欧洲比国内贵4500元,小米手机是怎么敢的
欧洲比国内贵4500元,小米手机是怎么敢的
数智前线
· 2023.03.01 10:39
欧洲市场的手机卖得比国内贵非常常见,也有很多客观因素,但没有像小米13Pro一样存在这么大的价格差。小米打的是什么算盘?
图片来源@视觉中国
文|数智前线,作者|游勇 黄幸怡,编辑|周路平
2月27日,MWC在巴塞罗那开幕,国内主流手机厂商基本都到场。小米将去年底在国内发布的小米13系列,又在欧洲发布了一遍。
手机本身并没有不同,但价格却让人有些诧异。小米13在欧洲的起售价为999欧元,约合人民币7330元,小米13 Pro起售价为1299欧元,约合人民币9531元。而对比国内的价格,起售价分别为3999元和4999元,前者相差3300多元,后者相差4500多元。
为何相同的产品在两个市场的价格差异这么大?小米敢定这么高的价格,只是为了在价格上对标苹果吗?
一位业内人士告诉数智前线,小米的做法并不是真的想在高端起量,而是为了刺激中端主流产品在欧洲的销售,同时又能展示国内售价更良心的品牌形象。但数智前线获悉,背后原因不仅仅这么简单。
01 欧洲比国内贵4500元的背后
一向主打性价比的小米,在欧洲的起步价就卖到了7000多元,多少让人有些不可思议。
“由于收入、成本、通道费等原因,的确中国电子产品在海外要比国内同类型贵不少。”一位手机大厂的资深人士告诉数智前线。
此前,有一种说法是关税导致了手机成本的上升,就像印度和印尼等国家一直用关税政策,促使中国的手机厂商在当地建厂生产。但据数智前线获悉,欧洲对中国出口的手机基本不征收关税。
最大的负担其实来自于运营商。“运营商的整个利润空间要得很大,抽成抽得很重,导致成本偏高。”上述人士说,欧洲比国内卖得贵并不是因为关税。
相比于国内商业市场的繁荣,欧美都是运营商和大型连锁零售商主导的市场。其中运营商通道占比50%,其它线下零售店占40%,线上零售只占10%。
“欧洲运营商、大型连锁对终端控制力很强,议价能力强。”一位大型手机经销商的老板告诉数智前线,运营商在手机销售上掌握着很大的话语权,这不仅造成通道费更高,还有“账期所造成的资金成本”。而国内各地的手机经销商,都是一手交钱一手提货。
“在海外原来已经做起来的大品牌有一定的议价能力,可以跟卖场谈更低的扣点,但新进入者成本就会很高。”上述经销商说,而小米进入欧洲市场的时间并不长。
目前,国内主流品牌基本都宣布了与欧洲运营商的合作。比如OPPO已经牵手了欧洲四大电信运营商:英国电信、德国电信、西班牙电信和沃达丰。小米早在2018年,就和李嘉诚旗下的香港长江和记合作,如今也基本与欧洲主流运营商达成了合作。
其次,国内与海外在应用生态上的差异。此前有一位手机大厂的人士告诉数智前线,在国内市场,硬件基本不怎么赚钱,甚至亏钱,但国内厂商都建立了应用生态,能带来丰厚的互联网收入。但在海外却是不同的局面,“软性收入基本为零”,这些钱几乎都被谷歌赚走了,只能靠硬件本身赚钱。这也无形之中抬高了手机的售价。
再者,与当地的收入有关。虽然欧盟各国的人均收入差距还是比较大,最高的丹麦达到了月薪6128欧元,最后一名的保加利亚只有800欧元。但欧盟统计局的数据,2021年欧盟平均月薪为2791欧元(约人民币1.9万元)。
而我国2022年前三季度人均可支配收入为每月3072元。“如果从收入价格比来看,这个价格在欧洲比国内要便宜的多。”上述经销商说。
当地收入高,也造成了手机厂商在欧洲的运营成本高。以德国的最低工资标准来计算,德国从2022年开始最低工资为每小时12欧元(约合85元人民币),而上海的最低工资标准为每小时23元,相差甚远。
还有一个不可忽略的因素是竞争环境。TechInsights 智能手机研究副总监吴怡雯告诉数智前线,国内的智能手机市场的竞争非常激烈,在安卓手机同质化的大背景下,消费者相对更为强势,选择更多,可以得到硬件性价比更高的产品。而在欧洲市场,竞争较小、成本较高,因此溢价也更高。
02 小米的小心思
上述不难发现,欧洲市场的手机比国内卖得贵有诸多客观因素。但如果横向对比,小米在定价上还是有些微妙之处。
以iPhone14为例,这款手机在欧洲的起售价为1019欧元(约人民币7476元),而iPhone14在国内的起售价为5999元,相差不到1500元。
再来看看华为,华为Mate40当时在欧洲的起步价是899欧元(约人民币7100元),而相同配置的机器在国内的售价为4999元,相差也才2000元出头。
相比之下,小米在定价上比苹果和华为还更夸张,直接在国内版的定价上加了3000-4000元左右。但不少网友怀疑小米的产品力和品牌力,不足以支撑这个价格。
手机行业资深人士彭定先对数智前线分析,小米在欧洲高端手机市场,更多的是出于战略考虑,而不是销量。尽管小米在欧洲市场的出货量排在了第三位,但以中低端手机为主。
此前,华为手机由于谷歌GSM和芯片受到的限制,导致海外业务断崖式下滑。外界一度认为其他国产品牌可以填补华为手机的空缺。小米甚至将欧洲总部由荷兰海牙迁至德国杜塞尔多夫。这里也是华为在欧洲的大本营,OPPO的欧洲总部也在此地。华为欧洲部的不少员工跳槽去了小米和OPPO。
但从实际情况来看,小米吃下的更多依然是中低端市场的份额,而高端旗舰市场则被苹果和三星瓜分。
此前,雷军一直对外喊的口号是“全面对标iPhone”,为高端品牌打响舆论战。现在看来,小米选择了最简单粗暴的对标之路——直接把价格提上去。
“小米也不指望欧洲一下高端突围成功。”彭定先说,相比于苹果和华为在高端实打实的销量,小米在欧洲高端市场的份额非常有限,小米13系列卖多卖少都不会有太大影响。
“这是厂商的策略,高端不可能一下就起量,不妨定一个高价格展示形象,同时可以刺激中端主流产品在欧洲上量。”彭定先说,“另外可以在国内市场对比,显示自己产品国内售价更良心更有性价比来提升品牌形象和销量。”
03 海外对小米越来越重要
海外市场对小米的贡献,比国内其他主流手机品牌都更加重要。
小米这几年在国内市场的表现并不算好。2021年,小米手机在中国市场的出货量达5050万部,排名第三。到了2022年,小米在国内的出货量掉到了3860万部,降到了第五位。
但在海外市场却是另一番景象,2022年,小米的海外市场出货量达到了1.1亿以上,几乎是国内市场3800万出货量的3倍。从细分市场来看,除北美市场小米没有进入外,小米在西欧市场、亚太市场、中东欧市场、拉美市场和非洲中东市场均取得了前五的位置,其地域发展的均衡性要高于其他安卓厂商。
“我们估计海外市场占据小米2022年70%以上的全球出货量。”吴怡雯告诉数智前线。2015年,小米来自海外市场的收入不过41亿元,占总营收的比重仅6.1%,但随着在印度市场的大获成功,到2017年底,其海外市场营收已经达到321亿元,占比高达28%。2022年第三季度,小米集团在海外的收入已经超过了国内。
不过,小米在海外依然走的是高性价路线,其大部分出货量依然来自中低端机型。2021年,小米手机的平均售价不到1100元。
而且,小米最大的海外市场印度出现了不少的状况。一方面在2022 Q4小米失去了蝉联了20个季度的手机出货量第一的位置;另一方面,在今年年初,小米在印度的头号功臣马努宣布辞职。
吴怡认为,小米在当地的压力,不限于来自印度当局的指控和施压、安卓阵营的日益加剧的竞争、当地高管团队的退出以及小米对线上渠道的过度依赖等因素。小米减少库存的措施也对小米在该市场的出货表现产生了负面影响。“考虑到以上的不利因素,我们对小米 2023 年在印度的表现保持谨慎。”
不仅仅是印度,整个海外市场基本都是国产手机品牌的身影,不管是中低端市场,还是高端市场,与小米之间的竞争也将加剧。
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