微盟IPO后首份财报：精准营销红利进一步释放，过度依赖腾讯是潜在风险

图片来源@视觉中国

在微信生态的东风下，2019年年初微盟带着“新经济SaaS第一股”的光环登录港股。3月24日晚间，微盟集团（2013.HK）发布了2018年年报，这也是微盟上市后的首份财报。

微盟是一家中小企业云端商业及营销解决方案提供商，同时也是腾讯社交广告中小企业精准营销服务提供商。财报数据显示，2018财年微盟的营收和经调整净利利都有大幅增长，精准营销的红利得到进一步释放。

数据显示，2018年微盟集团营收8.65亿元人民币，较2017年同期增长62%；毛利由2017年的3.44亿元人民币增长至2018年的5.18亿元人民币，增幅达50.4%。经调整净利润达5083.8万元人民币，同比增长355.3%。

微盟财报显示，营收增长主要是由于SaaS产品和精准营销两大核心业务的增长。在8.65亿总营收中，SaaS产品贡献了3.47亿元，精准营销服务则是贡献了5.18亿元。

微盟两大核心业务：SaaS与精准营销（截图自微盟财报）

精准营销为微盟“生命树”

在微盟的两大核心业务中，精准营销一直是其最主要的收入来源。从2017年开始，随着腾讯进一步发力社交广告业务，微盟的精准营销业务开始出现高速增长，由2016年占比的7.1%猛增到2017年的50.8%，首次超过SaaS产品收益的49.2%。

在报告期内，精准营销的总营收为5.18亿元人民币，同比增长90.9%；在广告主方面，精准营销服务新增广告主数量由16447增长至23521，同比增长43%；全年广告主数量从17681增长至28589，同比增长62%。每广告主平均开支由2017年的52767元人民币大幅提升至87185元，同比增长65%。

数据表明，微盟在精准营销业务上增长迅速。财报指出，精准营销的爆发式增长，得益于微盟实施的“垂直行业细分”和“渠道下沉”的战略。具体来说就是“重点提升客户的增值服务和赋能，围绕广告的特定行业开展工具和营销技术的开发；为商户赋能，并在行业内率先尝试工具加营销组合的方式，使得微盟集团的精准营销业务实现爆发式增长。”

SaaS与精准营销的发展（截图自微盟财报）

从SaaS产品来看，2018财年微盟的SaaS产品实现营收3.47亿元人民币，同比增长32.1%；毛利由2017年的2.29亿元人民币增长至2018年的2.95亿元人民币。SaaS产品包含的商业云和营销云在报告期内分别实现了76.7%和23.3%的增长。

财报显示，微盟目前已拥有十个商业云解决方案、三个营销云解决方案及一个销售云解决方案。

在SaaS产品的用户方面，新增付费商户从25035增加至26995名，同比增长7.8%；付费商户从51494增长至64695名，同比增长25.6%；而每用户的平均收益从2017年的5100元提升至5365元人民币，同比增长5%。总体而言，微盟的SaaS产品在新增付费商户和每户平均收益的增长都趋于缓慢。

综上可知，虽然SaaS产品依然是微盟的核心业务之一，但从数据表现上看，相对SaaS产品，精准营销更能给微盟带来更多想象空间。

腾讯与微盟将达成双赢？

微盟追求精准营销的爆发式增长，腾讯想要通过社交广告进行高效率的流量变现，二者拥有共同的目标志向。

作为微盟投资方，腾讯目前持有前者3.431%的股份。腾讯同时也是微盟从2016年至今最大的客户。此前，微盟在其招股书中透露，业务过于依仗腾讯和微信生态存在一定风险，但也明确表示，“我们预期在业务营运方面对腾讯的依赖将不会于可见将来有所减少。”

腾讯的风吹草动，对于微盟来说是至关重要的风向标。腾讯对社交广告扶持的力度，在一点程度上预示了微盟天花板的上限。

在游戏疲软的窘境下，社交广告正在成为腾讯焕发生机的又一驱动力。3月21日，腾讯发布了2018年年报，社交及其他广告收入增长55%至397.73亿元，微信朋友圈和小程序广告，以及移动广告联盟提振了腾讯的业绩。

腾讯方面也指出中小企业是腾讯社交广告收入增长的主要动力，微盟所服务的也恰好是这批中小企业主。

腾讯在财报中表示，“在社交广告方面，我们通过在朋友圈第二个广告位，并开始在小程序中加入广告位，增加了我们的广告资源。”2018年通过连接更多广告主、跨更多平台以及提升目标用户精准定向能力，腾讯增强了平台的商业化能力。

加码社交广告背后是腾讯在2018年的“流年不利”。彼时，腾讯游戏业务受挫，被质疑“失去梦想”和“投行化”，广告业务是腾讯进行流量商业化变现的利器，也是除游戏之外的下一个增长点。

为此，在2018年9月末的“地震式”架构重组中，腾讯在内部重新整合了新的广告营销服务线，即把原先分散在企业发展事业群（CDG）的原社交与效果广告部（TSA）与原网络媒体事业群（OMG）广告线进行合并。此次合并被腾讯解读为：“将以更协同的方式结合社交、视频、资讯以及其它富媒体资源，充分发挥腾讯资源特色与优势，为客户创造更大的价值。”

中投香港在研报中预测，广告收入增长将成为2019年腾讯的增长驱动力，部分程度上抵消游戏业务的疲软。而腾讯在广告业务上的加码，预示着在社交广告这块蛋糕上，依然存在大量机会。

不过，这并不代表微盟可以“大树底下好乘凉”。过度依赖腾讯平台，同类产品的激烈竞争，都是潜在的风险与挑战。一旦失去腾讯的支持，微盟恐怕难以承担其后果。

在财报中，微盟列出了2019年的业务重点：

拓展更多的云服务品类、加强Saas产品与精准营销的深度融合，加强现有客户的变现能力；

加强与腾讯及其他去中心化平台合作、探索更多的战略合作关系和收购机会；

构建微盟云平台开放合作生态；

由此可见，在优化SaaS产品和精准营销服务之外，微盟既要抱紧腾讯大树，又要找到挑战来临时足以对冲风险的Plan B。但至少目前，微盟依然可以享受精准营销带来的红利。（本文首发钛媒体，作者/芦依）

更多精彩内容，关注钛媒体微信号（ID：taimeiti），或者下载钛媒体App