《鱿鱼游戏》之后，奈飞如何继续讲述增长故事？｜看财报

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《鱿鱼游戏》之后，奈飞如何继续讲述增长故事？｜看财报

柳大方

· 6分钟前

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偶然还是超常发挥？《鱿鱼游戏》的爆火令人意外。但不得不说，靠着季末超预期引爆的《鱿鱼游戏》，奈飞的用户增长出现了提前回暖的信号。但财报惊喜之后，奈飞的增长故事还能持续吗？

《鱿鱼游戏》之后，奈飞如何继续讲述增长故事？｜看财报

《鱿鱼游戏》提振了奈飞的用户增长和业绩。

美东时间10月19日盘后，流媒体巨头奈飞公布了2021财年第三季度财报。财报显示，奈飞第三季度营收为74.83亿美元，较上年同期的64.36亿美元增长16.3%；净利润为14.49亿美元，较上年同期的7.90亿美元增长83.4%，每股收益3.19亿美元，超过市场预期的2.56美元。

《鱿鱼游戏》之后，奈飞如何继续讲述增长故事？｜看财报

在奈飞“收入=用户数✖️会员费”的商业模式下，新增付费用户增长是财报中最关键的指标。此前由奈飞推出的韩剧《鱿鱼游戏》大火，引起了观影热潮，更是拉动了奈飞的全球付费用户数超预期增长。

第三季度，奈飞全球新增流媒体播放服务付费用户人数为438万人，去年同期为 220万人，这一数据超出分析师此前预期的372万和公司官方指引的350万，也令其季末全球流媒体付费用户总数升至2.14亿，高于分析师预期的2.13亿，与它最接近的竞争对手迪士尼Plus最近公布的用户数量为1.16亿。

相较于疲软的二季度财报，奈飞三季度用户增长大超预期。二季度，奈飞增加了150万新增用户，而2021年上半年，奈飞只增加了550万新增用户，为2013年以来最低。

《鱿鱼游戏》的爆火多少也有些意料之外，人们的质疑声在于，惊喜过后奈飞还能够持续赢得增长吗？

全球化野心下的神来之笔

“奈飞现在做的实际上是将本地内容全球化，”曼哈顿风险投资合伙人（Manhattan Venture Partners）研究主管桑托什·拉奥（Santosh Rao）在财报公布后接受媒体采访时也表示，“在美国以外生产高质量内容具备低成本的好处，毕竟奈飞在国际市场的渗透率只有10%。”

在三季度末超预期大火的《鱿鱼游戏》，即是奈飞将本地内容全球化最典型的例子，奈飞联合首席执行官兼首席内容官泰德·萨兰多斯并没有直接参与其制作，而是建立起一个高度分散的系统，为创作者们营造了一个有助于制作出伟大作品的自由环境，从剧本创作、导演、选角到拍摄，《鱿鱼游戏》都是由韩国本土的团队进行制作。

实际上，奈飞从2016年就开启了大举出海的全球化战略，推动国际市场的增长，而这背后，是在面临北美市场用户增长饱和的危机。

自疫情逐步常态化后，全球“宅经济”红利退去，北美作为奈飞市场渗透率较高和营收的主要地区，前有迪士尼+、AT&T的HBO Max、NBC环球的Peacock等对手竞争，后临YouTube、TikTok等后起之秀，用户增长似乎已触及天花板。

从2020年Q3开始，奈飞在美国本土及加拿大地区连续四个季度净增付费用户同比下滑，今年二季度，美国和加拿大地区净增用户出现负增长，流失用户达43万人。

根据尼尔森数据，9月奈飞在渗透最高的美国本土电视市场，市占率仍然不到10%，相比6月还下降了1个点。

在这样激烈的竞争格局下，拓宽全球化新兴市场成为奈飞必走的路径之一。

财报显示，奈飞上半年亚太地区付费用户达2788万人，较上年同期增长23.9%。三季度奈飞全球总营收达74亿美元，亚太地区营收仅为8.34亿美元，却成为了三季度增量客户和网络访问量提升的重要来源，原因是第三季度亚太地区付费用户实现了218万的净增，占奈飞该季度净增付费用户总量的一半。

市场普遍认为新增用户的大幅增长要归功于三季度推出的优质剧，尤其是火爆全球的爆款韩剧《鱿鱼游戏》，它目前已经创造了8.9亿美元（约合人民币57亿元）的价值，但制作成本仅有2140万美元，同时登顶了94个国家的“今日收视榜”，在上映后的前四周内，全球收视户数已超1.42亿，超过了前期纪录保持者《布里奇顿》（Bridgerton）28天内的8200万户观众。

《鱿鱼游戏》的火爆也提前点燃了投资者的热情。9月17日，《鱿鱼游戏》播出之日奈飞收盘股价为589.35美元，截止10月19日三季度财报公布后，奈飞股价涨至639美元，涨幅超8%，接近历史最高峰点。在过去的一年里，奈飞的股票涨幅达29.9%，高于标准普尔500指数16.7%近一倍的总回报率。

爆款剧集的提振同时体现在北美市场的净增回升数据上。在经历了第二季度的环比下降后，三季度美加的流媒体视频服务用户净增数再度回升，付费用户总数为7402万人，增加7.3万人，这也离不开《鱿鱼游戏》创造的1.42亿个账户观看至少2分钟的纪录带来的影响。

根据财报，除了韩国等亚太地区，奈飞在欧洲、中东和非洲地区三季度付费用户净增加了180万，而这些地区第二季度的净增用户仅为18.8万。奈飞在这些地区同样打造了非常成功的热门剧集案例，比如在西班牙地区爆火的《纸钞屋（La Casa de Papel）》、法国的《亚森·罗宾（Lupin）》、德国的电影《血色天劫（Blood Red Sky）》、英国的《性爱自修室（Sex Education）》。还有一些是在其他国家很少听闻却在当地非常火爆的剧集，如丹麦的《寒栗（The Chestnut Man）》。

奈飞并不掩饰出海的战略野心，在三季度财报电话会议中，奈飞表示，今年已在约45个国家制作节目，但明年会增加到超过50个。摩根士丹利（Morgan Stanley）分析师本杰明·斯文伯恩表示，预计奈飞在2022年将有2500万净增加用户数，尤其是在欧洲和亚洲。

再下一步IP变现大棋

为了防止潜在的内容创作等更多瓶颈出现，保持长期增长的稳定性，奈飞将目光放在了传统会员付费模式之外——开始押宝游戏和电商等产业，并借此建立人们对奈飞主要作品的兴趣，研究如何为粉丝扩展它的故事世界和IP价值。

在世界范围内，奈飞流媒体视频非英语内容的观看量自2008年开始制作自制内容以来翻了三倍。但在游戏、动画、最大化实现旗下IP的商业价值领域，奈飞要走的路才刚刚开始。

消费品和IP是加强内容和粉丝关系的优质方式。和其他大热的作品一样，《鱿鱼游戏》成为了新的IP潮流话题，在TikTok上推出的《周六夜现场》（Saturday Night Live）的短剧和表情包/剪辑，点击量超过420亿次，与其相关的消费品需求也非常火热。

在国内诸多电商平台上搜索“鱿鱼游戏”，排在前列的都是月销过万的同款绿色运动服、红色连体衣、糖饼挑战图案饼干，木头人面具等服饰和套装。10月12日，奈飞与沃尔玛达成合作，沃尔玛将在官网上为奈飞开辟一个专门销售与《怪奇物语》《鱿鱼游戏》等热门节目相关的商品的领域。登陆奈飞今年6月开办的电商平台Netflix.shop官网，也可以发现网站上早已挂上了紫红、绿色等卫衣和T恤等周边销售产品。

就连奈飞的联合首席执行官里德·哈斯廷斯在三季度财报电话会议采访中，也兴奋的穿上了剧中同款绿色运动服。

《鱿鱼游戏》甚至还间接影响了韩国食品在印度流行的外卖应用上的销售，印度外卖平台Zomato表示，自《鱿鱼游戏》首次在流媒体服务上播出以来，泡菜炒饭、炒面和拌饭等韩国菜点餐数量在其平台上增加了45%以上。

“想象一下，三年后《鱿鱼游戏》的续集即将发布，用户将有机会尝试一系列相关的交互式游戏，而这些游戏又是直接内嵌在奈飞系统中的，当然，大家也有机会体验奈飞系统之外的产品，包括我们正在打算推出的消费者产品等，一应俱全。”从服装、玩具到身临其境的活动和游戏，奈飞进军电商和视频游戏等新赛道的野心十足。

奈飞表示，已开始在一些国家测试游戏，但仍处于早期阶段。奈飞此前称，将根据原创电视节目和电影来制作游戏，也将对外授权，而游戏业务则会包含在会员的每月订阅价格内，无需额外付费。

公司三季度完成的两项收购业务，也验证了其谋求将故事和IP在游戏、儿童文学、出版和消费者产品领域带来变现价值的长期增长战略。

9月28日，奈飞宣布正式收购游戏开发商Night School Studios，其旗下有全球销量100万套的作品《OxenFree》，奈飞认为Night School Studios所在做的尝试并探索将叙事与说故事作为游戏的核心，与奈飞的目标不谋而合，并在欧洲市场的波兰、意大利、西班牙国家推出了五款手游；同时收购Roald Dahl Story（罗尔德.达尔故事公司），用于扩充奈飞的儿童作品IP库。

四季度或将“内容供给最强”

有分析人士指出，“《鱿鱼游戏》内容爆款是一次投机事件，但背后体现的是不断加大内容投入和拓宽不同文化区域创造的成果，只要奈飞维持这样的创作模式，就很有可能打造出这样的爆款剧集，巩固内容为王的护城河优势。”

作为奈飞真正的核心壁垒，目前奈飞的独有自制剧内容占比提升到了52%，自有内容资产达到历史新高。《鱿鱼游戏》等精品自制剧的稳定产出、以及在全球范围内的亮眼表现，验证了奈飞的“优质内容吸引付费用户增长”的长期逻辑。摩根大通预计，优质内容将提振奈飞未来的收益，Q4应该是奈飞有史以来内容最为强劲的季度。

奈飞称，四季度安排了“积压的重磅内容发布计划”。9月中发布的《鱿鱼游戏》将带给四季度一波强有力的用户和业绩增长，已经上线的《你》第三季目前已经打破了《鱿鱼游戏》的霸榜，11月和12月将陆续推出《红色通缉令》、《纸钞屋》第五季下部、《The Unforgivable》、《猎魔人》第二季、《艾米丽在巴黎》、《Don t Look Up》和《眼镜蛇》第四季等内容。

在欧洲与亚太地区，奈飞将继续发布一些有望受到本土观众的热爱的剧集，第四季度将迎来印度版《找我经纪人（Call My Agent）》的衍生版本、意大利电影《上帝之手》。同时，奈飞也将为用户增长放缓的拉丁美洲用户制作他们喜欢的剧集，例如即将发布最大型的巴西本土剧集《街角少年（Sintonia）第二季》，墨西哥新一季的《路易斯·米格尔（Luis Miguel: La Serie）》等重量级的剧集，试图在拉美地区重燃增长劲头。

这些热门剧续集的推出，有望进一步推动订阅用户数增长。2022年，《怪奇物语》、《皇冠》、《奥扎克》等热门IP也将计划续集陆续上新。

奈飞的盈利模式和亚马逊、谷歌等不同，并不急于追求内容带来的短期变现，而是一直将重点放在用户和探索最棒的作品上。从现金流上来看，2020年之前，奈飞经营现金流是负的，最高负债时甚至达81%，需要举债融资来支持经营创作。

由于今年四季度奈飞推迟了大内容发布计划，导致内容成本增加，奈飞预期四季度净利润会降至3.65亿美元，营业利润率约为6.5%，而去年第四季度利润率为14%，并预计2021年全年现金流将实现盈亏平衡，从2022年开始现金流才能开始为正。

然而展望四季度，奈飞依旧充满信心，奈飞联合首席执行官里德·哈斯廷斯做出了积极的预期，预计第四季度订户将增加850万，而华尔街的估计为832万，“我们所推出的内容是前所未有地丰富，我们会走一步看一步，这种强势的劲头也将持续到明年。”

与此同时，多家华尔街投行发布研报，上调奈飞的目标价，预期奈飞Q4新增订阅用户将恢复此前的增长轨迹。

Pivotal Research分析师Jeffrey Wlodarczak将奈飞目标股价从700美元上调至750美元，并维持对该股的“买入”评级。

Stifel分析师Scott Devitt将奈飞的目标股价从650美元上调至690美元，维持“买入”评级，并告诉投资者，奈飞“稳步恢复其年度用户增长的正常节奏”后，他“越来越有信心”，并维持自己对奈飞第四季度付费用户净增长1010万的预期。

（本文首发钛媒体APP，作者｜柳大方）

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