抢夺资管200亿市场的BAT，怎么圈地理财人群？

良莠不分的p2p遭遇淘汰赛之后，互联网理财之路才至中局，接棒的是互联网巨头。

比如BAT，蚂蚁金服旗打造聚宝，希望打造一个互联网投资界的“支付宝”；而去年年底独立的百度金融，三个月前挖来了中国银行理财产品之父张旭阳。

作为中国资管市场的灵魂人物，张旭阳如何带领百度瓜分五年内有望达到近200万亿的资管大市场？百度金融和蚂蚁金服、腾讯的理财布局差异在哪里？

战略定位差异：主力vs候补

BAT三家，对理财业务的布局，重视程度不一样。

对于蚂蚁来说，理财和支付是两大支撑业务。资产两大去处，要么去消费，要么去投资理财，前者对应的是支付宝，后者对应的就是理财平台蚂蚁聚宝。理财业务未来将成为蚂蚁金的半壁江山，没有理财业务的蚂蚁金服，体系就不完整。

再来看百度，2013年，百度的理财业务起步于一款年化收益8％的产品，不到4小时即销售数十亿，创下国内基金业销售记录。只是此后，百度金融的业务并未成为体系，第一款理财产品的销量优势和品牌优势，并未通过完善的金融业务布局，得到沉淀。

2015年年底，百度金融板块独立，今年6月，又挖来张旭阳负责分管百度金融体系下理财和资产管理业务，也是要大干一场。百度金融被李彦宏寄予厚望，帮助百度摆脱对单一搜索业务的过度依赖，承担再造“新百度”的重任。百度把金融业务独立出来，其实就和阿里系拆分蚂蚁一样，打造独立的金融业务版图，而理财业务必然是重中之重。

说起来，BAT三家中，对理财业务重视程度最低的，反而是腾讯系。目前，腾讯的理财业务主要集中在理财通，其入口就在微信上，也就是说，对于腾讯来说，理财通是微信庞大生态体系的一部分，腾讯并没有把理财业务提到能够独当一面的战略高度。

从另一个维度来说，其布局理财业务的紧迫性、重要性要远远小于百度和蚂蚁。金融是蚂蚁的主业，而百度金融则被百度视为下一张业务王牌，因此，理财业务是主干而非补充。

但是由于理财通在微信上的入口极深，因此并未很好的承接微信庞大的用户红利。也就说腾讯目前来看，腾讯在金融业务领域的主要布局，集中在支付领域————通过微信二维码的支付功能，链接人与服务。

从人才维度也能窥探一二，与低门槛的p2p不一样，BAT涉足理财业务，还是把风控前置，尊重金融行业的专业性。

今年1月，蚂蚁挖来建行网络金融部总经理黄浩，担任蚂蚁金服财富事业群总经理，统筹蚂蚁金服的理财业务。而百度系挖来的张旭阳，则来自资管业务领先的光大银行，张旭阳本人是中国首款银行理财产品的设计者，甚至“理财”这个名词也来自张旭阳。

相反，腾讯去年曾挖来前中国进出口银行副行长顾敏，担任微众银行行长，但是顾敏履新不到一年，即告辞职，高层动荡，显示腾讯金融业务的布局，颇多曲折。

目标客户：屌丝vs中产vs企业

有趣的是，BAT三家，目标客户也有明显区隔。

蚂蚁金服的定位是普惠金融，对目标用户追求的是全覆盖。与之对应，蚂蚁聚宝的主要用户是年轻的小白用户。而且，蚂蚁聚宝承接的是支付宝的账户红利，支付宝用4.5亿用户，那么对于聚宝来说，这4.5亿是为潜在用户。

根据《蚂蚁聚宝大众投资人大数据分析》显示，蚂蚁聚宝81%的用户为80、90后用户，占比高于腾讯理财通和京东金融，单笔投资金额1000元及以下的用户占比高达71%；90%的用户有过风险认知与实际投资行为不匹配的情况；大部分用户不懂得分散投资。

这个群体的特点，是不懂理财、不敢理财、没钱理财、没空理财。当然，蚂蚁金服的野心也不止于小白用户，聚宝的投资者教育，做的就是合格投资者养成计划，提高其理财专业度和风险承受能力。

腾讯理财通也是如此，理财通背靠微信这棵大树，在消费领域，以小额支付为主，而在理财端，也是普惠的角度，从小额起步。

对于微信来说，理财通的业务是N分之一，理财通可以承接微信6亿活跃用户的红利，但是前提是，不能对主流微信用户造成打扰，如此一来，隐藏很深的理财通的入口，很容易被忽略，因此，成立三年，目前理财通的用户刚刚超过3000万，基本上也以小白用户为主。

因此，目前，腾讯和蚂蚁聚宝的用户定位其实比较类似，追求的都是用户的规模优势。但是，百度理财的主流用户却是新中产阶级。百度理财未来的目标客户群体是可投资资产在10万-100万之间的群体，这个小中产、小白领是没有被传统金融机构照顾到的群体，其可投资资产额度不是私人银行的合格客户，但是另一方面，这些用户也不是一穷二白的屌丝用户。

这个用户有多大，根据经济学人的预测，到2020年，中国新中产阶级的人数将达到4.7亿。而根据另一数据，2020年，中国大资管市场规模将达到174万亿。

张旭阳曾在内部画过一幅草图，把百度理财用户划分为三类，按照理财专业度和风险承受能力：分为大众、中端客户和专业理财师，未来的主力客户就是中端客户，当然大众用户也是必要的。因为，互联网带来的低门槛理财，将最大效率的普及理财知识，帮助小白用户成长为中端理财客户。

其实，百度聚焦于新中产，也是因为百度过去并未积累很多像支付宝和微信之类庞大的强账户体系，在用户规模上并无明显优势，因此，提高单个用户的平均投资净值，就是赶超的必然选择。

值得一提的是，张旭阳划定的另一用户群体，则是企业客户。据说，百度企业版理财将很快正式推向市场，更多先是为百度生态圈内部的客户做信息、财富管理的需求，比如百度联盟和在百度投广告的这些客户们。

BAT中，腾讯的生意是2C为主，而百度和阿里的主营收入，其实都由b端来贡献，因此，做企业理财，也算是基因使然，当然，规模能做多大，还得另说。

开放平台与产品进阶

与2015年12月，百度整合原有金融业务，成立金融服务事业群组（FSG），主要包括消费金融、钱包支付、理财、互联网银行、互联网保险等多个板块，基本覆盖金融服务的各个领域。

BAT做金融，与鱼龙混杂的p2p最大的区别就是，都是走的开放平台路子。这一点在百度身上尤为明显，比如，2015年11月，百度与中信银行联手发起成立百信银行，就把控股权交给了中信银行。

这未必是基因使然，但却是现实选择————比起蚂蚁，百度金融起步晚，用户规模上没优势，要赶超，必然要嫁接合作伙伴的优势，必然要让度更多话语权。

只是，由于用户定位不一样，所以产品选择必然不同。蚂蚁聚宝的理财业务扩张过程，基本上尊崇的就是风险进阶的逻辑。

从历史上罕有亏本的货币基金余额宝，到定期借款类产品为主、保本保息的招财宝，然后到更加多元的理财平台聚宝，蚂蚁的逻辑就是先上线风险小的产品，再延伸到高风险领域。

如何布局？

目前来看，百度理财app中，现有产品包括活期理财、定期借款来产品，以及基金产品，其中，第三类浮动收益的基金理财产品最多，有三种，这种产品侧重，其实也是因为百度理财聚焦于中端理财客户，与蚂蚁金服主要是千元以下投资额不同，百度理财的用户的投资额度更高，理财专业程度可能也稍胜一筹。

区隔蚂蚁聚宝和百度理财最有说服力的产品其实是余额宝。目前，蚂蚁聚宝上，影响力最大，用户最多，累积投资额度最高的依然是货币基金产品余额宝————原因很简单，因为余额宝背后是支付宝，支付宝账户原本就是以消费为主，所以余额宝本质上是一款现金管理工具。

目前，百度理财背后的账号体系包括百度钱包、百信银行、百安保险等账户体系，但是从绝对用户规模上来说，比不上支付宝和微信，所以，在低门槛的货币基金领域，百度理财没有赶超可能。

因此，未来百度理财的突破点，可能是浮动收益产品和净值产品———虽然专业程度高，门槛高，但是平均投资额度也高，比如基金产品等。

目前，美国四成家庭持有基金，而中国家庭的理财则是哑铃结构，一端是银行理财，一端是股票等高风险产品。过去，一线城市热衷炒房，但是随着限购政策的出台，不动产投资之路逐渐堵死，大量的资金闲置，而浮动性收益产品和净值产品，可能成为未来资管市场的最大红利。

BAT的长板与痛点

BAT三大门派中，要说做金融做理财的既有优势，无疑是蚂蚁金服。支付宝脱胎并受益于阿里庞大的电商业务，基本上后枕无忧，而这个4.5亿的支付宝账户优势，又继承给蚂蚁聚宝。

而且和微信不一样，支付宝本来就是真金白银的金融账户，含金量远远高于腾讯的社交账户微信和qq，因此，蚂蚁聚宝上线刚一年，就接近了理财通快三年积累的用户量。

从用户账户规模上来说，百度理财没有优势，虽然百度通过旗下的糯米、地图，百度钱包等业务，以及未来的百信银行和百安保险等，能够积累其相当数量的账户，但是这个数量级别，应该难以匹敌微信和支付宝。

那么百度理财的优势到底在哪里？是技术优势。百度并不缺流量和数据，而要把这一看似离散的碎片化的优势，转化为金融账户，需要的就是技术。

其实，蚂蚁聚宝和理财通的主流客户————投资额度在1000元以下的小白客户，不太需要“千人千面”，因为他们可支配的理财额度有限，资产配置相对简单，可能就是活期低风险的货币基金产品，比如余额宝。

而真正需要个性化理财配置的其实就是那些投资额在10-100万之间的中端客户。据说，张旭阳为百度理财规划的业务架构，是以养老、教育、理财、置业等理财场景，来个性化的配置理财方案，也就说，未来百度在人工智能方面的技术，帮助百度理财给用户提供虚拟的理财师服务。

当然，如果百度理财的产品足够丰富，未来，专业的理财师，应该也会通过百度理财平台，来给客户管理资产，那是后话。

无论如何，如果说p2p激发了网民理财的热情，而随后的数千家p2p倒闭或者跑路现象，则给理财小白们上了一起风险教育课，而刚刚入场的BAT以及向互联网金融业务延伸的传统银行机构，才是互联网金融的主力部队。

与其说BAT之间的竞争，不如说BAT在和传统金融机构，争夺200万亿资管市场的蛋糕。而包括张旭阳、黄浩等在内的银行高管纷纷出走BAT, 显然，他们认为风口在后者手中。

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