下调营收预期背后，苹果前程远大路难走

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文 | 科技新知

过去的一个季度，库克经历了 2011 年上任以来第一个增长放缓的假期购物日。日前，苹果下调 2018 年第四季度（2019财年一季度）的营收指引，营收为 840 亿美元，低于预期的 890 - 930 亿美元。

库克写的投资信称，业绩指导中大部分降幅都发生在大中华区，覆盖了 iPhone、Mac 和 iPad 等产品。消息公布后，苹果股价盘后下跌一度超过 8%，市值蒸发 600 亿美元。

2017 年靠着 iPhone X 将市值推向万亿高度之后，2018 年，苹果终于从神坛上让位，开启了跌落的一年。

苹果困境：降价、减产、股价下跌

打开股价走势图，苹果股价的下跌趋势惊人，目前股价报 157.74 刀，市值 7490 亿美元。即使是将时间维度放宽至五年，你也很难看到苹果的资本史上，有过如此陡峭的股价下跌。

这还是苹果在新机刚发布后的 Q4 取得的战绩。九月份 iPhone XS 初登场，这块最高售价一万三的金砖，看来也没能给资本市场以信心。2017 年的十年旗舰 iPhone X 将苹果送上巅峰之后显出了疲态，它的继任机型没能托住苹果的未来。

2018年11 月召开的财报会议上，苹果宣布停止公布各硬件设备的季度销量，此前这一传统已经延续了 18 年。

「降价」和「减产」再一次成为新 iPhone 发售不久后的关键词。在中国，主打价格优势的拼多多在 iPhone XS 系列发布一周后，便打出了最高降价一千的优惠价，背后的卖家是苹果的授权经销商之一；目前，发售三个月的 XR、XS 系列在各大电商均有优惠，甚至苹果官网都罕见地挂出了以旧换新的优惠策略；

在日本，试图用低价吸引消费者的 iPhone XR 被运营商给予补贴销售，当时距离 XR 发售不足一个月，这样的现象在过往也从来没有出现过。

此外，包括《华尔街日报》在内的多家媒体，数次报道 iPhone 新品减产的消息，减产的产品线涵盖 XR 和 XS 系列。有报道称富士康为 iPhone XR 准备的 60 条生产线只用了 45 条，LCD 面板供应商 JDI 也因 iPhone XR 销量不及预期而减产 30%。

与苹果的愁眉不展相对应的，是中国厂商的欢天喜地。临近年底，华为宣布年出货量突破 2 亿台创造了新的记录，而早在第二季度，华为便以 15.8% 的市占率大幅领先苹果 12.1% 成为全球第二大手机厂商。

另一个更值得关注的数据是，华为、小米均实现了 40% 以上的同比增长，OPPO 则获得 5.1% 的增长幅度，相比之下苹果的数据，只有可怜的 0.7%。

从 2007 年 iPhone 横空出世，到 2011 年苹果开始统治世界，再到 2017 年 iPhone X 里程碑式的亮相，回顾 2018 年，苹果在敌人越发残酷的竞争下，正显示出疲态。它所创造的软硬件优势，正在逐步显现出瓦解的痕迹。

2018 的「反 iPhone 趋势」和价格天花板

2017 年的 iPhone X，再次展现了苹果的影响力。小米耕耘两年的「全面屏」被苹果的「刘海」抢去了风头。2017 年末至 2018 年初，「刘海屏」成为主流，华为 P 系列、OV 两家均未能免俗，甚至于首创「全面屏」概念的小米，都在 2018 年初，推出了形似 iPhone X 的小米 8。

但是，进入 2018 年年中，中国厂商们突然改变航线，呈现出了设计上的「反 iPhone 趋势」。机械结构、水滴屏、双屏，为了干掉刘海安卓厂商们可谓无所不用其极。到 2018 年下半年各大厂商的主打机型中，除华为 Mate 20 外，小米、OV 已经在高端旗舰上彻底抛弃了刘海屏，仅半年时间，刘海便被下放至中低端机型难再翻身。

唯一使用刘海设计的 Mate 20，在产品理念上，显然不是单纯地模仿 iPhone 而是要「模仿一切」，刘海屏、曲面屏、多彩玻璃机身、Face ID、屏下指纹、无线充电，加上一组浴霸式的三摄像头，似乎华为知道刘海屏本身并不具备吸引力，因此将能堆的功能全部堆上去，靠大而全获得吸引力。

2018 年，安卓厂商们第一次显示出了「反 iPhone 趋势」，这是苹果在创新和行业影响力上衰落的一个侧面因素。一直被模仿，从未被超越，这句传奇一样的话，在 iPhone 身上越来越没有说服力。

当然，苹果依旧领先的是价格，且在高端机市场仍然占据领先地位。根据 Counterpoint 提供的数据，2018 年 Q3，苹果在 800 美元以上价格段销量占比达到 79%，600-800 美元段占比 61%，400-600 美元段占比 21%，总占比达到了 47%。

但是，一个显著的趋势是，苹果不断拉高价格，是在竞争对手夹击之下销量无法提升的情况下，为保证利润所做的无奈之举。Macworld 的专栏作者 Jason Snell 根据苹果财报，统计了 2015 年至 2018 年 Q3 iPhone 销量变化。数据显示，在经历了 2015 年的高峰和 2016 年的回落之后，苹果的销量已经基本趋于稳定。

销量不变，提升单价是获得更多收入的最佳方式。所以我们可以看到，2017 年至今，尽管苹果销量提升微乎其微，但在 iPhone X 的高价格刺激下，iPhone 的营收增长率达到了 20% 之多。

高溢价，成为 iPhone 近两年来的杀手锏，但价格区间总有天花板，目前 iPhone XS Max 顶配已突破一万三，最大的疑问是，苹果是否还有提价空间，甚至于它是否还具备维持这一价格水准的能力。

美国财务研究与分析中心的股票分析师 Angelo Zino 在谈及苹果股票暴跌时提及了这一问题，他表示，「苹果的价格趋势不肯能永远持续下去，而投资者真正担心的是，它能坚持多久」。

另外需要关注的问题是，苹果在过去十年凭借领先的软硬件实力不断涨价的大背景是，全球经济尤其是中国经济的持续、爆发性增长，再加上移动互联网从无到有的快速迭代，都成为苹果可以卖更贵的理由。但是，当 iPhone 的价格触及如此高度，并严重依赖高端市场拉动财务表现时，如果未来经济发展放缓，高价格将会成为它最大的阻碍。

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2018 年 11 月，国际货币基金组织提出，全球一些大型经济体的增长正在放缓；一个月后其又发布预警，认为经济放缓速度要甚于预期。此外，美联储、英国牛津经济研究院、高盛、中信证券等多家机构均发表了类似观点。

苹果方面也并非没有意识到这一问题，有趣的是，在前文提及的库克公开信中，他表示宏观经济无法改变，因此苹果在服务流程上做了优化，却避开了苹果高定价所带来的根本影响。

另一个值得注意的现象是，除了 5G 技术带来的网络变革之外，手机本身经历了十多年的发展后，已经距离「成熟期」不远。成熟市场最大的特点在于，差异化逐渐消失，产品本身可提升空间不大，同时产品使用寿命延长，手机会像电脑和汽车一样，更新频率大大降低。这意味着，一旦消费降级的大潮涌来，「旧 iPhone 还能再战几年」的想法将会越来越普及，手机行业受到冲击，卖的越贵，冲击就会越大。

综上，对手的「反 iPhone 趋势」意味着苹果在硬件特性上的领先已经不明显，同时在经济趋势和手机行业的发展困局的大背景下，苹果想要卖更贵变得越来越难，甚至于目前已然高企的价格，都会成为其最大的阻碍。

况且，卖的贵的苹果产品，可不只是 iPhone。iPad、Mac、Apple Watch、AirPods 等等能够为苹果形成生态留住用户的硬件载体，都在变得越来越贵。这里的风险在于，苹果要构造的完美生态，极有可能无法完美实现。

苹果生态：前程远大路难走

在 iPhone X 的发布会上，苹果推出的 AirPower 展现出的绚丽动画，几乎就是苹果移动设备生态的完美呈现。但是，一年半后的今天，AirPower 仍旧不见踪影，甚至在 XS 系列发布后，苹果删除了它在官网上的相关信息。

AirPower 的难产，与苹果生态的建立有着相似的困境。即，前景远大路难走。

首先还是价格问题。2018 年是苹果的更新大年，iPhone、iPad、iPad Pro、Mac、Apple Watch 均有升级，甚至停滞多年的 Mac mini 和 MacBook Air 都迎来了更新。

但是，随硬件升级而至的还有价格的提升。iPhone XS 系列 8000+，iPad Pro 6000+，MacBook Air 9000+，Apple Watch 3000+，AirPods 新品即将上市，售价待定。

想要享受一套苹果生态带来的便捷，随随便便就是几万块钱。想要便宜的也有，入门版 iPad 和 iPhone XR 都是不错的选择，前者体验大打折扣，后者价格也并不低廉。

价格问题所带来的第二个影响是，苹果生态进入了「鸡生蛋，蛋生鸡」的问题。iPhone 的热销可以拉动电脑、手表以及平板类产品的销量，而后者可以将用户围在围墙里，确保用户继续使用 iPhone。

但是，当 iPhone 升级不足价格又偏高时，用户显示出了不更新 iPhone 或者跳去更有吸引力的安卓阵营的架势，其他产品的高价格，又让非 iPhone 用户望而却步。鸡生蛋蛋生鸡，一来二去就呈现出了库克所说的，业绩指导中大部分降幅都发生在大中华区，覆盖了 iPhone、Mac 和 iPad 等产品。

没办法，大中华区的用户早都被惯坏了，不像美国人民，一个屏下指纹技术都能让媒体和用户奉为至宝。

可偏偏大中华区才是苹果历来倚重的核心，如果大中华区继续停滞及倒退，苹果势必要走过一段更加曲折的弯路。

而苹果想要改变这一局势并不容易。解铃还需系铃人，iPhone 仍然是苹果的核心产品。对于 2019 年的新 iPhone，苹果可以采用两个办法，降价或者放大招，或者既降价又放大招。

但是降价不是说降就降的，降价以后品牌形象是否受损，供应链要如何调整，最重要的是营收是否会出现大的波动，都是需要考虑的问题。

至于放大招，也要看这招数能有多大，毕竟 iPhone X 已经够大了，这么强大的设计苹果不再啃两年，不是苹果的风格。目前普遍的预测是，iPhone 2019 可能会是新年里唯一的刘海旗舰，且不会上 5G。这里插一句，虽然 5G 并不见得有什么大用，但可以预想经过一轮营销轰炸，它会成为用户购机的重要考量因素。

所以，iPhone 2019 的大招，能够照着 iPad Pro 做，更改成直角 ID 设计，换个颜色，上个 USB-C 顺便来个快充，就算很可以了。至于其他的还是不做幻想，期望太多容易失望。

难走的路，靠软件走

苹果的远大前景中，除了自己的硬件生态，AR、自动驾驶等面向未来的技术，具备更广阔的想象空间，不过在一切条件成熟之前，苹果能够仰仗的，还是目前的产品积累。

这一切的希望，都寄托在 iOS 13 上了。

2018 年，苹果在硬件配置上已经达到了极高的水平，iPad Pro 甚至在计算力上，领先了一大批笔记本。但是，iOS 本身的限制，影响了苹果强大硬件的发挥。

而即将到来的 iOS 13 将会是苹果积攒后的重要更新。从 iOS 7 到 iOS 11 的迭代中，苹果累计了太多 Bug 直到 iOS 12 的重稳定、轻功能的版本更新才补了上去。可以期待的是，iOS 13 苹果将会释放出更多的功能，激活强大硬件的想象空间。

iOS 13 或许是苹果能在 2019 年拿出的最大惊喜了。只不过，到底它能不能带着苹果趟过 2019，苹果又将在新的一年里呈现出怎样的态势，都只能且看。

让苹果再跌一会。

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