2019 To C社交小败局，2020 To B社交小阳春

图片来源@视觉中国

文丨itlaoyou-com，作者丨韩志鹏

2020开年，新冠肺炎疫情凶猛。

为响应国家号召并防控这场突如其来的新冠肺炎，诸多互联网企业选择在家办公，而线上办公软件旋即成为大量员工的首选，钉钉、企业微信也为此提供了更多元的服务。

疫情之下，企业办公软件将再次被企业主垂青，而伴随着钉钉、企业微信在2020年的“意外引爆”，回首过去一年，在线社交领域也是风起云涌。

2019年，社交赛道好不热闹。

年初，多闪、马桶MT、聊天宝“三英战微信”；年末，人人App回归，腾讯社交新品“七剑下天山”。这之中，阿里、百度、网易、微博等纷纷入场社交战事。

据Tech星球统计，2008-2015年，国内共诞生153款社交App，2018年共上线159款社交App，而仅仅在2019年前两个月，已经有53款社交App正式上线。

繁荣背后，行业“泡沫”也不少。

年初三款社交新品中，马桶MT几度更名，产品定位从匿名社交扩张为种草带货，聊天宝则是经历了多轮团队裁撤调整，而一度被人看好的多闪也不过是“雷声大雨点小”。

2019年社交赛道异常火热，但面对“微信制霸”之下高度成熟的市场，顶着不同光环出生的社交新品，最终却总是香消玉陨的相似结局。

回首2019年，这场“社交大跃进”运动，或许只是一场“小败局”。

彼岸花

在新冠肺炎疫情的影响下，国务院将春节假期延长至2月2日，部分省市则将休假时间延长至2月9日。“超长”春节假期中，大量互联网企业开启了“在家办公”模式。

截止目前，包括滴滴、阿里、腾讯等企业将开工时间暂定为2月10日，这期间员工自行在家办公，而在疫情的物理阻隔之下，线上办公协同软件已然嗅到了商机。

例如字节跳动的飞书，其宣布从1月28日到5月1日将免费向企业提供远程办公及视频会议服务；阿里的钉钉则是从2月10日起向全国中小学提供“在家上课”服务。

同时，各类企业SaaS平台也为抗击疫情做好了准备。上海的SaaS平台企业“伙伴云”就在春节期间上线了社区出入登记、消毒记录公示、学生健康日报等一系列服务系统。

一场突如其来的疫情之中，企业办公软件伺机而动。

显然，新冠肺炎疫情令员工不得不物理隔离，但企业依旧要正常运转，用工需求依旧存在，线上办公软件便从此缺口切入，形成流量的虹吸效应。

疫情的“黑天鹅”或许能让企业办公软件短暂的“因祸得福”，但企业社交赛道早在2019年末就传来巨响。去年12月，企业微信3.0正式上线，再次与个人微信深度打通。

在新版本中，企业微信的客户朋友圈可同步至个人微信朋友圈，进一步加深企业销售与客户消费者的连接，打通B/C两端，并借助个人微信的流量池来激活企业微信。

深度打通是好事，但企业微信也不能忽视竞争对手的强大。截止去年8月，钉钉用户数突破2亿，服务企业超1000万，而截至到去年12月，企业微信用户数才突破6000万，服务企业超过250万。

数据层面，企业微信仍需追赶钉钉。

不过，二者模式也各有所长，钉钉背靠阿里的电商基因，能为中小商家提供更细分和定制化的办公服务，并且能提供包括阿里云在内的技术支持。

另一面，企业微信虽缺少B端基因，但在个人微信的流量池之下，再借助小程序、支付等工具，企业微信触达C端客户的能力更强。

钉钉强于TO B服务，企业微信的C端连接更优。二者互有短板，且仍需持续补强，这样的对垒状态也会在2020年延续，并为整个社交赛道燃起一把火。

企业办公软件或将成为2020年社交赛道的彼岸花之一。

企业办公市场持续火热的原因何在？一方面，国内消费互联网的流量红利见顶，巨头都在加速推进产业互联网，而数字化的企业办公软件就成为深入产业的重要一环。

另一方面，从社交场景考虑，如今活跃的线上社交产品，充分满足了C端的社交需求，但面向B端职场和用工场景，企业数字化管理、便捷服务客户等需求尚未饱和。

如今，脉脉、领英等App都涉及了此赛道，钉钉、企业微信更是身处其中，产业互联网驱动着企业数字化办公需求急速爆发，B端社交及办公软件的2020年值得期待。

对企业办公软件而言，服务的企业同样积累了真实的产业数据，有利于进一步数字化赋能产业，但“钉钉们”的任务远不止于此，还有如何激活客户，如何提供因地制宜的TO B服务。

这也为2020年的企业办公市场留下悬念。

企业办公软件外，2020年的社交赛道还会有哪些彼岸花？首先，5G商用化将在新的一年取得大进步，技术的演进也有望激活更多新社交玩法，包括视频、AR和AI等。

其次，回归到需求本身，即使有微信存在，用户的社交需求依旧不饱和，这也为陌生人社交开了一扇窗，始终有用户渴望在亲密关系之外，再寻新领地来填平孤独感。

但陌生人社交不能走上荷尔蒙经济的道路，应该抛弃诱导用户“约X”的商业思路，维系产品的可持续发展。例如主打性格匹配的Soul App，目前的活跃用户在千万级别。

如此看来，在线社交不是一座孤岛，TO B、技术创新和陌生人关系都能成为商业彼岸花，并被跃跃欲试的互联网公司所青睐，但站在2020开年的桥头回望2019年，这场有关社交彼岸花的争夺战早已打响。

扎堆社交局

过去一年，社交赛道可谓新秀并起。

如前所述，2019年1月15日，聊天宝、马桶MT、多闪三款社交App同时首发，聊天宝有罗永浩站台，马桶MT则是快播创始人王欣的新作品，而多闪背后也有互联网新贵字节跳动来撑腰。

2019年，字节跳动在社交赛道上快马加鞭。

年初，多闪正式上线，主打视频社交；去年5月，飞聊“千呼万唤始出来”，定位于兴趣社区。同时，字节跳动还相继投资并购校园社交产品“Summer”“Biu校园”，并且以12.6亿元投资体育社区“虎扑”。

多维布局社交之下，新产品表现亦是喜忧参半。以多闪为例，App上线一个月拿下776万下载量，除夕当天下载量达到46万，但到去年3月的日均下载量已低于10万。

高峰与低谷就在一线之间，这是2019年社交新品躲不开的宿命。

对字节跳动而言，2019年是其产品大扩张之年，在自身流量规模足够庞大之后，字节跳动需要不断精耕细作，将流量转化为真实用户，向内沉淀社交关系。

因此，社交赛道自然成为重要一环，无论产品表现如何，字节跳动都要提前抢占跑道，一方面获取增量用户，另一方面深耕存量用户，逐步建立打通交易的强社交关系。

字节跳动的这条道路绝非坦途。

互联网新贵字节跳动都在苦苦摸索，其它社交新秀又表现如何？去年8月底，换脸软件“ZAO”刷屏朋友圈，通过这款App，用户可以将自己的脸“嫁接”到影视演员的头上。

“换头术”之下，陌陌研发的ZAO掀起了轩然大坡。一方面，App上线数小时后便登上苹果商店免费下载榜第二位；另一方面，有关人像换脸引发的隐私争议不绝于耳。

类似ZAO这样，通过技术微创新快速撬动用户的案例，在2019年的社交赛道屡见不鲜，定位LBS陌生人社交的Spot、主打卡通捏脸的Zepeto都是其中佼佼者。

不过，无论AI换脸还是LBS社交，上述产品仅仅是技术微创新，而这类主打单一功能且工具属性突出的“伪社交”产品，在用户新鲜感消退后，自然也是一落千丈。据七麦数据显示，截止今年1月，ZAO的日均下载量不足2000。

社交新秀没能跑到终点，曾经的社交“旧主”今何在？

去年8月，微博推出独立App“绿洲”，定位于时尚生活社区，产品风格类似“小红书+Instagram”，到9月3日，绿洲便登上了App Store 社交类排行榜第一。

对微博而言，成立11年所沉淀的用户规模不可小觑。据2019Q3财报显示，微博月活达4.97亿，日活2.16亿，可谓是QQ、微信和抖音之后的互联网重要一极。

不过，微博的问题也十分突出。地歌网曾在微博财报分析中表示，微博的广场效应逐年放大，信息提纯难度持续增加，真实社交关系无法沉淀，微博正一步步滑向平庸。

因此，“绿洲”的上线有望缓解微博困局，在产品端，绿洲的内容主要是搬运自微博，且页面设计和功能分区更简约，符合年轻人的审美习惯，整体来看更像是“微博精选版”。

推出独立App来提纯优质内容，微博也在尝试通过产品矩阵来集中内容并挖掘增量用户，以此度过“走向平庸”的产品增长下行周期。

微博持续求新，而巨头腾讯也在2019年持续发力社交。

自2019年9月起，腾讯接连上线了欢遇、有记、朋友等7款社交App，涉足到包括视频相亲、匿名交友和校园社交等多领域，布局思路可谓是“广撒网”。

曾经的社交巨头腾讯，今日却在社交赛道上“七剑下天山”，原因并不难理解。首先，腾讯信奉“赛马机制”，多个项目针对同一赛道齐头并进的现象极为普遍，而社交和内容本就是腾讯在战略层面的必争之地。

其次，腾讯手握QQ和微信两大社交重器，但在2019年，LBS社交、语音社交等新业态一时间兴起，大量巨头也开始下注社交赛道，为防御用户时间不被过度分流，腾讯只得主动出击以抢食市场蛋糕。

毕竟进攻才是最好的防守。

腾讯之下，巨头们确实在2019年对社交赛道虎视眈眈。例如阿里，先是重启来往，更名“Real如我”押注校园社交；又是上线汉服社交App“古桃”以追逐年轻人消费趋势。

不止阿里，百度的“听筒”、搜狐的“狐友”、网易的“声波”，这些互联网公司从圈子社区、语音聊天等细分领域围剿社交赛道，引得无数后继者竞折腰。

2019年，互联网大厂扎堆社交局。

社交战事如此迷人，驱使这些大厂为之冲锋陷阵的动力何在？而透视如今的在线社交赛道，纷纷布局社交的互联网企业最终会是怎样一番境地？

诱人蛋糕

回首2019，社交这块蛋糕为何如此美味？

从模式上看，社交产品的商业化空间更宽广。对内容产品而言，增量内容是获取新增用户的关键钥匙，但只有沉淀真实社交关系才能激活更多用户行为。

用户在App上浏览内容、分享内容，以此结交其它用户，或者将线下社交关系转移到线上，并通过持续沟通来建立信任纽带，由此形成互相连接的社交网络。

在相互信任的基础上，变现大门由此被洞开。

中国是关系社会，也是人情社会，亲朋好友之间相互信任的真实社交关系，有望打通更多交易场景，将社交信任传导到消费行为上。

就像拼多多，其成功一方面是源自定位下沉市场的价格折扣，另一方面更是在微信11亿月活的巨人肩膀上，通过游戏化玩法实现裂变传播，进而激活用户信任关系。

因此，拼多多砍价链接在亲戚群、广场舞大妈群疯转，社交信任影响了用户交易，过去一年火热的社交电商、私域流量概念，皆是建立在此商业逻辑之上。

不过，都9102年了，社交为何再次火热？

2019年，互联网寒冬仍在肆虐，存量市场的红利见顶，大厂纷纷以极速版来攻占下沉人群，以分食增量市场的蛋糕，但这里同样难攻难守。例如长期深耕下沉市场的趣头条，2019Q2的用户获取成本环比增长16.67%，但日活仅环比增长3.2%。

扩张增量之路异常艰险，有实力的互联网公司也在深耕存量。

向外扩张与向下深耕，互联网大厂必然是“两手一起抓”，而在深耕存量的过程中，社交就是最强有力的尖刀，因为文娱内容可替代性强，但社交关系的迁移成本极高。

所以，2019年互联网大厂扎堆社交赛道，通过产品端“造轮子”来沉淀用户关系，在疯狂走量的时代结束后，各路玩家只得在流量层面精耕细作。

不过，无论是社交的固有优势，还是2019年的严峻形势，在普遍规律和宏观因素的驱使之下，入局社交的互联网公司捕捉到了哪些新增量？

过去一年，校园社交悄然兴起，人人“复活”，腾讯重启“朋友”，京东、字节跳动纷纷入局；另外，受年轻人追捧的汉服社交亦表现活跃，阿里、虎牙都有相应产品。

显然，年轻人成为社交市场的第一大新增量。

据国家统计局数据显示，2019年中国出生人口达1465万人，出生率达10.48‰，降幅较2018年有所减少，在二孩生育政策逐步放开后，国内的出生人口有望持续增长。

新增人口规模扩大，这意味着将有更多年轻的互联网用户出现，在他们未养成固定的消费习惯时，年轻人也是互联网公司获取新增量时的必争之地。

作为互联网时代的原住民，约40%的 95后/00后每天花费至少6个小时上网。而他们遵循“松圈主义”，即对社交圈子既不亲近，也不疏离，懂得保持圈子并利用圈子获得更多资源，但又绝不接受圈子的束缚。

新消费习惯下，各色社交产品尝试“弄懂”年轻人。

过去一年，校园社交、年轻人社区以及更垂直的语C社交都是“弄潮儿”，这些产品尝试从青年时期培养用户的使用习惯，以占领未被微信全面覆盖的细分赛道和用户时间。

同时，最初一代的00后都已成年，他们更有能力为兴趣付费，当这批用户对某类圈子产生归属感后，他们必然会为其一掷千金，这也是布局年轻人社交的一大优势。

因此，2019年人口新增量正在撬动社交赛道。

另外，2019年的技术变革也掀起了社交风浪，例如5G技术演进加速了视频业态发展，包括字节跳动的多闪、腾讯的欢遇都身处于视频社交的赛道中。

如今，vlog“视频日记”开始风靡，在5G逐步商用化之际，用户消费视频、拍摄视频的意愿都将有所提升，而视频这类信息载体比图文更有冲击力，信息量更丰富。

技术驱动之下，视频在互联网场景中所占的比例有望进一步提高，并对现有的线上图文语音社交形式产生影响，各路玩家必将对此展开布局。

增量用户与技术因素外，捕捉新趋势之人仍在涌现。

过去一年，伴随内容赛道的细分垂直，长尾兴趣社区有了更多机会，飞聊、即刻都是佼佼者；而饱受争议的陌生人社交也不缺入局者，百度、网易都已投身该赛道。

资本也高度关注2019年的社交风潮。蓝驰创投管理合伙人朱天宇就表示，我们非常关注和交互界面相关的社交创新，例如语音、内容生成、AR等方向的综合。

多方入局之下，社交需求看起来并未饱和。

在微信诞生的第十个年头，这款沉淀全中国最大线上社交关系的App也不缺少非议， “朋友圈过载”“天下苦微信久矣”的声音更是不绝于耳。

人的需求是无限的，社交又是以人为核心，但没有一款产品能满足用户所有需求，正如心理学大师罗杰斯所提出的“基本孤独感”，即人们摆脱不了也无法被安慰的孤独。

这也从侧面证明，即使强大如微信，用户对新关系的需求满足仍未饱和，无论是人情关系还是利益关系。这也是陌生人社交始终有入局者的重要原因。

基于此，社交细分赛道依然会有强手参战。

从互联网大环境到用户关系缺口，2019年无疑是“社交大年”，但在社交群雄并起的岁月里，又有谁能笑到最后？

戳破泡沫

年轻人、新技术……这些所谓新趋势真的能撬动社交赛道吗？

首先，年轻人确实是社交赛道的新增量，但人总会长大，随着用户的社会经验持续增长，心智逐渐成熟，其使用的互联网产品也会相应升级。

更关键的是，在社交维度，如今的大量社交关系沉淀在微信中，年轻用户也会自然而然地形成对微信的使用习惯，这和“小学生喜爱QQ，成年人青睐微信”是一个道理。

有关系的地方才有社交。

其次，技术演进确实给互联网注入了新商机，但在社交产品维度，所谓视频、AI换脸等技术微创新不过是一件外衣，社交产品驱动用户停留的关键依然是内容与关系。

本质上，技术只是一种手段，其在持续变化的过程中孕育新介质，但就商业模式而言，内容驱动用户增长，个人动态分享与积极反馈才能沉淀真实社交关系。

如前所述，仅专注单一技术突破的产品，工具属性极强，面对多变的用户需求，社交产品必须持续迭代以保证足够的用户活跃度。

就像Soul App在2019年做到“10天一个版本”。

另外，2019年还涌现了大量兴趣社区App，其尝试通过激活内容来触达用户关系，但从功能层面看，用户是被社区内容所吸引，久而久之，用户来到社区的第一诉求便是“刷内容”而非交友。

这样的用户习惯，不利于社区App沉淀社交关系。

当然，丰富的内容生态同样能锁定用户注意力，但社区产品若想打通交易闭环，建立信任连接的社交关系是必经之路，由此才能形成更多交易场景。

因此，2019年的社交新趋势，如今看来终将是一场风雨一场梦，缺少社交关系沉淀的新产品敌不过商业化的终极考验，国内的在线社交大局已定。

毕竟，微信之外，社交这块疆土已许久未见新王。

据QuestMobile数据显示，截止2019年9月，社交行业用户规模达11亿，行业渗透率达97%，这些数字证明国内在线社交市场已高度成熟，留给后进者的坐席并不多。

面对红海市场，2019年的资本方也更为冷静。据IT桔子数据显示，社交网络领域2018年共发生151起投融资事件，2019年仅为71起。

青山资本投资总监孔萌也认为，互联网大厂大部分是押宝思路，大家没有明显的对未来社交产品的想法，就是让团队去做，看哪个先跑出来。

“走一步看一步”的逻辑背后，社交领域的“龙头棍”一直由腾讯掌握。

据腾讯2019Q3财报显示，微信及WeChat的合并月活用户达到11.51亿，同比增长6%，而2018年Q4，微信月活的同比增速为11%。

微信增速放缓，QQ甚至出现了下滑。三季度财报显示，QQ的月活用户同比减少8.9%，环比减少9.5%；QQ空间的月活则同比下降2.7%。

显然，强大如腾讯也躲不过2019年的流量见顶，但用户增速的暂时放缓与下滑不代表产品失去规模效应，微信和QQ依旧有着十亿级的月活规模。

更关键的是，微信和QQ坐拥的社交关系更难被撼动。

PC时代的QQ，移动互联网时代的微信，两款社交通讯产品的成功，对今日腾讯的成就可谓居功至伟。而在用户层面，QQ和微信在不同时期对社交赛道的先行进军，使其用户心智占有率遥遥领先。

同学时代加QQ，进入职场换微信，这样的用户心智占有率建立在优秀的产品体验和入局窗口期之上，并最终形成不可逆的用户使用习惯。

通过人际传播，海量用户涌入微信和QQ，在此聊天、交友、谈工作，由此连接起职场、家庭等社交场景，由点到线再到面，微信+QQ的亿级月活背后，是一张相互交织且紧密连接的关系网络。

想撬动这样的社交关系可谓难如上青天。

微信和QQ构筑起极高的用户迁移成本，各路入局者不可能在类似赛道战胜腾讯，因此，更多产品只得从细分领域攻入，以期在长尾市场中分得一杯羹。

不过，腾讯也在求变。

以微信为例，其在2018年底试水短视频功能，上线“时刻视频”；而到2019年底，微信再次放出多个大招，包括朋友圈表情包回复、“狗头”表情包和视频号等。

显然，面对增量年轻用户和视频化内容的趋势，微信和QQ都不忘自我进化，而过去一年，腾讯系在“外围”布局的多款社交产品，更是对新趋势的捕捉，以及对市场激烈竞争的防御。

同时，作为高度成熟的社交产品，微信既有丰富的信息流和社交流，更有着完善的交易场景，囊括支付与生活服务的“九宫格”，进一步拓展了微信的使用边界。

在庞大流量池和社交关系的底盘之上，微信搭载了更丰富的变现通道和商业场景，例如朋友圈广告，而在腾讯开放战略以及流量优势之下，微信又扮演着新商业模式的孵化器角色，拼多多、同程艺龙皆兴于此地。

如此之高的商业护城河，外来者无从下手。

因此，2019年火热的社交局，现在看来更像是虚假繁荣之后的一场小败局，微信在该领域“只手遮天”，留给后进者的蛋糕更像是一盘盘“残羹冷炙”

即使2020年的社交赛道依旧有彼岸花存在，例如前述的企业办公软件市场，但硝烟已经散去，在线社交已无战事。

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