科技猎Lululemon三季度业绩继续飞，国产新消费品牌到底学得会吗？｜财报热评
Lululemon三季度业绩继续飞，国产新消费品牌到底学得会吗？｜财报热评
价值研究所
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“XX界爱马仕”满天飞，Lululemon算是活得不错的那一个。
文 | 价值研究所
据机构统计，今年上半年，国内体育、健身行业相关融资事件多达50起，融资总额超过73亿，远超去年同期的16起和7.7亿。
迎合“她经济”的崛起，健身赛道变得异常火爆。而在这一轮融资热潮中，除了传统的连锁健身房、线上健身平台，各个衍生品市场也是热闹非凡，为新消费品市场带来了一波红利。
靠卖瑜伽裤卖出数百亿美元市值的加拿大运动服装品牌Lululemon，就是最大受益者之一。而Lululemon的发家史，对于国内一众新消费品牌来说，是一本优秀的发展教科书。
北美市场复苏，Lululemon三季度营收、净利润均超预期
Lululemon1998年创立于加拿大，2007年成功登陆纳斯达克，是全球知名的高端服饰品牌，主营男女体育服饰及其他相关产品。截止周四收盘，其总市值接近520亿美元。
520亿美元这个数字是什么概念？在运动服饰行业里，这个市值仅次于耐克和阿迪达斯排名第三，“瑜伽裤第一股”的名头Lululemon不仅当之无愧，甚至还不足以说明它的强大。
美国当地时间12月9日美盘盘后，Lululemon交出了2021财年三季度成绩单，其表现没有辜负资本市场的信赖。
数据显示，Lululemon三季度净营收14.5亿美元，同比增长30%，超过市场预期；净利润达到1.88亿美元，较去年同期的1.44亿美元同比增长超30%，同样高于市场预期。值得一提的是，Lululemon当前的预期市盈率已经接近60倍，较标普500指数平均20倍的水平高出一大截。
不过，财报出炉后，Lululemon盘后股价震荡走低，跌幅一度扩大至逾2%。有分析人士认为，这跟Lululemon下调旗下健身设备品牌MIRROR预售额预期有关。财报显示，Lululemon将MIRROR的2021年销售预期从2.5亿-2.75亿美元下调至1.25亿-1.3亿美元，原因是智能健身市场的增长速度在最近几个月出现回落。
但回顾过去几个季度Lululemon主营业务的表现和整个市场大环境的变化，价值研究所认为，Lululemon三季度算是交出了一份还算不错的成绩单。
一方面，Lululemon过去两年整体增长平稳，核心业务表现抢眼。
数据显示，今年前两个季度，Lululemon总营收分别录得12亿美元和6.95亿美元，均超市场预期，同比增幅则分别为88%和61%。从往年经验来看，第三季度并非Lululemon业绩旺季，但由于北美和欧洲线下零售市场回暖，且Lululemon最近两年电商渠道销售额持续爆发，外界对其三季度业绩还是抱有期待。
事实也证明市场没有看走眼，三季度Lululemon同店可比销售额、直接面向消费者的净营收都较去年同期有所提升，毛利率增长至57.2%。
此外，男装产品销售额、营收占比的提升，也让Lululemon的营收结构变得更加合理、健康。
众所周知，Lululemon是靠瑜伽服饰发家，一直以女性客户为主。去年三季度，Lululemon女装产品销售额7.91亿美元，在总销售额中占比超过七成。但在此后几个季度，男装业务增长更快，占比也在持续上升。截止今年上半年，其男装业务营收两年平均复合增长率达31%，高于女装业务的26%。Lululemon方面还表示，有信心男装产品几年的销售额较上一财年翻一番。
另一方面，随着销售渠道的不断完善，尤其是线下门店的客流量回升，Lululemon在北美市场的销售额有望继续反弹。
事实上，今年前两个季度，Lululemon自营门店的收入就保持了不错的增长势头。一季度自营门店销售额同比增长106%至5.37亿美元，二季度进一步增长至6.95亿美元，同比增幅达到142%。
值得注意的是，Lululemon北美大本营二季度净营收增速达到63%，反超国际市场。这意味着北美零售业已经从疫情的冲击中逐渐恢复过来，这对Lululemon来说是一个有利信号。
北美线下零售市场，对于Lululemon来说真的至关重要——根据官方数据，Lululemon北美门店营收贡献率常年在80%以上，单店年营收平均在820万美元以上，远超海外门店。
来到三季度，Lululemon继续加快开店步伐，过去一个季度新开自营门店19家，截止该季度末在全球共有552家门店。在日渐完善的零售渠道驱动下，Lululemon管理层也表示很有信心让自营门店收入再上一层楼。
对于Lululemon的高速增长，外界普遍归功于“她经济”的爆发。价值研究所就认为，这个说法并不全面。
诚然，“她经济”近年来高速崛起，运动健身、瑜伽等市场规模都得到发展壮大。
根据海国证券统计的数据，美国的瑜伽重度用户超过300万，国民渗透率近10%，全球则有接近3亿瑜伽练习者。自2020年以来，瑜伽服饰市场规模以接近6%的年复合增长率持续扩张，预计到2025年能达到478亿美元。
但瑜伽服饰品牌那么多，“她经济”红红火火这么些年，熬到几百亿美元市值的也只有Lululemon一家。
在价值研究所看来，市场大环境向好只是其中一个助力因素，Lululemon其实有自己的核心竞争力，在营销、产品研发方面也有独到之处。
Lululemon的爆火岂止靠“她经济”
在国内，有不少媒体将Lululemon调侃为“邪教”——因为它太容易让年轻人上头、沉迷了。
对于习惯性挑剔，对服饰品牌缺乏忠诚度的年轻群体来说，Lululemon似乎有独特的魅力。而它的“邪”，就建立在几个关键策略上：用年轻化定位抓住潮流脉络，用科技感打造“高逼格”，用“洗脑式”的营销让用户相信Lululemon的产品真的值那个价。
首先，年轻化是Lululemon的品牌定位，在营销、产品设计上都竭力向年轻人靠拢，且被贴上“瑜伽裤中的爱马仕”这一称号。
创始人Chip Wilson就说过，Lululemon的客户战略十分清晰，追求高品质生活、拥有一定消费实力的年轻群体——从前主攻女性市场，如今Lululemon已经赢得了不少男性用户的青睐。
2014年，引领流行趋势的纽约时尚媒体圈开始流行“Ath-leisure运动休闲”概念，Lululemon也第一时间抓住机会力推休闲风运动服饰。
根据Grand View Research统计的数据，全球Ath-leisure休闲运动服饰市场在2028年前将保持8.6%的年复合增长率，到2028年市场规模将达到近5500亿美元，是一条充满潜力的赛道。
Lululemon在这个领域的强大攻势，甚至已经让耐克感受到压力——最好的证据就是过去几年耐克一直在财报中强调前者是一个强力竞争对手，担忧之情不言而喻。
其次，Lululemon一直在各种公开场合、报道中强调自己的科技属性，务求让消费者相信自己的产品真的与众不同。
Lululemon引以为豪的触感科学理念，就是日常营销事件的主角。在Lululemon的官方介绍里，触感科学就是“提供你所希望的感觉”：皮肤对面料的感受、身体感受到的压力、运动时的空气摩擦，全都通过那一套运动服传递给用户。
不得不说，这个策略是有一定效果的。最直接的证据，就是Lululemon在坊间的火爆口碑。
知乎上“你愿意花1000元买一条Lululemon的瑜伽裤吗？”提问下方，答主“薄荷柠檬姐姐”直言自己已经“魔怔了”：
“衣柜里已经有好几条Lululemon的裤子，还有衣服和包包，但是穿上真的非常舒服，和耐克、安德玛等淘宝店里买的真不是一个感觉。”
“薄荷柠檬姐姐”的说法，切中很多Lululemon用户的心声：贵的东西，唯一缺点就是贵，只要你的产品品质让用户感觉到真的值这个钱，他们就愿意买单。
（图片来自知乎）
基于这个原则，Lululemon用科技感为自己镀上一层厚厚的“高逼格”滤镜，在自己和其他竞争对手之间划开一条楚河汉界，让很多用户都不自觉地陷了进去。同一个问题下，答主“Annie谢安妮”就直言，横向对比Lululemon在质量上真的没有对手：
“1000块正好是tightest stuff和fast and free这样的中高强度系列，这个系列还没有哪个同价位的品牌比得上Lululemon，所以这钱我是愿意花的。”
当然， 产品质量足够好是一回事，让用户相信你的好又是另一回事——前者考验的是研发设计和生产流程，后者考验的是营销。因此，我们也不能忽略Lululemon在营销上下的功夫。
以线下门店为例，从选址到内部布置，再到员工服务，Lululemon无一不在突出自己的“高逼格”。
据赢商网统计，Lululemon目前在国内主要进驻一线城市，而在一线城市的门店选址中，又以高端购物中心占比最高，达到55%，其中83%都在人流量最旺的商场首层。比如Lululemon在中国最大的门店就位于上海新天地，店面总共三层，包括一个社区活动空间和热汗课程教室。
在寸金尺土的上海滩租下这么大一个店面，Lululemon别的不用做，光杵在那已经足以给人一种“富贵逼人”的气息。
看完Lululemon的崛起之路，价值研究所只想说，“XX界的爱马仕”这个标签被媒体用得很多，活得好的没几个。而Lululemon在产品设计、市场营销、销售渠道搭建等方面所做的大量工作，或许很值得国内新消费品牌们学习。
谁能成为“中国版Lululemon”？
在Z世代引领消费增长、数字化潮流席卷各行各业的情况下，国内也诞生了大量潜力满满的新消费品牌。据相关机构统计，过去三年，新消费品牌数量都在天猫双十一的细分品类中占据首位，风头一时无两。
WEIQ在一份研报中，列出了中国目前最具发展潜力的几个新消费品类：女性消费（主要包括服饰和护肤美妆）、食品酒饮（包括休闲零食、新式茶饮等）和生活方式（包括家居、健身等）、潮玩、宠物等等。在其中部分细分领域，国内已经跑出了增长速度令人侧目的本土品牌。
这些领域的新消费品牌，或多或少都抓住了时代风口、搭上增长快车道，但在发展过程中，也都有自己的问题需要解决。
我们不妨挑出其中最热的两个代表性行业，看看国内新消费品牌们，能从Lululemon这样的成功案例身上学到什么。
乘“她经济”东风，有人要做“中国版Lululemon”？
在服饰行业，抓住“她经济”风口的内衣品牌UBRAS和内外增长速度尤为令人欣喜。
这两大品牌都有一个共同卖点：舒适。前者主打无尺码内衣，将零束缚、绝对舒适度等口号写进自己的品牌理念之中；后者的无钢圈内衣一度火出圈，同样以舒适感著称。
在价值研究所看来，内外和UBRAS都很好地迎合了现代女性解放身体、注重个人体验且不迎合世俗目光的潮流，得以舒适感俘获大量女性用户的芳心。
把眼光放回运动健身/运动服饰行业内，正快速增长的Lululemon，在国内不乏追随者。其中，要说最有可能成为“中国版Lululemon”的，还要数5年内完成6轮融资的运动品牌MAIA ACTIVE（简称玛娅）。
玛娅的名字来源于古希腊神话中掌管春天和生命的女神Maia——从这取名思路，就能看出玛娅的经营路线。专注销售瑜伽、训练、休闲运动产品的玛娅，过去几年获得了不少资本方的青睐。根据企查查数据，自2016年成立以来，玛娅已经完成了6轮融资，总金额超过2亿。
而且和Lululemon一样，玛娅的产品也突出一个贵字：连续两年蝉联天猫618女性健身裤销量冠军的爆款产品“妖精裤”基础售价369元，虽不及均价800左右的Lululemon，在一众国产品牌中还是鹤立鸡群。
但玛娅还和Lululemon一样，学会向消费者“洗脑”，提升自己的逼格——云感面料、羊绒感运动等宣传语，遍布所有通稿，也成功为自己树立了高端形象。
不过，玛娅距离Lululemon，还有很大的差距——尤其是在销售渠道上。
国内新消费品牌大多发家于线上，线下渠道一直是弱点。玛娅直到2019年才第一次走向线下，2020年才开始进驻一线城市商业中心，截止今年上半年才在全国开出15家门店。线下销售网络的缺失，一定程度上制约了玛娅的发展。在追赶Lululemon的路上，玛娅还需要尽快补上这个缺口。
新式茶饮界有一个堪比Lululemon的“邪教”
说完服饰，我们再来看国人最关心的吃。不得不说，中国年轻人是真喜欢吃，也真愿意为吃花钱。食品酒饮，也是国内新消费市场迄今为止诞生最多造富神话的赛道：
前有“零食三巨头”三只松鼠、良品铺子、百草味连年称霸各项零食榜单，后有“酒馆界拼多多”海伦司、绝味鸭脖先后赴港IPO，前者最新市值更是涨至近250亿，后面还有元气森林、江小白等跃跃欲试……
爱吃爱喝的中国Z世代，不知不觉中已经滋养了一大批新消费品牌的茁壮成长。
但要说在用户养成方面最接近Lululemon的，价值研究所认为非新式茶饮品牌茶颜悦色莫属。
Lululemon注重在服务中营造高端形象，直营门店店长的招聘要求里面就有一条“学历要求有商科、市场营销、零售等相关专业学士学位”，这在服务业里面可谓一股清流。
茶颜悦色则是另一种截然不同的风格——把体贴做到极致。
店员会跟每一位顾客详细讲解饮品的最好饮用方式、店内常备雨伞雨具和急救药品、在点餐单上总是有一串长长的“自言自语”仿佛在和顾客唠嗑……在不少忠实粉丝的眼里，茶颜悦色就像一个“养成系茶饮品牌”：它不完美，但十分接地气，像是一个活生生的“人”，而不是一家冷冰冰的店。
然而，前段时间爆出的大规模关店，还是凸显了茶颜悦色的经营难题：资金链紧张、无法走出长沙、数字化转型落后、毛利过低……
Lululemon也有过挣扎的时期。尤其是在去年疫情肆虐北美导致大量门店关停的情况下，Lululemon销售额也是大受打击。但其成功经历恰恰说明，理性的对外扩张是值得肯定的：数据显示，去年第三季度Lululemon中国区销售额增长100%，北美以外的国际市场最近今年在不断扩张。
（图片来自海国证券）
当然，价值研究所认为，餐饮和服饰是两个截然不同的赛道，也不是所有新消费品牌都能一一照搬Lululemon的成功经验。但至少，国内的同行们可以从中吸取养分，加以改良，最终要是能达到“洋为中用”的效果，自然是最好不过。
写在最后
12月初，Lululemon深圳前海万象店和宝安机场卫星厅店相继开业，其在中国大陆地区的门店数增加至65家，进一步拓宽了线下销售渠道。在前海万象店开幕当天，Lululemon组织了一场“摇摆舞”派对，充分调动了到店客户的社交热情。
新店开派对，似乎已经成为了Lululemon的常规操作，此前杭州银泰店开幕时也举办过相似的活动。
无论是浓厚的社交氛围，还是竭力维护的年轻化、高端化品牌调性，都是Lululemon成功路上必不可少的重要一环。对于国内一众新消费品牌来说，Lululemon的辉煌未必能复制，但其崛起过程中的种种成功经验，很值得借鉴、学习。
在价值研究所看来，中国仍享有无可比拟的人口红利，新消费市场即便会在短期内遭遇瓶颈，长期增长潜力依然值得期待。既然有Lululemon这种成功的前辈珠玉在前，后起之秀们就更不要放过“偷师”的机会了。
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