在新媒体时代掘金，时尚杂志的“变形记”

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文｜娱乐独角兽，作者｜翟笑千

“时尚杂志传统的传播方式在如今的传播环境里开始遇冷，无论是季刊还是月刊都已显得过时。互联网环境下的数字传播领域方兴未艾，要么你去适应它，要么你就会像恐龙一样灭绝。”英国时尚文化类杂志《Dazed & Confused》创办人兼主编Jefferson Hack一语成谶。

回顾近年来时尚杂志的更迭浪潮，面对互联网和新媒体的冲击，《瑞丽时尚先锋》、《悦己SELF》、《世界都市iLOOK》、《伊周Femina》、《新视线》、《芭莎艺术》等时尚杂志的光辉岁月纷纷画上句号。

随着纸媒的日渐式微，时尚杂志线下实刊挥手告别市场不再是新鲜事，停刊、转型或是融入互联网新媒体也已是无法躲避的选项。在这一不可逆的时代趋势下，时尚杂志电子刊迎来了高光时刻。

无论是《时尚芭莎》电子刊首封朱一龙与白宇的《给镇魂女孩的一封情书》，搞崩了芭莎系统、创下电子刊销售记录；华晨宇登上《时尚COSMO》电子刊2019开年封面、粉丝搞崩系统；还是李现第一本电子刊《时装L`OFFICIEL》销量突破33万，销售额近200万，成为时装杂志封面电子刊最高销量……

曾是时尚杂志纸刊一种自救方式的电子刊，如今成了其新的掘金利器，不仅与粉丝经济深深捆绑，也为流量艺人提供了更多维度的商业市场。

“折腰”停刊、“押宝”电子刊，时尚杂志掘金变形记

时尚杂志“屈身”做电子刊，曾是不得不做的妥协。

以时装、美容、生活休闲、旅游以及泛文化等领域为主要承载内容，或提供优质的生活资讯，或引领并培养受众追求高质生活的时尚杂志，一向是传统纸媒市场不可或缺的阶层读物。且自时尚杂志诞生以来，尤其是国际知名杂志进军中国市场后，该领域和娱乐圈、明星艺人的联系便越发不可分割。

在时尚杂志的发展历程中，“封面”无疑有着特殊的象征意义，能够登上一线时尚杂志的封面，对明星而言是市场对其人气的肯定，也是其时尚影响力和商业价值的一项背书。

以国内最具市场知名度的女刊为例，中国大陆版《VOGUE 服饰与美容》的定位是“中国的终极时尚”，能登上其正刊封面的明星则能代表在国内时尚圈的顶尖实力，但据盘点，这些年来除了张曼玉、舒淇、章子怡、周迅、范冰冰等，成功登上其正刊封面的女明星不过12位，杨幂、刘诗诗等大花小花也只是出现在了特刊或副刊封面中。

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其他诸如《ELLE 世界服装之苑》、《Marie Claire 嘉人》、《Harper'S Bazaar 时尚芭莎》、《时尚Cosmopolitan》，以及准一线的《费加罗FIGARO》、《时装L`OFFICIEL》和二线刊《红秀Grazia》、《时尚健康》等杂志，均早已成为明星艺人进行自证的重要渠道，同样也是外界对其商业和时尚资源的一项解读。

值得注意的是，在时尚杂志圈中有四个时间点最为重要：一月的开年，三月的开季，周年庆以及收入占比较大的“金九银十”，其中九月在“时装日历”中也代表着新一年的开始。登上一线的“五大刊”并攻占“金九银十”，在时尚圈意味着顶级的咖位与资源。如吴亦凡成为《VOGUE》中国版创刊10年来首位登上封面的男明星、也是“五大女刊，五大男刊”大满贯第一人，这是他的粉丝“梅格妮们”至今都引以为傲的显性资本。

饶是时尚杂志的江湖地位无法撼动，但依旧无法阻挡纸媒的式微以及新媒体时代的洪流。

2016年1月，《瑞丽》杂志品牌旗下的《瑞丽时尚先锋》停刊，只保留电子版并发展电商业务；与《瑞丽时尚先锋》同频，《外滩画报》也宣布停刊，全面转型做新媒体；意大利《VOGUE》2017年将旗下四本刊物停刊，包括男性时尚月刊《L’UOMO VOGUE》、儿童时尚双月刊《VOGUE Bambini》、婚纱时尚季刊《VOGUE Sposa》以及配饰时尚半年刊《VOGUE Accessories》，官方曾对外宣称此举是为了更好地开展新业务，尤其是数字业务；《费加罗FIGARO》也曾于2015年遭遇短暂停刊，之后与《精品购物指南》合并复刊…...​

在全球纸媒式微的大环境下，无论是报纸还是杂志纷纷减少发刊量，休刊或干脆停刊。但不难发现，部分时尚杂志其实只是换了一条路径，在宣布停刊的同时往往借助新媒体环境发力电子刊，或推出自己的网站、微信公众号以及APP。

传统时尚杂志实刊市场的萎缩与“封面市场”身处的巨大商业空间，似乎毫不犹豫的便形成了一种默契，于是时尚杂志以电子刊的形式向更多明星艺人、流量和新人张开怀抱，登上封面不再是难事，“自降身价”的时尚杂志也迎来了新的市场落脚点和出路。

相较于单价在20元左右并以刊内广告为主要盈利模式的实体刊，电子刊主要是在官方小程序或App内以类似H5的形式呈现，低成本决定了其多在6元左右的低售价，盈利模式主要以销量为主。2018年7月，《时尚芭莎》电子刊正式发刊，首期为《给镇魂女孩的一封情书》。在“镇魂女孩”的火拼下，其销量在短时间内达到62.9万本，创下电子刊销售纪录。

《给镇魂女孩的一封情书》的大卖，可意味着时尚杂志探索出了一条生机，也标志着其以电子刊的形式吹响了收割粉丝经济的新号角。

流量镀金、粉丝撑腰，电子刊=无线割韭菜？

时尚杂志电子刊自闯入市场尤其是粉丝圈后，热度便高居不下。

放眼时尚杂志电子刊市场，《时尚芭莎》、《时装L'OFFICIEL》、《时尚COSMO》、《ELLE》等诸多杂志纷纷推出了面向粉丝群体的电子刊。如《时尚芭莎》电子刊小程序内涉及明星、美容、时装等多个子栏目，涵盖了朱一龙&白宇、肖战&王一博、阿云嘎&郑云龙、易烊千玺、王俊凯、王源、刘宇宁、R1SE、UNINE、火箭少女101等诸多人气偶像艺人、偶像团体以及相声圈、声乐圈等“流量”名人的封面电子刊。

而在时尚杂志电子刊传播和社交裂变的过程中，饭圈中常见的资源赛事被刺激出来，时尚杂志电子刊亦“顺水推舟”开始反向刺激粉丝经济的消费比拼。

如《时尚芭莎》电子刊中，火箭少女101的有投票助力偶像登上纳斯达克大屏的活动。买一本杂志可投10票，得票数最多者可登上纳斯达克的大屏；R1SE男团十一人合照封面版电子刊订阅量虽然仅有6040，但成员周震南个人封面刊订阅已达22.6万、翟潇闻和焉栩嘉突破15万、何洛洛与张颜齐突破14万，其他成员也多在10万到13万之间。

饭圈常见的投票争资源、攀比之气，在多为6元一份的电子刊搞崩各时尚杂志系统、火拼订阅量的过程中，成为了拉动市场销量的刺激手段。

那么时尚杂志电子刊是在割粉丝经济的韭菜吗？这是一个需要辩证看待的问题。

对于刚出道或稍有名气的艺人而言，时尚圈顶级杂志的电子刊确实是个不可多得的机会。今夏，火箭少女101成员之一孟美岐《时尚COSMOPOLITAN》电子刊《岐遇》预售1小时销量破50万；

爆火的“现男友”李现，首个电子刊《时装L'OFFICIEL》预售同时在线546285人次、每秒最高并发 21000人次、预售开启后销量迅速冲破15万本，打破该杂志电子刊销量时间纪录，甚至一度引发系统卡顿。最终销量突破33万，销售额近200万，成为时装封面电子刊最高销量，李现就打破时装杂志纪录……电子刊的销量成绩越发成为封面人物“实红”的佐证。​

当然，常年追星的饭圈女孩也并非盲目、易讨好，她们有着多年追星和轮数据而积攒下来的审美与商业嗅觉，因此各家时尚杂志的电子刊在用户交互方面也是下足了功夫。

对比传统实体刊与电子刊，实体刊需要刊号，全球性的杂志更需要国内统一刊号、国际刊号、邮发代号三号齐全，内容方面可包含多个人物专访和硬照外，以及潮流穿搭、轻奢广告等大量内容，印刷精美但制作成本高；

无需印刷、可不限量不限时售卖的电子刊，可围绕单个艺人或偶像团体展开，内含明星艺人的时尚大片、文字采访，以及拍摄花絮、福利视频等多种物料，并集音乐语音、页面滑动、弹幕互动等于一身。电子刊拥有了诸多实体刊所无法承载的内容与情感抒发窗口，对粉丝圈的瞄准可见一斑。

不管是蹭热点也好，割韭菜也罢，不断刷新的销售额已经证明了粉丝市场的买账。且艺术类电子刊物销量不敌流量明星也间接证明了，电子刊似乎只能为粉丝服务。​

时尚杂志“押宝”轻体量的电子刊、并与粉丝经济市场相互“成就”，流量明星通过电子刊拓宽资源与商业纬度，品牌方也有了更多折中的选择，似乎是一个多赢的局面。但不能否认的是，传统时尚杂志所面临的冲击越来越大，电子刊当前取得的种种成就更多是建立在粉丝经济的基础上。

如何在不断刷新销量的同时保持自己的时尚地位，并将粉丝对封面人物的热情扩散到自身平台以拥有好看的“吃相”，对于身处“变形”道路上的时尚杂志而言，依旧值得思量。

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