给PGC短视频披上新衣，MCN概念爆火背后的“忽悠经”

题图来自：视觉中国

“如果他们是MCN，我早就是MCN了。”

看到越来越多的短视频内容创作团队开始“转型”MCN（多网络渠道内容输送）炒概念，小凡不屑地对懂懂笔记开始吐槽。他的团队在短视频行业还没有爆发之前就从事内容创作，专注于PGC（专业内容生产）。但显然，在标榜成为MCN机构的这一轮风潮里，小凡和他的团队“落后”了。

今年短视频行业迅速崛起，但是除了几个头部平台看起来风生水起以外，行业内的众多创业机构仍处在摸索阶段。能够看到资本对短视频行业带来的变化，就是刺激了一大批内容创作者，让更多的UGC（用户生产内容）转变为PGC。

由此，更加专业的MCN机构成了一些内容创作者宣扬的“新风口”。很多所谓的MCN机构开始签网红、微博大V和KOL，做营销、做广告，把凡是沾上红人IP和专业制作内容的团队都称为MCN机构。

“以前流行作坊的时候，大家都说自己是作坊，不管是搞短视频还是直播的。等到PGC这个词出现，大家就都说自己是PGC。然而，现在MCN火了，很多人张口闭口就说自己是MCN，其实很多本质上还是以前的作坊。” 小凡对懂懂笔记表示。

毕竟，papi酱、罗振宇屈指可数，各垂直领域的KOL也就那么几位，不可能被目前打着MCN旗号的上百家机构都签了“独家”协议。都说自己有独家KOL、独家网红艺人、专业策划团队……这事儿听着就悬。

有行业资深人士表示，目前由短视频或直播带动起来的很多内容创作团队中，真正算得上MCN机构的少之又少，多数仍是披着MCN外衣的PGC团队。至于MCN风口，也许只是这些机构的一厢情愿。

短视频火爆带动的新行业

短视频取代直播成为2017年的新风口，随之而来的是陆续有创业团队进入短视频行业。但他们只看到了短视频行业表面的风光，却没发觉这里也已变成BAT的战场，他们在资本是占不到任何优势，也只有在内容上多下功夫。

我们也能看到，papi酱、张大奕等网红的确以有趣的、有用的视频内容，在很短的时间内收获数百万粉丝和颇丰的收益。而他们个人甚至也成为知名IP，并吸引更多用户流量和资本关注。

但这些知名IP和优质内容都有一个共同的特点，就是有团队的精心策划、制作。只有这样，才能做到头部或腰部以上。这些内容创作者证明了PGC模式的价值，这也是为什么今日头条、知乎、微博等平台都越来越重视优质内容生产者的原因。

不过，这种专业制作的内容被验证是吸引流量的利器之后，促使很多UGC转向PGC，其中不乏滥竽充数的“东郭先生”。但随着短视频的发展，几乎所有平台都在追求更专业，这也使得很多PGC开始兜售MCN的概念。

MCN机构这一概念也是舶来品，始于YouTube，是Multi-Channel Network的缩写。是将众多PGC联合起来，利用自身资源保证PGC持续输出内容，并获得稳定的商业变现。

这其中，最广泛传颂的经典案例就是迪士尼在2014年以5亿美元收购的Maker Studios，它曾是Youtube最大的视频提供者之一，视频月点击量高达55亿次。Maker Studios为迪士尼在Youtube的视频市场里开辟了新天地，创造了不可忽视的用户规模和影响力。

在国内的环境下，模仿并成熟的MCN机构也是一种帮助视频内容生产者变现的组织或平台，他们通过为内容创作者培育粉丝、商务运营、宣传营销、吸引赞助等服务获取收益。

骨子里，国内的MCN机构更像是“网红经纪公司”，而他们标榜的就是如今已经签下了哪些网红或垂直行业的KOL。

比较明显的变化是，去年你去参加所有投融资的路演，会经常听到内容创业团队们自称“我们是一家PGC团队”；而在2017年，PGC这个词已经消失不见，满场全都是“我们是一家MCN机构”。

各种各样的MCN如雨后春笋般出现，其中已经有深受资本青睐的平台。日前， “何仙姑夫”宣布完成数千万人民币A+轮融资（深创投领投，百度视频参投），并推出了MCN服务品牌“贝壳视频”；在此之前，Master达人也完成数千万元 Pre-A 轮融资（由凯磐资本领投）。

“货真价实”者可能寥寥无几

不可否认，短视频行业的爆发，以及今日头条、一下科技等短视频平台的投入，带动了内容创作。很多创业者看到一条、逻辑思维和万合天宜的成功，开始尝试转型。甚至在MCN概念在国内仍然含混不清的时候，就被很多人看做是短视频之后的新风口。

但正像米未传媒CEO马东曾提出的一个观点：“内容领域就像一座金字塔，头部内容只占5%，前20%的叫优质内容，而剩下的就是普通内容，只有少数头部内容能拿到最高的价值。”

也就是说，在内容创业领域，只有做到头部或腰部以上才能有钱赚，其他人成为陪跑的可能性很大。也正是看到了这一问题，越来越多具有内容制作经验和策划能力的团队出现，开始向平台化运营，寻找并签约各方KOL、网红和达人，并力图将自己打造成MCN一员。

但在小凡看来，Maker Studios才是真正的MCN，国内很多号称MCN的平台本质上还是PGC。“很多PGC做着做着发现内容创作有瓶颈，而且很难打破，刚好看到MCN这个高大上的名词，便抓住了这根稻草。”

“MCN的基础是内容+IP+资本，然而现在很多都只有内容和资本，有的只有内容，优质IP十分稀缺。”一位资深业内人士告诉懂懂笔记，现在有些团队甚至随便抓一个人出来就说是网红IP，但充其量也就是他所在垂直领域里的小人物而已。

该人士向懂懂笔记透露一个了例子，前不久成都有一家做直播的平台，也在到处喊自己是MCN，自称有当红IP，但很快就被人扒出那个IP其实是当地某模特队里面比较漂亮的一位女模特。

这种自制IP的行为，不禁让人发笑，但也让人吃惊。为了将自己“打造”成MCN机构，很多PGC团队也是绞尽脑汁，为造风口硬上。

而在从事短视频行业近两年的小凡看来，他自己的团队也称不上MCN，目前真正的MCN或许只有papi酱的Papitube那种旗下都是垂直领域KOL的团队，更多的机构大多数都是在炒概念。

MCN概念爆火背后的“忽悠经”

PGC在过去两年一直很火，大量资本涌入进一步刺激PGC创作团队。比如优酷发布了PGC扶持计划、爱奇艺投入5亿元发力PGC、搜狐2亿元扶持PGC出品人。甚至连当时的乐视视频，也在极力推动PGC。

这种内容创作的专业化趋势也带来了一定的好处，促进了内容更加精细化、规模化。因此，具有精良制作经验的PGC团队逐渐成为视频、直播或短视频平台追捧的对象。

但好景不长，PGC在流量和变现转化的问题上遭遇了天花板，就连视频点击量平均数百万、估值数亿的papi酱也没能幸免。尽管papi酱曾拿到罗辑思维罗振宇和真格基金的投资，但变现和收益成了难题，仅在几个月后，罗振宇就退出了papi酱的投资项目。因此Papitube成了papi酱转型的一个新契机。

新片场内容营销总经理马新曾表示：“单独的内容不太好存活，单独的PGC或UGC如果不寻找优质的机构来挂靠，它很难成长为头部。”在他看来，MCN是必然的趋势。

但这种趋势背后，却出现了上述那些愣称MCN的PGC团队。究其原因，是MCN机构面临的流量和变现问题要比PGC容易解决，还因为MCN目前更受资本青睐。

据小凡透露，基本上现在的MCN都是来自之前的PGC，甚至有些机构为了蹭MCN的热度只用一份商业计划书就来忽悠资本，号称自己签约了多少艺人、网红，手里有很多IP，但其实可能一堆网红的人气加起来还比不上一个过气的明星，而且这些网红的作用并不是拿来吸引流量和营销变现，而是这些机构用来“卖”给投资人的。

不仅如此，如果不是有前景的专业机构，就算培养出一些小有名气的IP作用也不大。“大机构、大平台有足够的实力来争抢IP，而许多小机构即便能够培养出来IP，也很可能是在帮大机构做嫁衣，想通过自己培养IP来成为大型MCN机构很难。”一位内容创作行业创业者对懂懂笔记这样说道。

小凡作为亲身参与者，看到了行业内的一些乱象，但他并不否认MCN的价值，也认为这是未来内容创业的一种趋势。他强调，国内发展MCN有上下两种路径：一是向上，培养IP做好内容往向剧网影突破，赚取票房和背后的其他金融收益；二是向下，培养KOL做电商转化、产品转化。

“不过，一旦MCN不灵光了，很多机构还可以继续炒作MPN（Multi-Platform Network）。”一位专注短视频创业领域的投资者告诉懂懂笔记，MPN的商业模式相对于MCN的模式更为多元化， 可以涉及到电商、IP、网红经济等等，资本市场也更喜欢，

但懂懂笔记认为，这一上一下的变现模式，必须满足过硬的IP这一必要条件。不然，签再多的“模特网红”也无法吸引流量实现变现，更无法得到资本加持，那样就算MCN这个概念再热，也是无用。

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