微博：不缺热点、流量，缺的是转化口

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微博：不缺热点、流量，缺的是转化口

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微博，要再造一个“微博”？

微博：不缺热点、流量，缺的是转化口

图片来源@视觉中国

文 | 螳螂观察，作者 |叶小安

微博需要再造一个爆款，来突破内容社交平台的“变现”天花板。

据Tech星球报道，微博将推出一款全新的兴趣互动社区App“星球”，该APP是一款拥有百万级的兴趣社区，涵盖本地、生活、二次元以及互联网社区等领域的；业内普遍认为“这款集齐微博社区、明星等内容做场景衍生的产品，是微博的下一个爆款产品，可为公司提供可持续营收与用户增长的潜力。”

回顾今年一季度微博的业绩，公司营收虽保持正向的增长，但净亏损却达到了0.68亿美元。而微博想要再造一个爆款产品的野心也从未停止，先有对标小红书的种草社区“绿洲”,后有对标抖音、快手的短视频社区平台“星球视频”，但这些产品最终都未掀起太大的波澜。

那么，兴趣互动社区平台“星球”有望成为微博的下一个爆款吗？

01 再造一个“微博”

其实，微博推出兴趣社交平台“星球”并不意外，这款产品是微博前年推出的视频社区“星球视频”改版升级而来的。只是咱们要探讨的问题是，为何微博不做视频社区，而是转做兴趣社区了？

在短视频风口之前，微博其实就押注了这个赛道。

2013年微博尝试增加短视频内容，并正式入股一下科技；2016年，微博与200多家MCN机构达成合作，推进视频和直播的业务，次年第二季度，微博短视频业务播放量就达到了15.7亿；而星球视频是微博前年推出来对标抖音、快手的产品。当时知情人士透露，“星球视频是当年微博以及新浪集团最重视的产品，公司内部优先级高于前年推出的社交应用‘绿洲’。”

只是，经过多年来的发展，微博在短视频内的成绩不算特别优异，目前抖音与快手仍旧是短视频行业内的两大霸主。有人说，“微博做不好短视频是因为PUGC模式，该模式下短视频内容容易呈现出二八原则，微博又是二八分化明显的平台，很难保障优质视频创作者获得足够的流量分配。”也有人说，“抖音与快手的迅猛增长，没有微博的地位了。”

但不论怎么说，微博寻找第二增长曲线的步伐从未停止。入局短视频赛道的初衷为的是新增长曲线，如今星球视频转型为兴趣社交产品的目的其实也是这一个理由——“打造更符合自身生态领域的爆款产品”。

据观测，星球APP除开围绕微博原有的社区、明星等内容做了场景衍生，还会引导用户关注相关超话，要知道去年超话日均用户发博量占全平台的比例接近20%。这其实与其他平台打造的兴趣社区相同，例如QQ兴趣部落，爱奇艺泡泡、腾讯doki，本质上都是为了自身平台导流或者用户的转化。

另外星球APP还增设“一键签到”这类便捷的功能，“兴趣社区+签到”的玩法是不是像曾风靡一时采用“兴趣贴群+签到”玩法的贴吧，巅峰时期其用户数曾达到4亿。只是贴吧崛起于2G那个门户网站的年代，移动互联网时代到来后，内容属性以及玩法更为丰富的微博、豆瓣、知乎等内容社区平台开始崛起。

这样看来，微博打造下一个爆款的野心从未停止，只是其从自身不擅长的短视频行业逐渐回到内容社区“舒适圈”内来做产品。这时的微博，还能再造一个爆款吗？

02 基本盘之殇

其实从星球的定位来看，就与微博定位是十分相似的。本身微博是一个基于兴趣聚合的社交平台，其最大的特色是“明星+粉丝”的圈层社交，用户的兴趣内容包含追星，但不止于追星。而星球则像一个“plus版”的微博，提供了二次元、生活等更为丰富的内容社交的场景。

只是内容社区平台都有一个通病，就是变现难。

前有知乎为了上市却因盈利问题备受市场诟病，后有小红书为商业化变得越来越像淘宝电商的流量出口，豆瓣如今不温不火，但大家都是用户体量达到亿级别的明星级产品。而微博在这几家内容社交平台中，表现算是比较好的。

2014年微博就登陆了纳斯达克，成为全球范围内首家上市的中文社交媒体，市值巅峰时期曾超过300亿美元，2021年底又顺利回港二次上市。回看知乎与豆瓣，前者今年才顺利在港交所敲钟，后者还未有明确上市消息。

只是，微博上市前就没找到最佳的商业模式，招股书显示，2014年第一季度业绩因得到阿里参股和输血在2013年第三季度微博实现盈亏平衡，第四季度才实现盈利。八年时间过去了，微博依旧徘徊在盈亏线边缘。财报显示，2022年Q1微博营收达到4.85亿美元，同比增长5.6%，净亏损达到0.68亿美元。

同样，内容社交平台知乎的表现亦是如此，同期知乎营收达到7.432亿元，同比增长55.4%，净亏损却高达6.143亿元。

但为何大家变现难？

从用户思维而言，大家习惯了免费的互联网产品，社交产品本身而言又是一个典型的流量池，流量池越大运营成本也越高，需要转化流量的商业能力也要增强。普遍而言，内容社交平台大多是靠广告、游戏、VIP会员、直播等业务来赚钱，但却也过度依赖广告变现。财报显示，2022年Q1，微博广告收入达到4.27亿美元，同比增长10%，营收占比超八成。

只是如今互联网流量红利已经触及天花板，主要以广告变现的商业模式显然越来越不吃香了。微博新推的星球，变现模式上会有什么突破吗？

目前星球作为一款新品虽未明确主要的变现途径，但从内容社区本质来看，其未来的商业模式还可能围绕广告、游戏、VIP会员这三大方面展开。广告不用过多赘述，在用户体量达到更好的规模后，星球就会如同微博一样承接各类品牌方的广告内容。

但星球更垂直化与精准化的社区生态，更能带动用户为其会员栏目付费。好比围绕超话或二次元等场景生态留存下来的用户，这部分细分用户更容易为优质或独家的内容付费，以在社区内找“归属感”与“荣誉感”。其实这类似于垂直兴趣社区平台虎扑，围绕广大体育迷们提供了赛事直播、资讯等多方面的内容，平台则可做资讯或直播的付费栏目，比起其他泛化的内容平台，虎扑内已筛选好的用户圈层为栏目付费的意愿也比普通用户更高。

另一大侧重点则可能是游戏，目前星球APP内与首页“动态”并列还有一个版块，就是“游戏”，集合了各类游戏热点话题以及原神、sky光遇等热门游戏超话。而在今年一季度，微博广告收入保持超过50%的同比增长，公司称，“这主要得益于在游戏行业建立了差异化的营销模式，销售、产品与运营联动加强等......”

另外一月中旬微博还发布了两则“电竞大赏”报告，其中https://www.tmtpost.com微博游戏大赏https://www.tmtpost.com阅读数量达21.9亿，https://www.tmtpost.com微博电竞大赏https://www.tmtpost.com阅读量达26亿。可见的是，游戏版块正成为微博商业化的版块，星球未来的商业模式发力重点在游戏版块也不难理解。

但不论怎么讲，星球归属于内容社交赛道内，要面临变现、流量转化等方面问题，另外由于孵化初期还得思考流量与引流等问题。那么，它还能为微博打开新“蓝海”吗？

03 能成为下一个爆款吗？

微博推出兴趣社区星球的意图，其实除开打造下一个爆款产品外，另一重意图或是打造成微博流量的转化口。

正如上文所述，星球会引导用户关注相关微博超话，超话本身而言是微博用来转化与留存客户的社区生态。2022年Q1微博的月活跃用户已达 5.82 亿，同比净增 5100 万，且由于微博超话更加完善的社区产品机制，其社区用户规模在3月实现了环比12月提升双位数的佳绩。

单从微博流量转化口这个角色来看，星球其实是更有几率发展成功的。

毕竟微博一直在强调将社交做深。不论是因为“社交+视频”、“社交+直播”的兴起，微博顺势推出了“微博故事”，主打15秒以内竖版短视频，着力熟人社交；还是如今将星球视频升级为兴趣社区产品“星球”，微博都是在为用户提供更好的社交玩法场景或生态，来提升用户的粘性。

而兴趣本就是连接人与人、人与内容的重要纽带，更是推动用户内容消费的重要助推器。目前也有诸多平台已孵化出自己的兴趣社区来辅佐业绩的增长，比如爱奇艺泡泡、腾讯doki、QQ兴趣部落等等，其中爱奇艺泡泡曾为《偶像练习生》导流超过7500万，为《延禧攻略》播放总导流超过1亿。

微博自身平台内推出的超话其实也有这类导流作用，而星球若承担起微博的兴趣社区这份重担，则需要更强的社交交互性与爆款话题的制造性。一个是用户愿意使用一款兴趣社交平台首先是基于圈子的内容与生态的；二个是，兴趣社区则需要源源不断的爆款话题去激发用户的活跃度的，好比微博就擅用“热点+话题”来维持用户的高活跃度，从而推动品牌方为此付费。

但不论是强交互性还是强内容属性，做好其中一点都十分困难。毕竟用户很容易被其他兴趣社区或平台吸引，而面对诸多平台间的“抢人大战”，热点内容更是可遇不可求。

所以总的来看，不论是打造新的爆款产品还是为自身流量做转化口，“星球”都是要为微博的营收业绩做加法的。而微博回归到自身舒适区内做产品，也能发挥自身的真实实力，不会再像在短视频赛道那样，布局近十年却未分得一杯羹。接下来，微博能否在自己擅长领域转化好自身超5亿的用户量，以此找到新的增长引擎，这得让时间来解答。

参考资料：

《微博推出星球 APP，但更像是“自立门户”的超话》三易生活

《微博商业化八年，跨越山丘》子弹财经

《"坤伦大战"带火微博超话兴趣社区值得不值得？》科技说

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