来自硅谷的“增长黑客”理念,正如何帮助本土的传统企业?

钛媒体  •  扫码分享
我是创始人李岩:很抱歉!给自己产品做个广告,点击进来看看。  

来自硅谷的“增长黑客”理念,正如何帮助本土的传统企业?

从 Sean Ellis 首次提出“增长黑客”至今,数据增长理念正逐渐获得本土互联网企业的认同。

对于互联网公司来说,通过在程序中“埋点”等方法即可记录用户行为,以达到在 APP 中快速找到用户流失节点的目的,但这只是第一步;而如何在试错中找到留住用户的方法,甚至预测出用户偏好的产品形式,才是企业客户对数据分析工具的最终诉求。

钛媒体此前报道过的Growing IO、诸葛 IO、神策数据,均是从不同维度的数据分析帮助公司完成流量的精细化运营。
来自硅谷的“增长黑客”理念,正如何帮助本土的传统企业?

Growing IO 创始人兼 CEO 张溪梦

从整个商业大环境来看,不只是线上业务的纯互联网公司,诸如零售、物流等线下实体业态,也都面临着人口红利时代结束后,获取流量的新挑战。

“这两年的日子不太好过,一方面手机用户发展存在瓶颈,存量用户越来越少;另一方面获取新用户的成本越来越大。”春秋航空电商运营总监朱亮向钛媒体表示。他回忆到,2015年投放腾讯应用宝的一个获取下载成本是0.5元;如今这个价格已经涨了不止10倍。

事实上,有关流量的担忧已经不止局限于公司的产品部门,今年3月,可口可乐公司宣布将不再设立“CMO”职位,转而设立“CGO”(即“首席增长官” Chief Growth Officer)一职,而这个新角色既囊括了传统营销的工作,同时叠加了消费者与商业领导、战略规划等职能。

不过,这并不意味着每家公司都需要效仿可口可乐。Growing IO的创始人兼 CEO 张溪梦就告诉钛媒体记者,大部分公司只需要配置几个产品经理、运营、技术,就可以完成数据增长的基本配置,剩下的,就要在产品模型中带入方法论,通过监测-分析-迭代的方式,快速找到留住用户的方法。

而在 Growing IO 上周举办的“增长大会”中,除了领英、摩拜、美图这样的互联网公司前来分享外,同样加入讨论的还有顶新集团、海尔、春秋航空这样的传统公司,而这些组织架构更为繁杂、产品体系更为复杂的巨头型企业,又该如何成为互联网语境的“增长黑客”?

春秋航空:先认清渠道来源,再做流量精细化运营

虽然隶属于较为传统的航空公司,但在春秋航空电商运营总监朱亮的分享中,特别谈到了三个关键数据:

APP 下载量4800万,注册会员2800万,以及微信服务号粉丝890万。

这样的用户规模及其所在阵地直接决定了春秋航空选择“直销”模式。目前,春秋航空的直销占比已经超过了其他三大航,占比达66.9%。因此,怎样将生长在自家APP、会员、微信公号上的粉丝有效利用起来,以提高直销模式中的收入,成为春秋航空需要思考的问题。

“通常客单价都是掌握在收益部门、定价部门的手里,我们是改变不了什么的,唯一能改变的就是流量的提升和订单转化率的提升。”朱亮表示,因此,春秋航空的团队格外关注流量访问的来源,他们将流量渠道分为网站搜索(百度、360、搜狗)、社交媒体、自然搜索(收藏夹、域名访问)、付费渠道等。

来自硅谷的“增长黑客”理念,正如何帮助本土的传统企业?

春秋航空电商运营总监朱亮

为了进一步拓宽自有流量的来源,春秋航空不断在业务与消费者的触点中寻找新的切入点。比如登机牌上的二维码、机场易拉宝、客舱桌板等,都可以引导用户转化成春秋自有渠道的会员;另外,在通过数据分析后,春秋航空对比了网站、微信、APP 等购票渠道,发现 APP 的用户留存于复购率最高,因此在官网的弹窗中增加了 APP 的二维码引导下载。

在细分流量渠道之后,转化成了接下来的第一要务,而除了BD 互推、微信大号软文植入之类的低成本获客方式以外,春秋航空更关注用户在接触到营销活动之后的一连串行为,诸如用户在阅读软文后,他的点击、跳出、订单转化、流失环节等状态,并细化为新/老用户访问量、访问时长、访问来源等指标。

通过使用 Growing IO 对以上指标的分析,春秋航空最终确定了用户流失率较高的几个业务环节,主要集中在价格、直飞航线、产品体验、设备以及视觉影响几个方面。

“在 Growing IO 的热力图上,我们可以看到某个城市列表用户只会浏览并点击第一屏,返回的按钮也被点击得非常多,这就说明用户对之后的城市列表都不怎么关注了。”朱亮谈到。而在得到这一初步结论后,朱亮会进一步组织团队去和用户访谈调研,去优化城市列表等功能展现的体验。

根据朱亮介绍,在改善这一功能后,新版本整体的页面转化率提升了14.4%,从城市列表的控件到机票搜索的页面间的转化,新版本的预定转化率则提升了2.6%。

海尔集团:线上重体验,线下建社群

从2012年宣布实行网络化战略后,海尔的五年“触网之路”从转单业务开始,即只有一个海尔商城的 APP,用户可以在前端下单,但后端 ERP 系统并没有打通,直到2015年,海尔推出自营电商平台“顺逛”,并将海尔商城的 PC平台、Web 站与顺逛在平台上实现统一。

对线上业务的不熟练与相对缓慢的推进效率,让海尔在电商板块的早期数据并不好看,海尔集团电商总裁李长安还记得当时的转化率只有0.8%,甚至在进行大促活动时,通过外部引流等手段带来流量后,转化率反而降至0.3%,而复购率最高只有15%。

来自硅谷的“增长黑客”理念,正如何帮助本土的传统企业?

海尔集团电商总裁李长安

低复购和低转化成为了海尔顺逛当时面临的核心问题。在对产品内部用户行为节点的分析之后,李长安发现其中订单提交到支付环节的转换率相当低,在进一步的用户访谈后,他们得知:由于大家电的客单价较高,加之顺逛当时的知名度有限,以及当时支付宝、微信支付的便利程度并未如今天这般方便,很多用户在浏览、比价后,还是在最后的付款环节放弃。

基于这种情况,海尔顺逛将付款模式增加了“货到付款”,并将配送网店拓宽至全国6万多家,同时在付款方式上和银联进行对接,付款率不久后便提升至71%。

另外,海尔顺逛还尤其注重对社群的运营。

在用户调研与渠道来源的分析中,海尔发现大多受众对海尔商城与顺逛的认知并不强烈,唯独对“海尔”的品牌有较高的认知程度,因此,海尔采取了两种传播途径去扩大海尔电商体系的受众范围,一种是基于海尔内部8万员工的熟人圈子,逐渐从强关系带动弱关系,增加转换率;另一种则是通过线下的“创客”模式,以点带面组建社群。

海尔的“创客”群体和京东帮、村淘相类似,均是在村镇里找到熟悉电商、并且对相应品牌有较高认知的当地人士,允许他们以兼职的形式对四周居民推荐商品、代下单、协助售后等,并从中抽取销售佣金。这种新形态的运营方式被海尔称作“OSO”体系,即线上线下的用户被 Social Network 联系在一起。

目前,海尔顺逛的线上微店数量已经突破70万,线下网店有3万多个,同时还有1.6万个社群,李长安还透露到,在线上线下以及多平台的联动下,电商模块的单月销售额已经达到5亿元左右。

顶新集团:会员体系让德克士、全家、康师傅牛肉面形成“生态”

对于顶新集团来说,其集团旗下的全家便利店、德克士、康师傅牛肉面等品牌共计持有的5000多家线下门店、及3600万会员数量是及其宝贵的资源。为了打通不同品牌、门店之间的会员与积分体系,顶新成立了“集享联盟”,承担会员积分、大数据、精准营销等集团职责。

在线下零售餐饮行业,“业绩=来客数×客单价”被认定为核心公式,所以“分流”成为了最核心的痛点,而随着无人便利店等不同业态的出现与新的行业分流方式不断涌现,顶新集团开始思考,在吸引越来越贵的“外来客流”之外,是否更需要维护已有的存量客户。

“顾客忠诚度是很重要的,这不是单纯的数字,而是要回到人的身上,因为忠诚度是温度的。”顶新国际集团新零售事业群会员事业部本部长张庭滈谈到。

来自硅谷的“增长黑客”理念,正如何帮助本土的传统企业?

顶新国际集团新零售事业群会员事业部本部长张庭滈

扩大业务场景是顶新为之采取的手段,根据张庭滈介绍,全家是国内便利店做早做网购取货网点的,大约会有50%的用户选择便利店取货,而这部分人会选择在门店继续购买商品,也就给便利店带来了新的生意。

而在消费过后,顶新尤其注意会员体系中的积分互通体系,也就是说,你在全家消费得到的积分,可以直接去德克士兑换炸鸡,这种通用积分的闭环形成了相互引流的正向循环,也将顶新旗下这些子品牌形成了一个生活圈。另外,会员体系的打通也有助于对用户画像的记录,成为精准营销的数据来源。

围绕积分驱动,顶新甚至提出了“万物积分”的概念,在针对1000多名用户进行量化调查后,顶新发现,如今每个用户至少有 8 张会员卡,但大多没有活用;而这些办了会员卡的用户,只有5%的人会真正去兑换积分;而在顶新打通积分体系等一系列动作后,其消费积分兑换的转化率达到75%。

而在具体的数据运营中,顶新还发现,只要用户在第一次兑换积分后,隔月的消费频次与兑换率均会提升,另外,有60%的用户会出现“并买”行为,即便利店通常推出的会员加价换购活动。

而在针对会员用户的深度运营中,顶新也希望借助 Growing IO 这样的数据团队,将千万会员的标签建立起来。“通过消费行为标签,可以把消费者的身份、喜好等行为分层划分,整合出地理位置、消费节奏之后,我们会发现很多数据特征,比如在陆家嘴上班的人和在闸北上班的人有哪些不一样。”张庭滈表示。

在未来的规划中,顶新希望进一步升级会员体系,一方面保持每年会员数两位数的增长;另一方面提升会员品质,这当中借鉴了亚马逊的会员概念,根据张庭滈透露,目前顶新的3000万会员中有近160万的付费会员,这部分人群的客单、来客数、消费忠诚度都会更高,也具备更大的商业运营价值。(本文首发钛媒体,记者/苏建勋)

更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App


随意打赏

增长黑客营销黑客入侵企业硅谷知名企业黑客技术硅谷理念硅谷黑客硅谷传奇美国硅谷增长黑客黑客软件
提交建议
微信扫一扫,分享给好友吧。