微信打入欧洲市场，支付和小程序成双保险

图片来源：视觉中国

钛媒体注：腾讯上周将微信公开课开到伦敦，这也是小程序、微信支付在海外的首次正式宣讲。公开课后，钛媒体采访了微信支付以及小程序团队的负责人，对于微信支付的出海战略和小程序的最新进展进行了深入交流。

2018年3月，一位曾在中国留学的法国小哥“喊话”马化腾的视频走红网络，这位小哥质问腾讯为什么不来法国，他在视频里说道“我真的感觉你（马化腾）背叛了我，因为你让我用微信用上瘾了。现在我回到我自己的国家，都已经太落后了。”

他提到微信支付的便利性，他在中国出门完全可以不带钱包，然而回法国之后却不能这样，感觉像是回到了十几年前。

直观来看，微信已经在准备大踏步迈进欧洲市场，但距离这位法国小哥在自己老家“出门不带钱包”的理想还比较遥远。

从2018年下半年开始，微信支付才正式进入欧洲。据钛媒体的不完全统计，著名景点温莎城堡附近的数十个商户中仅有一家标有支持微信支付、支付宝的标示。有商户告诉钛媒体，信用卡支付仍占据当地支付主流。

温莎城堡附近的一家支持微信支付、支付宝的商户

这一观察得到了微信团队的印证，他们告诉钛媒体，微信支付在欧洲暂时还处于发展“早期阶段”，尤其在英国市场还相当“初级”。

在微信团队看来，欧洲市场与港澳台和东南亚等地区有着明显差异。欧洲商户的特点在于它们的需求不是搭建支付手段，而更重视微信自身的价值。微信支付要能够集成包括公众号、小程序在内的生态能力来服务商家。

而在港澳台和东南亚等地区，微信更多地是和大小商户进行合作，以支付的优惠和便捷性作为吸引游客的手段。

这背后更深层次的原因可能在于中国游客的多寡。

跟随中国游客一起进入海外市场的，还有他们的购物习惯，这其中就包括移动支付。在中国内地游客更多的港澳台地区，优惠红包足以吸引游客；而在游客相对较少的欧洲市场，微信支付需要集合微信整体力量，提供更多服务——而不仅仅是支付，以此吸引中国游客。

除了微信支付，小程序正成为欧洲品牌与中国市场连接新纽带，卡地亚、迪奥、阿玛尼等的知名时尚品牌都相继开通了微信小程序。

对于小程序，微信团队关心的两大主题是留存率和商业化。

微信团队向钛媒体透露，目前小程序活跃用户超两亿，其中有超过50%是用户自己回来的（从历史列表或任务栏找回小程序），“我们想要这一数据以后更高，让用户养成线上去搜索用小程序习惯。”

在商业化方面，微信团队提到，目前已开放小程序的广告，包括开屏广告和banner广告。“我们还会想很多方式帮开发者赚钱，这是必然的，只不过目前能想到的就是广告的方式。”

（本文首发钛媒体，作者/蔡鹏程）

以下是钛媒体对微信支付和小程序团队负责人的访谈节选，略经钛媒体编辑： 

微信支付在欧洲仍处于“早期阶段”

支付业务是以后微信主体业务出海一个新的窗口或者机会吗？接下来要做的重点是什么？

答：支付出海是窗口和机会。微信支付出海也一开始是因为用户的需求才开始考虑怎么去支持跨境支付的场景。

我们的基本逻辑是，要为用户创造一致的体验，就是在境内是怎么样，尽可能在境外也是有同样的体验。同时，国内商家和企业能够通过微信，或者是微信支付得到的好处，我们也可以让境外的商家和企业也能够同样的去从中获益。这样的话，这个价值链才有效，这样我们做事情就会事半功倍。

现在，香港的本地钱包已经发展得很快了，并且两地融合的效果非常好。在其他区域，我们也非常开放的去看这个机会。比如东南亚市场，我们其实也在做这方面的考虑。

2017年我国出境旅游目的地前15名中，欧洲仅有俄罗斯上榜（来源：《中国出境旅游发展年度报告2018》）

微信支付现在英国市场的落地情况如何？

答：现在英国市场其实还很初级，比较大型的零售商户都已经支持微信支付，但其实还有很多可以做的。在欧洲市场，我们在荷兰设立办公室，就会有一个团队在这边重点的看这个市场，在2019年-2020年欧洲这边的覆盖会比现在好很多。

欧洲市场的特点是什么？对于微信支付来说机遇和挑战是什么？

答：欧洲市场非常有特点，基本上商户的需求是微信，而不是微信支付，这个特点特别的突出，比起日本、韩国，以及东南亚和港澳。这边头部品牌没有人不知道微信，他们都觉得微信是个宝藏，但是他们不知道怎么挖掘这个宝藏。

在这个基础上，他们觉得我有了公众号，或者我想做小程序了，好像微信支付我也要接。这个时候我们作为支付业务就要充分利用这个优势，如果只做支付，坦白说竞争力并不强，但因为我是微信支付，所以一切东西都是以微信为起点，这个很重要。

而且这边的服务商也有一个很大的特点，他们赚钱的主要来源不是靠收单服务，是靠开发小程序、运营公众号，很多的服务商是这样子的，在欧洲特别明显。

为什么欧洲的服务商会以运营公众号和小程序作为盈利点？

答：首先，这个市场更多是纯游客为导向的市场，这就和港澳地区，或者日韩有很大比重的消费旅行，或者常客的场景是很不一样的；

第二，我们现在合作伙伴服务商的构成中，有很大一部分他们是从最早的公众号开发者的角色转变而来的，他们就自带客户，或者自带需求。特别重要的是，在这里商户是会为服务和开发买单的，而且他们给的钱还不少，这比起中国是很不一样的。

比如一个公众号一年的运营费用在几千欧，甚至一两万欧。他签60个商户，一年就有非常稳定的资金流了。

欧洲市场会不会面临牌照的问题？监管环境如何？

答：除了在香港等部分地区自己有申牌照之外，其他所有的地方我们不是持牌方，所以我们是没有收单的权限，所有这些都是我们合作的收单机构在做。相当于我们我们是一个支付工具/支付方式（就像现金或信用卡，只不过我们是手机），收单机构他们去收到钱、帮商户清算，所有这些都是本地的持牌机构做的。 

公众号已证明能挣钱，小程序该怎么挣钱

今年1月份张小龙在演讲中表示小程序还有很大空间改善。从平台、生态的角度来看，让小程序成为更良性的可以滚动起来的好产品，现在最大挑战和困难点在哪里？

答：我们认为最大的挑战在于构建用户对小程序的认知和应用的路径。这件事情不可能一蹴而就，而是在慢慢不断培养过程。现在什么阶段呢？在把服务标准化搬进来的阶段。

目前2亿+活跃用户中，有超过50%是用户自己回来的——不管他是从历史列表，还是从任务栏，总之是他自己回来用的。我们想要这一数据以后更高，让用户养成线上去搜索用小程序习惯。

您怎么看待有些开发者抱怨小程序“即用即走”的这个思路？因为对他们来讲，他们会认为用户留存比较难。

答：关于开发者用完即走的问题，第一年微信公开课，小龙讲了用完即走的这种理念，其实就是“服务触手可及”，后来“用完即走”就把它作为一个标签定义去放在小程序内。

第二年微信公开课的时候小龙又站出来强调——我去年讲了“用完即走”，今年我要讲“他们还会再回来的”。其实他想表达的意思是什么？它只是对服务获取的一种状态，他认为这种状态是最优的。

举个例子，他认为如果我想要一个服务的时候，在微信里面很快就能找。比如我用语音找“帮我调出南航的小程序”，它就出来了。如果有个灯，我要调它的色质，第一次匹配的时候不用蓝牙，这时候我能不能扫它。

他想表达的是服务的获取方式，但是后半段又是另外一个命题——留存的问题。我们说“他还会回来的”，其实我们一直在想办法做这件事情。

其实回流方面我们还想要加强，只不过国内现在很多人遇到一个问题是——对Push的控制导致很多人觉得难运营。为什么会出现这种状况？其实是跟以往的现象有不一样的做法。

举个例子，你做一个APP，用户安装了之后，你想怎么弄它就怎么弄它，用户其实是站在非常非常劣势的地位。你现在装APP，一装完会弹个窗口“要不要给你推通知”，你会打开“允许”吗？大多数人是不会的。

因此，我们为什么要把对Push的控制交给开发者？虽然我们还没有找到更好的一种办法去解决这个问题，后续我们会不断地努力，但是以我们每个人的感受，就这种过度Push的形态，我们认为它是不健康的，或者说对我们作为一个用户来讲它是不友好的。所以不管外面开发者的声音再大，我们并没有把这个口子打开。   

我们考虑的所有问题，作为用户来讲，有没有价值。如果有伤害，不好意思，这件事情对开发者再有用我们也不会做的。

小程序在内容、平台层面有哪些规则或者机制更加激励开发者有更好的回报？换句话说，平台对开发者有没有想更多的招去帮他们赚钱？

答：这个问题，我们一直在做。相对而言，公众号的自我运营空间要比小程序大，所以当很多人他们会玩的时候，他会把粉丝留住，他有办法能赚到钱。小程序目前来讲，这个命题（如何激励开发者）是平台一定要考虑的，如果赚不到钱是不会有更多人进来的。

所以我们目前能想到的一个点是开放了小程序的广告，我们最近开放了小程序的开屏广告，之前小程序的banner广告也放了。这个就是我们作为平台方去做广告的接洽方，帮他们去让更多广告主往他们上面投。

我们还会想很多方式帮他们赚钱，这是必然的，只不过目前能想到的就是广告的方式。

此外，对于初期的开发者，我们也会有一些政策的扶持，去帮助他们积累初期的初始流量，来如何能去让人家看到，这些也是我们在想的问题。

还有一个具体的措施和例子，我们现在做平台的开发者服务市场，前期已经开放了“插件市场”。有很多人说我去做小程序，做得很好，但没有人知道、没有人用，我赚不到钱怎么办？没有人用意味着没有广告收入。

现在通过“插件市场”，很多人做的东西很好，那把它变成插件，放在插件市场里面，小程序的企业或个人看到这个插件能解决问题的时候，你可以跟他买。所以我们一直在这个方向上去努力，服务插件市场。

所以对我们来讲，第一，最重要就是人/用户；第二，开发者；第三，企业市场。这是必然的，一定会想办法把这些做起来我们才能成，先成就大家我们才有钱赚。

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