科技猎王兴张勇徐雷，谁能问鼎本地电商？
王兴张勇徐雷，谁能问鼎本地电商？
字母榜
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本地生活和电商之间的壁垒正在消失。
图片来源@视觉中国
文 | 字母榜，作者 | 王靖，编辑 | 彦飞
当天下单、当天送达的即时零售，已成为唯一仍在高速运转的电商增长引擎。
5月底、6月初，阿里、京东和美团陆续发布今年第一季度财务业绩。受到宏观环境和新冠疫情影响，三大平台的传统核心指标均表现不佳，增速大幅放缓。
以阿里为例，其业务支柱为中国商业板块，囊括了淘宝、天猫、淘特、淘菜菜等淘系电商，营收占比超70%。上季度，这块业务的同比增速仅8%，导致全公司营收仅增长9%。
同一报告期内，京东表现略好一些，贡献超90%收入的京东零售业务同比增长17.1%，公司营收增长18%。但与以往业绩相比，不到20%的增速显得十分平淡。
美团的收入主要来自餐饮外卖，收入占比一直超过50%；利润则主要由到店酒旅业务贡献。上季度，餐饮外卖业务收入同比增长17.4%，相比2021年第四季度的21.3%进一步下滑，与2021全年的45.3%更是差距明显；到店酒旅业务的增速同样不到20%。
三大电商平台集体减速，并不令人意外。
从2020年起，随着互联网人口红利的消失，以及经济增长放缓，人们纷纷捂紧钱包、理性消费，延绵20年的电商全行业高速增长宣告完结。新冠疫情的发生，尤其是今年以来的疫情反复，也给电商发展造成更多困难。
可以预见，未来几年，国内电商行业将保持每季度十几个点、甚至几个点的平缓增长。但与此同时，一些细分赛道仍然不乏起飞契机。其中，即时零售是最重要的机会之一。
以阿里为例，它在即时零售领域的布局分散在不同业务板块，主要包括饿了么、淘鲜达、天猫超市、盒马等，具体业务形态各不相同，但都把快速配送作为核心能力。
今年第一季度，饿了么所在的阿里本地生活服务板块收入同比增长29%，在阿里各条业务线中排名第一，显著高于公司整体9%的营收增速。
京东在即时零售赛道的最重要棋子是京东到家。根据京东关联公司达达的财报，上季度京东到家营收同比增长80%，显著高于京东零售不到20%的增速。
美团则押宝闪购。在上季度财报中，它并未单独披露闪购的营收增长，但宣称其订单量和GTV（商品交易总额）分别同比增长70%和80%，日均订单量超390万单。
除了营收增速远超电商行业平均水准外，即时零售还为电商平台带来了宝贵的新增用户。
根据阿里财报，截至今年3月底，阿里中国市场年度活跃消费者突破10亿，相比三个月前增长约2100万；同一时期，本地生活服务板块的年活消费者净增400万，新用户贡献率接近20%。
京东从即时零售中获益更多。第一季度，京东全平台的年活跃买家增长约1000万，而京东到家的净增额为560万。也就是说，上季度京东超过一半的新买家来自到家业务。
除了到家业务外，京东即时零售的触角还在向外卖延伸。据《晚点LatePost》报道，京东即将试水餐饮外卖，通过京东到家APP铺开，由达达负责配送，首站在郑州等城市试点。这块业务将由京东同城旗下的餐饮业务部负责。
美团并未披露闪购的用户增长情况，但上季度其年交易用户仅增长240万。考虑到闪购的不少用户是从外卖等服务转化而来，美团从即时零售浪潮中收获新用户的效率会低一些。这也进一步证明了即时零售在拉新方面的显著作用。
就连并不擅长这块业务的拼多多，也在今年4月下旬悄然启动“同城配”，试图通过招揽具备24小时内配送能力的商家，以借花献佛的方式完成卡位。
抖音也试图从中分一杯羹。今年1月，抖音测试快递服务“音尊达”，帮助平台内商家送货上门，提升体验。近日据《晚点LatePost》报道，抖音正在尝试类似京东超市的自营业务 “抖超送货上门”，从酒水和食品生鲜两个品类切入，在广州、深圳及杭州等城市试点。
核心业务步入平台期，叠加疫情防控常态化，让所有电商平台都意识到必须尽快找到新的增长引擎。既能适应当前的物流配送条件，又能满足居民快速送达需求的即时零售，正迅速成为王兴、张勇、徐雷等人的下一个主战场，本地生活和电商间的壁垒日渐模糊，本地电商或将成为融合两块大市场的巨无霸。
尤其是在上个季度尝到甜头后，电商平台纷纷招兵买马、加大投入，争相踏入同一条河流。新的竞争刚刚开始，新的生态正在形成。
01
即时零售并非新鲜事物。早期参与者既有美团、京东、饿了么等大玩家，也有闪送、UU跑腿、顺丰同城等中小平台。聚焦生鲜品类的每日优鲜、叮咚买菜等，随着品类的扩张，也开始涉足这条更宽泛的赛道。
整体来看，在2020年初疫情袭来以前，即时零售尚未培育起大众用户日常购物的心智，服务场景集中在蔬菜水果、办公文件等特殊品类上。此时的即时零售，主要指向外卖、生鲜电商、城市内点对点配送等狭义场景。
但疫情改变了人们的生活和工作方式，也重塑了电商供需两端的形态，即时零售不依赖跨城供应链和物流干线的灵活优势开始凸显。尤其是今年以来，上海、北京等地居民网购生活必需品的需求猛增，即时零售成为最重要的解决方案之一。
电商平台已经察觉到这一变化。今年5月底的第一季度财报电话会议上，阿里董事局主席张勇表示，饿了么的餐饮品类因疫情受到显著影响，但非餐饮品类增长飞快，上海地区同比增长超100%。
美团CEO王兴则在6月初的财报电话会议上透露，特殊时期消费者急于囤积日用品和生活必需品。在上海，3月21日这一周美团闪购的日订单量和GTV分别比2月最后一周激增约80%和290%。
旺盛且持续增长的需求，让电商平台嗅到了新的风向。看到即时零售业务第一季度的逆势增长后，主要玩家纷纷加速布局。
今年3月，饿了么在上海试点“全能超市”，最初采用定向社区团购模式，由社区集单、平台供货、志愿者分发，目的是满足疫情期间社区居民的生活物资需求。不久后，“全能超市”拓展北京、广州、杭州等城市，但样貌发生显著变化。
字母榜（ID: wujicaijing）注意到，目前饿了么APP已经在底部菜单栏辟出“全能超市”入口，宣称“超市万件商品一站购齐”，覆盖蔬菜水果、肉蛋水产、家清百货、美妆个护等主要品类，配送时间为半日达。
值得注意的是，“全能超市”的卖点除了送得更快、商品更全外，还包括自营模式带来的品控和价格优势。这与京东到家的长板存在重叠，促使后者也加快了步伐。
3月底，京东开启新一轮组织架构调整，成立同城业务部，聚焦家居、家政、本地生活等板块，负责人为达达集团副总裁何剑辉，向京东零售CEO辛利军汇报。
此前，京东已经释放出借即时零售拉动增长的信号。
在3月上旬的2021年报电话会议上，京东CEO徐雷称，外部行业变化很大，让许多品牌商感受到压力，经营不确定性增强；此外，很多传统销售渠道过去几年受到较大影响。这番言论发表10天后，京东同城业务部横空出世。
京东提升同城业务的战略级别，除了抗衡来势汹汹的饿了么“全能超市”外，也势必触碰到美团的本地生活基本盘；后者很快给出侧面回应。
就在京东成立同城业务部的同一天，美团闪购与小米的合作高调官宣，小米集团合伙人卢伟冰在微博上宣称“美团搜索小米之家，新品最快半小时到！”
事实上，两家公司的合作去年10月已经开启，覆盖国内276个城市、逾3000个小米之家。在对手调兵遣将、谋划攻势的同一天旧事重提，且把切入点选在了京东最在意的3C数码板块，美团显然有拉上小米“秀肌肉”的考量。
种子选手已经各就各位，兵马粮草亦已准备就绪。即时零售的新一轮大战已经箭在弦上。
02
与传统电商类似，供给和履约能力同样是即时零售的竞争关键。
在供给侧，美团、京东、饿了么等在起步阶段略有差异，但经过几年的拓展，各大平台均已与沃尔玛、家乐福、永辉等国内主要连锁商超达成合作。尤其是在电商“二选一”被严令禁止后，主流商超同时入驻多个即时零售平台已成为常态。
另一方面，一些独立品牌也在寻求接入即时零售。以美妆为例，阿芙精油、娇兰佳人、御泥坊、花西子等拥有自己的线下店面，通过接入即时零售APP，能够在很大程度上解决线上流量不足的问题。
从商家体量和覆盖城市来看，三大平台均已较为成熟，并不存在明显优劣。但在商品丰富度和流量复用方面，京东和背靠阿里的饿了么要更胜一筹。
京东到家和饿了么都是体量更大的电商生态的组成部分，一方面可以用跨区域、跨时间的货源调配来弥足同城供给的不足；另一方面还能够将即时零售无法满足的需求，引导至生态内的其他板块——如京东商城和淘系电商——加以解决，从而一鱼多吃，挖掘更大用户价值。
相比之下，美团虽然在APP首页专门开辟了“电商”入口，以“今天买明天到”的口号强攻同城电商，但与京东、阿里相比稍显稚嫩，与美团闪购的互补效应尚不明显。
在履约侧，美团拥有超500万配送员，京东和达达的骑手约为百万量级，饿了么约为300万。美团的护城河优势十分明显。
但从用户体验来看，由于三大平台的即时零售业务都竭力做到“半日达”甚至“小时达”，消费者下单后的体验差距并不算大，在骑手众多、运力充沛的一二线城市更是如此。
这也意味着，无论是供给还是配送，平台之间并没有拉开绝对差距，更不足以构成竞争壁垒。三大即时零售当前的竞争焦点，仍然是用户心智。
例如，饿了么除了在APP首页为“全能超市”提供入口外，还在“全能超市”首页的显眼位置露出“半日送达”和“一站购齐”的两大利益点，以此强调配送速度和商品品类的优势。
京东到家则试图延续京东“以快制快”的传统艺能。去年10月，它和达达合作推出“小时购”，商品直接从周边5公里内的门店发货，1小时内送达。
在核心的3C品类上，京东到家施展了一系列防守动作，核心依然是“快”。例如，今年3月，苹果公司发布春季新品，京东到家首发开售后宣称“最快分钟级送达”。而在双11、618等全年大促节点，“X分钟送达”是京东到家的常用宣传话术。
与饿了么、京东到家相比，美团改写用户心智的难度更大一些。外卖业务的强势，让许多人默认“上美团=点外卖”。这一观念有助于美团稳固外卖市场份额，却也在一定程度上阻碍了更多消费场景在美团平台内落地。
事实上，如何打破“外卖APP”的印象，一直是美团尝试攻克的一道难题。
目前，美团APP把“电商”入口放在了首页下方菜单栏，上半部的功能矩阵则设有“超市/便利店”入口，而非“闪购”。这样做的好处是一目了然，却也让美团闪购“最快30分钟送达”的特点不够突出，作为即时零售爆破口的功能打了一些折扣。
03
电商扎堆做即时零售，背后是年轻消费者对于“当天收货”的期望。
市场调研公司埃森哲此前发布的《聚焦中国95后消费群体》报告显示，超过50%的95后消费者希望购物当天就能收货，他们会因为配送时间模糊不清而取消订单，也愿意为快递支付额外费用。这种不断膨胀的需求，是即时零售市场的重要驱动力。
艾瑞咨询预计，到2024年，中国即时零售市场规模将达到约9000亿元；达达集团研究院与罗戈研究院上月发布的一份白皮书显示，去年中国即时履约配送订单超3亿，用户超6亿；今年预计将突破400亿单、7.5亿用户。
目前，阿里、京东和美团均已设定即时零售相关的战略目标。
阿里方面，去年12月，俞永福在出任阿里本地生活CEO一百天后，发布一封内部信，格外突出“即时”二字。他将本地生活的实质归纳为“即时商流”与“即时物流”的双轮驱动，并将即时商流/物流超算平台、即时物流超级网络与饿了么并列为四大业务资产。
京东则在去年10月提出，“小时购”应当渗透京东50%的用户；同时在京东APP的顶端开辟“附近”入口，主打“附近好物超低价、最快1小时达”成为与“首页”并列的唯二顶部标签。
美团的目标更具体一些。在去年第二季度的财报电话会议上，王兴宣称“美团闪购的订单规模将会超过1000万”，届时有望实现盈利。
三个月后，美团高级副总裁、到家事业群总裁王莆中公开预测，未来五年即时到家的市场规模将达到1万亿，交易用户数量将超过5亿，其中美团将占据4000亿。
但众所周知，即时零售是一块看似利润丰厚、实则荆棘丛生的苦生意。除了供给侧整合与管理难度更高外，最大挑战在于高效而低成本的配送履约。
与传统电商相比，即时零售要想保持快速送达，最简单粗暴地解法是大量增加专职配送员。但在电商全行业紧缩开支、严控成本的趋势面前，这显然并不可行。
从最新财报来看，三大平台的即时零售业务均未带来盈利。第一季度，阿里本地生活服务板块的经营亏损为65亿元；握有京东到家的达达集团净亏损6亿元；美团囊获了闪购、买菜、优选等业务的新业务板块经营亏损90亿元，经营亏损率高达62%。
在骑手总量有限、且不可能无限增加的情况下，电商平台只能从仓储、分拣、配送等各个细分环节挤时间。
例如，阿里尝试通过加大超算平台等基础设施的投入，规划更合理的商品流动路径，提高配送效率、摊薄成本；京东在探索“店内仓”，也就是说服商家专门辟出一个区域，专门放置线上销售商品，让骑手能够更方便地拣货；美团的方案更加直接，它在部分城市招募了一批“商超专属拣货员”，由此前的地推人员转行而来，分担骑手压力。
这些举措的成效仍待观察。但不可忽视的是，随着业务规模的不断扩大，即时零售的骑手成本将持续上升。依靠技术和运营手段提高单位运力的效率，固然能够缓解这一矛盾，却无法从根本上解决问题。
即时零售要想跑通盈利模型，围绕骑手做文章事倍功半，更重要的是找到新的履约方式。目前来看，电商平台都把希望寄托在了无人配送上。
阿里此前发布的数据显示，目前已经投入无人配送车500多台，累计订单超1000万。美团的无人车、无人机等也已经在北京、上海、深圳的部分区域试运营。京东麾下的达达则在去年7月发布了无人配送开放平台。
疫情期间，“快递不能进小区”之类的规定进一步助推了无人配送的落地。但截至目前，这类试水的规模和场景仍然很小，且存在诸多缺陷，距离大规模商用仍然遥远。但由于即时配送对于履约运力的需求高了一个数量级，无人配送仍将是各大电商平台的突破重点。
从最新一季财报中，阿里、京东、美团等公司都进一步看清了即时零售的潜力。这块业务恰好处于电商与本地生活的交界地带，尚未有哪家公司建立绝对优势；而它除了提供交易额和用户增量外，还能给资本市场讲出一个逻辑缜密的新故事，烘托新的想象空间。
即时零售正在从电商巨头们的锦上添花，演变为后疫情时代的雪中送炭。张勇、王兴、徐雷等人筹谋已久、布局多时，正开始向着新的王冠发起冲锋。
参考资料：
- 阿里、美团、京东财报
- 埃森哲，《聚焦中国95后消费群体》
- 陆玖财经，《饿了么上线全能超市，本地生活再卷？》
- 每日经济新闻，《进击非自营业务、“添火”本地生活 探路2022最优解京东还有哪些底牌？》
- 界面，《去年国内即时履约配送订单量破300亿单，京东、美团等争相加码》
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