全民健身下的体育消费，是怎么升级的？

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全民健身下的体育消费，是怎么升级的？

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从现有的体育生态角度来看，体育产业逐渐呈现出线上平台闭环化、线下业态数字化的特点。

全民健身下的体育消费，是怎么升级的？

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图片来源@视觉中国

文｜易观分析

日前，中共中央办公厅、国务院办公厅印发《关于构建更高水平的全民健身公共服务体系的意见》（下称《意见》），被视为全民健身事业发展的又一助力。

全民健身并不是一个新议题。早在1995年，国务院即颁布实施《全民健身计划纲要》，随后几十年间各项相关条例政策陆续印发。正如标题所提到的，聚焦“更高水平”这个关键词，近年来的体育产业和体育消费都开始了一轮升级。

从现有的体育生态角度来看，体育产业逐渐呈现出线上平台闭环化、线下业态数字化的特点；从消费者的体育消费需求来看，则呈现出小众运动带动细分需求、数字化消费逐渐升级的特点。

体育生态升级：线上平台闭环化，线下业态数字化

据“十四五”规划，2025年我国体育产业总规模将达5万亿元。据《“健康中国2030”规划纲要》披露的数据，2020年我国经常参加体育锻炼的人数达4.35亿。市场规模、人口规模加之一定的政策引导，体育产业都将有潜力成为快速增长的赛道。

从现有的体育产业相关供给来看，体育生态也在经历一轮升级。随着各类新兴技术的发展和疫情的催化，当前的体育消费产业发展除了依托公共服务体系中的运动场馆，还包括商业化的体育运动场所、体育赛事和相关商品的零售，此外线上平台同样成为其生态中的重要一环。

一方面，依托内容发展起来的线上平台，正逐渐向电商、品牌甚至线下业务拓展，呈现出向闭环化的特点。

此前，这些平台的内容化特点明显。B站、抖音、小红书等互联网平台为体育明星、运动达人提供了内容发布及传播渠道，keep、小米运动等各类头部运动健身app为居家运动、健康监测提供更多可能性，各大赛事活动的线上直播及资讯服务同样成为体育文化传播的重要组成部分。

随着近几年的发展，线上平台也开始拓展电商甚至线下业务，试图走通闭环的商业模式。如Keep依托自身IP，围绕健身这一主题同时发力线上电商、课程计划及线下健身业务；快手通过冬奥、NBA等重大体育赛事版权的投入丰富自身内容生态，借此吸引品牌及相关圈层用户。

另一方面，在互联网品牌向线下拓展的背景下，传统业态也开始试水新业态及新商业模式，通过数字化、智能化设施丰富运动体验，同时逐步增加体育产业线下体验维度。

此前团课为主、按次购买的新兴健身房开始兴起，打着“互联网+健身”旗号的乐刻、超级猩猩等品牌迅速崛起。线上运动平台Keep同样积极试水，将Keepland作为其线上运动场景的线下延伸业态。今年初Keep宣布将由线下门店由直营改为与健身房合作，试图以此扩大其在线下的规模。

尽管截至目前，这类新型健身房的“互联网+健身”模式似乎仍未跑通，盈利情况堪忧，但这类新模式在线下运动空间的数字化探索和尝试却成为趋势。

此外，以数字化、智能化手段打造新业态，也成为传统商业及体育业态的发展方向。

如上海前滩太古里、松江印象城等新开业购物中心，在公共空间设置智能跑道、专业滑板场地等体育设施。迪卡侬联合银力体育打造一站式体育主题运动Mall正在建造中，其中将打造迪卡侬全国首个体育公园旗舰店，以体育公园形式向大众开放。安踏首家数字化智慧运动综合体“928安踏创动空间”1月开业，除品牌零售外，还设置了滑雪场、攀岩壁、篮球场等运动体验场景。