还会亲自走访基层门店，查看销售情况和顾客反馈，从而优化产品设计。
百丽通过一系列KPI管理门店，比如存销比、折扣率、销售结构、库存结构等。这些数据会反馈到研发部门，指导产品设计和开发。
为了减少库存，百丽旗下各品牌产品每季的第一批订单，会以2个月为周期生产该季预计销量的50%，剩余50%会在产品上市后，根据实际销量调整，每周以补单形式生产。
同时，百丽的工厂采用小生产流水线混合生产的方式，旗下各品牌款式各异的鞋履，都在统一的生产线上生产。这种方式提高了生产效率，把补货订单交付期缩短到15-20 天。百丽的库存周转能力长期领先于达芙妮、千百度等知名品牌。
在供应链环节，女鞋素来是最复杂的消费品类之一，百丽从研发设计、原料采购、生产加工，到配送和零售，表现出强大的管理能力。就连耐克、阿迪达斯进入中国市场也绕不过百丽的体系。
2、百丽衰落之谜：宏观趋势难解
2013年，百丽公司到达市值巅峰1500亿港元，但是之后就随着市场占有率的降低而一路下滑。2017年，百丽退市的市值仅为526 亿港元，和IPO 市值基本持平。从此，鞋王百丽陷入媒体舆论之中。只要有其他鞋类品牌业绩不好，百丽就会被顺手拉出来，供媒体评论家“鞭尸”。
当然，你可以说百丽的衰落是因为产品质量不好，或者品牌形象不佳，也可以说百丽盲目扩张，没有清晰的战略定位。反正这套台词，放在哪个倒霉的企业身上，媒体评论家都会言之凿凿，津津乐道。
更确切的说，近几年，百丽、达芙妮、富贵鸟、贵人鸟等传统女鞋企业的衰落，普遍受到两股力量的冲击——品类需求的转变和电商渠道的侵袭。
1.休闲运动新品类的崛起
女鞋最大的两个品类市场是休闲女鞋和运动女鞋。传统休闲女鞋多为皮鞋，虽然时尚感突出，但是不够舒适、轻便，而运动女鞋虽然穿起来灵活、自在，只是运动风格太强，时尚感不足。
近年来，运动女鞋逐渐由运动性能转向时尚设计，由此产生的休闲运动女鞋成为消费者青睐的对象，抢占了传统休闲女鞋的市场份额。
从2015年到2018年，休闲女鞋在总体市场占比从79.6%下降到69.7%，而运动女鞋在总体市场的占比从16.7%提高到25.8%。
2018年，中国女鞋品牌市场占有率前十名中，运动女鞋品牌占据7席，而休闲女鞋品牌仅占据3席。鞋王百丽霸榜的时代算是告一段落。
2.电商渠道的变革加速
百丽除了女鞋业务衰退之外，其他服装、鞋类业务逐渐遭到冲击。其中一个重要原因是电商渠道对于传统门店产生越来越大的影响。
从2012年到2016年，中国线上渠道零售额占比从5%提高到19%。2014至2016年，中国大卖场的家庭平均购物次数从25次下降至22次。
受此影响，百丽公司整体店效从200万元下跌至141万元，百丽自有品牌在2015、2016 年分别关店391、752家。
面对电商的侵袭，百丽早在2009 年成立了B2C电商平台淘秀网，又在2011年，成立优购网，并聘请京东现任接班人徐雷就任CMO。
后来，优购网和淘秀网合并，在2013年销售额突破11亿，成为中国B2C鞋履行业最大的电商平台。但是，百丽整体的战略仍然以线下为重，导致优购网沦为尾货促销平台，湮没在电商后浪之中。
3、百丽重生：战略转型还是战术转变？
2017年，高瓴资本牵头对百丽进行了收购并私有化退市，百丽的战略转型拉开序幕。
此时的百丽虽然处于衰退阶段，但仍然拥有稳定的现金流、强大的供应链和零售体系，以及庞大的用户规模。
据高瓴资本测算，2016 年底，百丽在中国大陆的2万多家门店日均可带来600万的客流量，相当于600万DAU（日活跃用户数量）。随着互联网流量成本高企，线下渠道资源变得越来越珍贵。
高瓴资本张磊认为科技公司口中的互联网理念，不管是C2M（Customer-to-Manufacturer，顾客对接工厂），还是快时尚供应链，唯一有机会实现的公司就是百丽。百丽正是基于这样的基因敏捷转型的。
1.率先打造智慧门店
退市后，百丽率先进行门店的数字化转型，打造智慧零售新基建。
2018年2月，百丽旗下自有品牌他她在深圳皇庭广场打造了为期7天的智慧快闪店，运用智能货架和RFID芯片等潮流技术，给消费者带来新鲜的体验。
2018年3月，百丽的鞋履定制系统上线，消费者在门店的3D足型扫描仪进行扫描后，可在意礴网站上定制鞋子。
2018年4月，百丽在深圳福田星河COCO Park Nike店设立数字化改造项目优Mall。门店改造后，可以精确统计客流量、消费者特征识别、购物动线分析。
同年，百丽与阿里新零售平台事业部合作，将1000多家门店进行了线上线下联通。利用钉钉和淘宝APP，百丽新增168万线下粉丝。
2.全面布局电商渠道
与此同时，百丽旗下品牌纷纷入驻天猫、京东和唯品会。2016至2018年，百丽线上销售额增速均超过50%，到2018年，百丽线上销售额高达41亿元。
2018年双十一，百丽的鞋、体、服三大业务线上合计销售9.68亿元。天猫时尚鞋靴行业前10名中，百丽旗下品牌占据5席。
3.打造现代感的品牌形象
这次转型，百丽的品牌形象也发生了翻天覆地的变化。品牌logo从传统的优雅红变成了现代的炫酷黑，给顾客带来鲜明的冲击力。
过去，百丽的用户形象基本是传统、优雅、端庄的女性。但是这次转型，百丽把代言人换成了李宇春，摆脱大众对女性的传统审美，试图推进个性自由的表达，正如百丽的Slogan百变所以美丽。
百丽新的品牌形象非常符合当前的时代感。这几年，女权运动的兴起，反映了尊重女性个性和自由的主旋律。因此，在女性内衣行业，一向表达性感、取悦男性的维密走向衰落，而崇尚个性、自然审美的NEIWAI成为潮流品牌。
4.提供科技化的潮流产品
鉴于新的品牌形象，今年618，百丽推出的鲸鱼鞋成为全网爆款，6月1日0点产生近200万的预售，在618期间共销售超5万双，成为天猫时尚鞋靴品类第一名。
近年，运动时尚领域流行着一股复古风潮，老爹鞋成为时尚新宠，但是传统的老爹鞋体积臃肿，鞋底厚重，走路不舒服，日常使用场景非常有限。
为把握这个机会，百丽采用了高弹分子颗粒ELAST-LSE，聚集成独有的全掌高弹中底，搭配楦型设计，形成独特的裹足软感。用户穿起来感觉如同鲸鱼畅游，因此命名为鲸鱼鞋。
5.全线联动整合传播
为了充分展现产品的优势，百丽在新媒体上邀请众多时尚KOL进行体验和观点分享，在年轻顾客中种草传播。
6月1日首发日，话题“百丽鲸鱼鞋 高弹才好玩”成为微博热搜第三名，话题阅读量高达1.5亿。
同时，百丽在11座城市分别打造12场鲸嬉快闪店，将线下流量转化为线上热度，刺激用户分享和评论。最终，618期间百丽天猫销售同比增长62%，新增粉丝120万，百丽鲸鱼鞋迅速破圈。
其实，当前炙手可热的直播带货，百丽早在2016年就尝试过了。到2018年，百丽已成为天猫时尚鞋靴行业品牌自播榜第一名。今年，百丽在直播营销中引入更多新鲜的玩法，比如工厂直播、T台秀等，成为女神节天猫大服饰行业自主直播成交排名第一名。
4、企业只有两个基本职能，即营销与创新
德鲁克有个惊世骇俗的观点：企业只有两个基本职能，即营销与创新。这句话，对于知识匮乏的人来说，难以理解，对于无知无畏的人来说，不屑一顾。
百丽的战略转型是对这句话的精彩诠释。
一方面，在大多数人看来，营销只是销售和传播的鬼蜮伎俩，是诱骗消费者钱财的手段。这种错误、但极具煽动性的Marketing认知，无论是凭空顿悟的，还是跟网络媒体或体育老师学的，目前都成为大众观念的主流。
百丽的战略转型，不是片面地迎合年轻人或互联网思维，而是符合《营销管理》理念，从顾客、产品、服务、品牌、传播、渠道等多个要素大刀阔斧地变革。
另一方面，创新会损害企业的原有利益结构，会产生阵痛。柯达发明了数码相机，但是为了巩固原有胶片相机的业绩，只好放弃数码相机。
百丽在2013年经历了浅尝辄止的电商变革而转型失败，到2017年退市。置之死地的境遇，让百丽有了决心革自己的命，重新换血。创新阵痛过后，便是去腐生肌，重获青春。
商业史是没有硝烟的战争之旅，媒体喜欢凑热闹，观众喜欢看热闹，唯有参与者才能感受到金戈铁马的心灵喧嚣。
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科特勒咨询集团商业顾问，「郑光涛Grant」公众号主理人，「增长战略系统」方法论创立者，专注研究营销管理、商业模式和增长战略。
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