科技猎奈雪走不出“第三空间”？
奈雪走不出“第三空间”？
燃次元
· 2023.02.28 14:30
茶馆是“解药”吗？
图片来源@视觉中国
钛媒体注：本文来源于微信公众号燃次元（ID:chaintruth），作者 | 张琳，编辑 | 曹杨，钛媒体经授权发布。
“第三空间梦”未醒的“奈雪的茶”（02150.HK，以下简称“奈雪”），又将目光投向了新中式茶馆。
日前，奈雪第一家新中式茶馆“奈雪茶院”在深圳开业。这家坐落于深圳华侨城O·POWER文化艺术中心的茶馆不卖奶茶，只卖纯茶。
打卡过该茶院的90后深圳女生嘉嘉告诉燃次元，不同于奈雪的常规门店，“奈雪茶院”在设计上融合了新中式和日式两种风格，有上下两层。一层大厅内除了零售区域和堂饮区外，还设置了开放式的榻榻米包间。二层设有几个私密性很好的独立茶室，室外还有专供围炉煮茶的区域。
“这里不但可以喝茶、就餐，店内还有阅读区和私人影院等供消费者使用。”嘉嘉进一步表示。
根据大众点评网友晒出的菜单显示，“奈雪茶院”堂饮区按位收取费用，慢煮茶系列五款产品定价在35-58元不等；庄园系列的八款产品定价在88-188元不等；包厢每位的价格则在88-300元不等。
不难看出，从价格到场景，“奈雪茶院”几乎覆盖了爱茶老饕独酌、三五好友相聚、商务人士会谈、亲子阅读品茗，以及年轻人社交打卡等不同场景需求。而这背后，是奈雪对标星巴克，打造社交休闲版“第三空间”的又一次实验。
作为奈雪的创始人，彭心在接受媒体采访时曾表示，“如果我们门店的面积小一点，确实可以让我们的投入更小一点。但从我们的角度，顾客买一杯产品，又能够有很好的空间坐一坐；在他约人见面或者周末带家人要找地方坐一坐的时候，他会想到奈雪。”
因此，不管是动辄200平米左右的奈雪门店，还是“奈雪酒屋”“奈雪生活”，亦或是如今的“奈雪茶院”的打造，无不体现着奈雪近些年对空间的持续探索。
对此，艾媒CEO兼首席分析师张毅表示，“产品的价格＝价值＋社交属性”，新中式茶饮的门槛并不高，过去在整个赛道的高增长阶段，品牌是有高溢价空间的。但如今增速放缓，这也就意味着，新中式茶饮进入了存量竞争阶段。但消费者愿意为社交属性买单的需求没变，这就不难理解，为何奈雪和其他茶饮品牌会愿意在“第三空间”探索。
只不过，在新中式茶馆热度和投融资数量均不断飙升的近两年，“纯茶馆”未必会是一条好走的探索之路。
天眼查信息显示，2016-2021年，北京煮叶餐饮管理有限公司（新中式茶馆“煮葉”）已累计完成4轮融资；成立于2018年的新兴茶饮品牌tea‘stone，同样已经完成了4轮融资，最新一轮的融资金额更是达数千万人民币。与此同时，茶找佳人和一茶一舍也分别在2020年和2021年完成了种子轮和天使轮融资，融资金额均为数百万人民币。
除此之外，在燃次元在《这届年轻人爱上“围炉煮茶”》一文中也提到过，“新中式茶馆属于重资产，且为了贴近年轻人，在选址上多会选择年轻人聚集的商圈，租金成本较高，因此，红火一阵之后赔本的黯然出局者也不在少数。”
基于此，新中式茶馆能否成为新式茶饮品牌内卷厮杀下的新机会，还需时间去验证。
纯茶馆意不在茶
“以前我总喜欢跟朋友去咖啡馆小聚，现在的我慢慢喜欢上了喝茶，没事总爱往茶馆跑。既可以欣赏茶艺师遵循传统的工夫茶冲煮手法，又能在古朴安静的环境中好好放松一下。”嘉嘉告诉燃次元，生活在深圳，每天风尘仆仆忙忙碌碌，有时候就想找个安静的地方发发呆，放放空，茶馆刚好满足自己的需求。
而在茶馆的选择上，嘉嘉直言，茶好喝和茶点好吃是基础，更重要的则是环境，“如果只图茶好喝，那还不如买点好茶在家里喝，性价比还高。既然是出来喝茶，肯定是对空间和氛围有需求。”
正因如此，嘉嘉打卡了不少深圳的新中式茶馆，“深圳喝茶的人多，茶馆也多。我之前收藏了一个深圳茶馆打卡地图，里面收录的特色茶室有近3000家。而我打卡过的也不过五六十家，其中，有中式风格的也有日式风格的；有现代融合的也有纯古风的，还有24小时自助茶馆，每家都很有特色。”
正因如此，无意中在小红书刷到奈雪开了茶馆后，嘉嘉立刻约朋友一起去打卡了，“去之前我们还在想，里面会不会也卖奶茶，但到了之后发现还真只有纯茶。”
嘉嘉告诉燃次元，除此之外，里面还有阅读区和观影区，整体感觉像个小型图书馆。冲泡方式也可以自选，既可以让茶艺师冲泡，也可以自己冲泡，“我和朋友去的时候一般会选择泡好的大壶茶，这种不能续水，但一大壶也足够我们两个人喝了。”
图/奈雪茶院阅读区 来源/嘉嘉供图
对比之前去过的茶室，嘉嘉表示，奈雪茶院不算很有特色，“环境上偏日式，茶具也没有我之前打卡过的其他店那么好看，但性价比挺高。堂饮区每位35元起，包厢每位88-300元不等。”
嘉嘉介绍，除了喝茶，消费者还能在店内就餐，“菜单上有烤肉和日料，不过我们没有体验，餐食可能更适合有商务需求的人士吧，毕竟一站式可以满足全部需求。”
同样去过奈雪茶院的还有00后女生小艺。今年年初，小艺在小红书上看到了奈雪茶院试营业的消息，发现位置就在自己家附近，便毫不犹豫就去打了卡，对她而言更多是“找到了上自习的好地方”。
“不去包间的话，公共区域的茶位一个人35元左右，跟星巴克价位相同，但能拥有更适合办公或学习的环境，里面还有开放的阅读空间。”小艺表示，如今咖啡店里的人越来越多，好多人在里面聊天的声音都很大，越来越嘈杂，“但在茶馆里却不同，大家好像不自觉地会降低音量。”
“目前是不限时的，可能是因为在试营业阶段，以后会不会限时就不知道了。”接连去过多次奈雪茶馆的小艺观察到，除了像自己这样把茶馆当自习室的年轻人外，还有跟闺蜜一起喝下午茶的，另外还有一些商务人士会选择二楼的包厢谈工作。
奈雪钟于“空间”
正如小艺所观察到的，奈雪相关人士对燃次元表示，2022年奈雪的茶以“好茶”为核心，形成“现制茶饮”“瓶装茶”及“奈雪茗茶”三大业务板块，其中的“奈雪茗茶”是奈雪茶院的核心产品。而奈雪茶院是一家以奈雪茗茶为主的多品牌联营空间，目前尚处于试营业阶段。
事实上，“纯茶馆”之前，奈雪在对空间的探索上就已经做了不少尝试。
不仅陆续在深圳、北京、重庆、南通开出了多家“白天喝茶吃包，晚上把酒言欢”的奈雪酒屋BlaBlaBar，还打造了SKU数量有1000的“奈雪梦工厂”，以及以“奶茶+阅读”营造“第三空间”的奈雪书屋外，还开出了“奈雪的礼物”和“奈雪生活”等多种业态门店。
多业态模式也使得奈雪覆盖了除茶饮和烘焙外，咖啡、酒饮、西餐、文创等不同的消费类型。
不断探索背后，是奈雪的茶创始人彭心对“第三空间”的执着。
彭心曾多次公开表示，“奈雪并不是一个餐饮品牌，而是一个生活方式品牌。茶饮、烘焙、咖啡是奈雪的产品，空间同样是奈雪的产品”。
而彭心对空间的坚持也体现在了门店的方方面面。比如，奈雪自成立之初就坚持的“大店+第三空间”的模式；“一杯茶+一欧包”的双品类模式，更是让200平米以上的店面、现场布置烘焙间，以及精致装修成了奈雪门店的标配。
差异化的经营策略确实让奈雪从一开始就走上了与竞争对手截然不同的道路，也因此实现了快速扩张，并于2021年成功上市，成为“新式茶饮第一股”。但不可否认的事实是，快速走红的同时，奈雪也面临着经营压力，亏损更是成为了奈雪的“伴生词”。
官方披露的数据显示，2018-2021年，奈雪亏损金额分别为0.66亿元、0.39亿元、2.02亿元和45.25亿元。2022年上半年，根据其中期报告显示，虽亏损金额有所收窄，但依旧达2.54亿元。
事实上，早在2021年，红餐网就曾在文章中指出，“坚持第三空间、对标星巴克是解释奈雪亏损的最好理由。”而为了降低成本，奈雪也在不断尝试转型，并于2020年底推出新店型“PRO茶饮店”。
与奈雪200-350平米的标准店而言，PRO茶饮店移除了现场面包房区域，专注销售预制烘焙产品，在面积上确实有缩减。但尽管如此，Pro店平均150平左右的面积对成本来说仍是一大负担，而这背后，皆源于彭心对“第三空间”的坚持。
2022年11月16日，彭心在“2022万有饮力年度大会”现场，再次重申了对第三空间的坚持，“很多关系特别好的茶饮朋友会跟我说，你们开大店成本压力太大了。但是，我们还是希望把这件事情坚持做下去。对于奈雪，除了产品以外，我们希望给顾客提供多一些的东西，我们希望这个地方成为大家坐下来放松、坐下来了解更多茶的地方。所以，在同行这些年把店开得越来越小时，我们加大了努力。相信大家今年去奈雪的门店会看到很多的迭代和创新。”
也正因如此，不同于此前奈雪门店多定位在高端商圈，奈雪PRO主要进驻的商务办公区和高密度社区，产品也从“茶＋欧包”升级为咖啡、茶饮、轻烘焙和零食零售四大模块。除此之外，除了方便普通消费者外，还为养宠物的消费者提供了宠物栓装置。
茶馆或难成新增长点
但这些新业态似乎很难成为奈雪改善业绩的突破口，不但奈雪Pro店对业绩的提振不如预期“亮眼”，此前奈雪试水的“奈雪酒屋”，也出现多地关店的情况。
“当下新式茶饮已经进入白热化的竞争阶段，‘第三空间’确实能够赋予新茶饮品牌在奶茶之外更多的功能和附加值，以对抗竞争。”消费领域投资经理王琦表示，但同时，高房租、高人力和高运营成本，尤其像奈雪这样的多业态类型空间打造，很难做到标准化并在全国大量复制。“短时间可以带来流量，但长期看来，不管是奈雪还是其它新式茶饮品牌，还应深耕主业，降本增效，把茶饮做好。”
张毅同样表示，奈雪选择开茶馆对品牌和增收都是有益的。在品牌影响方面，可以把奈雪品牌继续往高端和时尚的方向引领。在营收方面，新中式茶馆赛道本身也是有机会的，或能为奈雪创造利润。
正如张毅所言，经过过去几年的市场教育，越来越多的年轻人喜欢上了“纯茶”。尤其是对既有健康又有社交需求的年轻人来说，新中式茶馆早已成为了新的属地。
对此，王琦补充道，“一方面，消费者对健康生活方式的需求逐渐旺盛，尤其是年轻消费者，更希望在快节奏的生活中找寻一种慢下来的生活方式。另一方面，随着近年国风的盛行，‘新中式’风格更符合年轻人的审美，且更容易形成社交传播。”
王琦进一步强调，此前奈雪在“第三空间”业态上的探索有些分散，相比之下，开茶馆是更具备优势的。“首先，奈雪在原料采购和制作等方面具备经验。另外，奈雪此前建立的供应链体系，也为茶产品的稳定供应提供坚实保障。再者，对年轻消费者消费行为的洞察，完全可以迁移运用于茶馆的经营中。”
不过，新中式茶馆也并不是一门好做的生意。
燃次元曾在《这届年轻人爱上“围炉煮茶”》一文中提到，“‘新中式茶馆’是一门好生意，同时也是一门‘慢’生意。目前，整个行业还处于发展初期，还需进行市场培育。如何让年轻消费者真的爱上中式纯茶、如何持续创新、如何打造品牌力……都是摆在从业者面前的难题，而要跑出真正的头部品牌，也还需要时间。”
张毅对此也表达了相似观点，“无论从行业发展还是企业经营来看，奈雪茶院都不会像奈雪的茶一样快速扩张，奈雪开茶馆更倾向于丰富用户体验，吸引更广泛人群和探索‘新盈利空间’。”
新零售专家鲍跃忠进一步补充道，奈雪目前的主要问题集中在商业模式上。为了延长消费者的到店时间，奈雪在门店打造上的成本很高，但店内可供消费的产品却不多，所以就产生了坪效低的问题。“消费者消费时间延长却不能有效提升客单价，或许是奈雪商业模式设计上欠缺的主要原因。”
“当主业不强的时候，贸然多元化或许会适得其反。”朱丹蓬直言，在资本的助推下，新式茶饮企业快速扩张，这可能会加剧业内的食品安全、供应链、人员管理等问题暴露，为企业运营带来挑战。
“在当前新式茶饮市场竞争白热化的背景下，企业要先解决产品食品安全、管理、盈利模式等问题，尽可能地稳步发展，平衡好资本与自身发展需求，之后再探索多元化，或才能走得更加长远。”朱丹蓬进一步分析。
参考资料：《新式茶饮们，真的能玩转“第三空间”吗？》，来源：红餐网
*文中嘉嘉、小艺均为化名。
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