“日食记”开了家体验店，姜老刀想摆脱“人格化”的束缚

从视频内容到电商再到线下店，在商业化的过程中，日食记一直在探寻IP的未来价值。无论是原生广告还是电商，以及线上线下的零售，在罐头场（美食内容IP“日食记”所属公司）的创始人姜老刀的思考中，这并不是其终局，核心是罐头场要成为年轻生活方式的IP，通过横向内容的扩容与供应链的深耕，将IP延伸到更广阔的空间。

从人格化到去人格化

上牌桌后拿到的牌，决定了你之后的牌路。

5年前姜老刀偶然坐到了PGC短视频的桌前，彼时他还是一名影视制作公司的创始人，因为爱做饭给公司小伙伴，便用视频记录做饭过程和公司的猫“酥饼大人“。无独有偶，这一简单随意的举动在豆瓣社区被年轻用户Pick。

最终，“日食记”走上了专业化工业化的制作流程，在美食视频中博得头筹。到目前，在全网已经拥有3500万粉丝，视频平均浏览量达2000万。

运作初期，猫咪“酥饼大人“与”姜老刀“使得这一档治愈系的美食栏目拥有了人格化。人格化加速了日食记的传播，在一众美食类视频中脱颖而出，打下了“温暖、治愈”的品牌调性。

2016年，内容电商异军突起。风口之下的“日食记“全面发力移动视频并登录B站等视频平台。很快，“日食记”呈现了倍数级的增长。

“短视频已经成为消费内容的主要载体，渗透到了三四线广大人群，累计覆盖了10亿用户。日食记从微博开始累计用户，建立了一套内容制作方法论，并且开始有了品牌及IP的效应。“九合创投董事总经理华茜告诉龙门君，罐头场是九合创投从天使轮就开始押注，其经历了粉丝爆发的成长期，IP的价值初现。

伴随爆发式增长的还有姜老刀的焦虑，他强烈的意识到过强的“人格化“正在束缚公司格局。

“我们很早的时候就确立了去人格化的策略。日食记打造的是一个场景，它是一个IP，但并非是人格化的IP。”姜老刀在日食记里根据情节不定时会有新的角色，“任何一个用户其实都可以成为日食记里的人物，没有限定必须是我，或者必须要有酥饼大人。”

“酥饼大人”形象深入人心

经过5年，其治愈系的温暖调性牢牢占据用户心智，无论老刀与酥饼大人是否出镜，日食记已经拥有了正向的生长能力。

而现在的日食记所要去检验的是这一IP 的延伸可能性有多大。

“罐头场的本质上是一家IP公司，日食记只是其中的一个IP。如果漫威是美国在个人英雄主义之下酝酿而出的，那么罐头场下孵化的IP则是代表年轻化（85-95后）的生活方式。“姜老刀告知龙门君，和其他的PGC视频起家的公司不同，罐头场最终要打造的是多个IP，如漫威一样，可独立可集合。

根据罐头场的IP化路径，日食记这一具备头部效应的美食视频下，在变得更加细分，孵化出“做个东西”、“吃喝少年团”、“去个地方”等多头IP，形成了具有”罐头场“风格的生活方式内容。 

2017年，马云首次提出了人货场这一概念。面对移动互联网的流量红利末期和高额的获客成本，早期收割了流量的先头部队开始谋求更激进的转型。

通过PGC视频积累起海量用户的头部公司在电商化后，开始试水线下，试图重构零售新生态，而回归到每一家公司的业务本质和核心，打法大不相同。

9月，生活美学视频“一条“的线下店在上海开出三家店，将自身定位于零售平台，销售非自有产品作为核心，试图要打造类似日本蔦屋的业态。

在2017年底完成数千万人民币B轮融资的罐头场，启动了线下体验店计划。今年10月，日食记登录上海南京路商圈。按照姜老刀的心中的图景，拓展线下，获取流量，制造场景的最根本都是在检测日食记这一IP的扩容性有多大。

赋能IP

中午11:00，两位女生拉着拖杆箱来到了“日食记”线下体验店，进门前先跑到门头与“酥饼大人”雕塑合影，再环走整个体验店，来到“日食记”的厨房打卡点，摆弄厨具，拍照、合影…直到体验区里“深夜一碗”的面档开锅，立即凑过去占了座。

这两名90后女生从天津专程坐动车来上海，仅仅是为了来日食记的线下空间打卡。

而就在前一天，在日食记的体验店里，袋装葱油面仅仅在开店后半天被一抢而光，这些慕名而来的粉丝，追随日食记，追随酥饼大人与老刀数年，“日食记”对他们而言，已经超出了买与不买的层面。

日食记位于上海世茂广场的首家线下体验店

开业前一天，日食记在公众号公布线下体验店开业的消息后，瞬间就超过了20万➕的阅读。

“日食记”体验店的工作人员对千里而来的顾客，和被抢光的葱油面感到雀跃的同时又惊讶。“品牌的号召力，离这些顾客这么近，体验得更真实。

“日食记”的首家线下体验店位于南京东路上海世茂广场，这一区域覆盖了游客及本地化的流量，而这一购物广场将第三层划归为生活方式体验区。

“日食记”整个空间分为四大板块：零售体验区、水吧区、面档区、互动体验区（包括姜老刀同款厨房打卡点）。在空间中部的活动区，正在播放日食记等罐头场内容矩阵内的视频内容。

有意思的是，这一空间并不是以零售为核心，而是将在日食记“一日食，一月记，一季事”的品牌精髓通过以上四个板块，以及定期更换不同主题的活动进行输出，在陈列中将视频中的生活美学场景化，正试图在这个380平米空间里，传达好好吃饭的生活方式。

“零售店不会是我们的商业核心，对于它的设定也并非是卖货层面，而是制造场景将我们线上的品牌以及IP认知进一步深化，让用户从看到到体验到。”姜老刀告诉龙门君，线下的作用在于赋能IP，成为IP形成中的一个元素，让IP拥有更大空间的商业化。

零售区并不是最重要的区域

在四大区域中老刀厨房打卡点，还原了《日食记》视频中老刀烹制美食的整个厨房空间。对这一空间的设想，来源于大量粉丝对“老刀厨房“的执恋。

老刀厨房成为粉丝打卡点

而面档板块则是将日食记当中“深夜一碗面”的专题延伸到线下，成为了可以体验的面档。

这一个空间里，日食记正在试图将IP放大，以更和缓更有标识意义的体验，来验证其商业价值。

深水潜行

进入到新空间的探索，罐头场面临的挑战会比之前更甚。对于姜老刀与团队而言，“影视（内容）制作”是他们最擅长的领域，但线下体验店的水无比之深，整个“影视”基因的团队将面临一场集体大考。

这也是华茜所担忧的，驶入线下深水区，对姜老刀和团队的运营及管理是一场严峻的考验。

开店之初，日食记仅图纸就遇到了食药监、消防等原因改版多次；在线上线下的收银、库存系统上进行了体系化的调整与升级。

姜老刀对线下店的扩张速度极为谨慎。线下店的坪效、四个功能区的引流程度及用户喜好度，是需要小步快跑不断测试；而线上线下的打通绝非是一套支付体系打通，就可以实现。

如果只是依存过去的存量客户进行线下导流，对于日食记的未来增长而言，显然单薄。姜老刀认为，之所以不会将线下做成纯零售形态，就是要验证空间的多样性，找到最可以有高坪效的功能。

这四个板块，严格意义上是对四种体验的一场测试。通过在380平米的体验店中，运营四个板块来搜集数据，为之后将开设的体验店的功能性和主题提供参照。

不仅如此，与线下体验店开业的同一天，日食记的天猫旗舰店及微信小程序同时上线。

日食记微信小程序

至此，日食记完成了线上与线下的整体商业化。

这一速度并不快。姜老刀认为，真正要成为IP就不会是件快事，心急催熟反而会丢失其核心；另一方面，要做有自有品牌的电商，产品和供应链需要做实，否则前端跑起来，后端接不住，会死的很快。

龙门君看到，在体验店里零售区有80%的产品是印有“酥饼大人“的图案的日食记自营产品，少量产品为日食记与其他产品的联名款。在其线上的品类已经拓展为了好吃、好物以及手机壳等周边。

在姜老刀的商业版图中，除了罐头场这一与内容IP相关的公司外，还建立“苏秉贸易 ”的食品公司，未来将深耕食品供应链。

“在内容广度上，形成IP矩阵，维持及运营流量；在空间上，探索更好的体验，夯实IP，在自有产品上，建立纵深供应链，把握生产端。”

当姜老刀带着团队深水潜行的时候，那个自带摇滚气质的青年已经渐行渐远，他更想成为的是不断推开天花板的创业者。

（本文由钛媒体转自文娱龙门阵，原文标题《“日食记”进攻线下，IP打造潜入深水区 |酷公司》；作者：龙门君）

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