春节“非遗旅游”市场火热，景区玩出不一样的“年味儿”

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文 | 迈点

春联、木版年画、舞龙舞狮、皮影戏……丰盛的非遗年货，热闹的非遗表演，传递出浓浓的年味儿。2023年春节作为出行政策放开后的第一个农历春节，“非遗旅游”市场更是呈现蓬勃的增长态势。

据旅游出行服务平台飞猪的数据显示，“非遗旅游”备受年轻游客欢迎，包含汉服、非遗、手工艺等体验活动的旅游商品预订量同比增长近一倍，西安、北京、洛阳、西双版纳、济南、成都、张家界等成为非遗体验类旅游的热门目的地。今年春节包含灯会、庙会等关键词的旅游商品预订量同比增长近两倍。可见，今年春节“非遗旅游”市场十分火热。

01 春节“非遗旅游”市场的火热从何而来?

那么问题来了，春节“非遗旅游”市场的火热从何而来?分析其背后的原因，不难发现，大方向归因于政策的扶持以及防疫措施的持续优化，但主要原因更在于市场旅游消费需求的增加。

从政策端来看，2019年政府工作报告中指出，“持续释放内需潜力，发展壮大旅游产业”推动文化事业和文化产业改革发展”。随后，国家先后出台了《关于促进文化和旅游结合指导意见》《非物质文化遗产旅游景区认定》《“十四五”文化和旅游发展规划》等政策，就推动非遗旅游发展做出部署。与此同时，叠加去年12月优化”防疫新十条“政策的发布、以及“乙类乙管”政策的实施。可见，在政策的扶持下，非遗旅游必将越来越好。

从市场端来看，一方面，随着人民文化自信程度的提高，非遗的社会认知度和影响力正逐步提高，人们越来越喜欢去有文化特色的地方游玩;另一方面，非遗开始融入大众生活，围绕非遗旅游，非遗研学、非遗民宿、非遗演艺、非遗文创等产品形态不断涌现，人们越来越接受和喜爱具有文化内涵的消费品。以故宫文创为例，2017年其收入就达到15亿元。这就不难理解，为什么今年春节的非遗旅游会如此火热。

02 火热市场各地景区的“花招”频现

在不断高涨的非遗旅游需求带动下，各地热门景区、景点纷纷结合非遗旅游推出相应的兔年专属活动。其中“非遗文创”“非遗美食”“非遗演艺”“非遗集市”等是景区春节非遗旅游的重要形态。

非遗美食，春节里的烟火气

俗话说：“开门七件事，柴米油盐酱醋茶”，样样皆离不开“吃”这一永恒主题。“吃”是文化，也是艺术，而承载着岁月风味与文化精髓的非遗美食，更为“吃”这件事带来了丰富而深刻的灵感。在明月山景区的明月市集里，大年初一至初六，游客可以在明月市集品尝到琳琅满目的各色小吃。温汤发糕、红薯丸子、烤红薯、新坊油货、温汤富硒菊花、孝母饼、丰城冻米糖等，感受浓浓年味，体验春节里的烟火气。

在长沙世界之窗则可以感受到围炉煮茶的乐趣。大年初一至元宵节，长沙世界之窗将推出“喜兔茶话会”，16米巨型铜壶围炉煮安化黑茶，游客可免费品“财神茶”，互致新春祝福。

长沙世界之窗“喜兔茶话会”

非遗文创，旧物新生光彩照人

作为文化传承之脉、文艺创作之源、文创设计之魂，无数非遗瑰宝为文创行业的迅猛发展注入了灵魂：剪纸、年画、灯彩……各种各样的常见的物品在非遗工艺的加持下华丽变身，展现出自身美轮美奂、精妙绝伦的器具之美。

以4A级景区—上海豫园灯会为例。每年春节，豫园的灯会都是绝佳好去处，有年味，有国潮;有传统民俗，亦有黑科技。以中国传统神话《山海经》为蓝本，以“山海奇豫记”为主题的国家级非物质文化遗产代表性项目“豫园灯会”在今年春节迎来了第28次绽放。“玉兔东升、鲲鹏万里”，《山海经》中所描绘的上古奇幻世界，如今用非遗灯组呈现在市民游客的眼前，展示了充满神仙瑞兽、奇花异草的东方绚丽幻境。璀璨灯火、传统非遗与海派文化的融合，沉浸式国风体验、线上线下趣味互动于一体，打造了一场文化大美的神话游历奇“豫”。

上海豫园“山海奇豫记”灯会

非遗演艺，流淌于身的年味儿

“非遗演艺”是以地方非遗戏剧、本土民歌、文化故事等为资源，通过实景演艺的方式进行二次创作打造而成的文化旅游体验业态。以4A级景区—万岁山大宋武侠城为例。2023年万岁山春节大庙会震撼升级，作为庙会主会场，联合多个景区融合民俗、艺术、非遗、文化、商业等多种元素共同打造宋都大庙会。其中，非遗传承表演节目《打铁花》，感受烟花的灿烂夺目;《神舟传奇》节目感受海上丝绸之路的魅力。

另外，正月初一至正月十六，万岁山春节大庙会还将每天上演300多场演出，《大马戏》《雪夜风神庙》《十字坡》《狮子楼》《杨志卖刀》《武松醉打蒋门神》《精武门》等实景表演全天不间断。此外，还有《海狮表演》《高杆船技》《空中芭蕾》《独竹漂》《上刀山》《钉板摩托车》《玩烧铁》《高空扁带》等杂技上演。 这其中，真实的风雪场景、武打动作、烟雾等让游客身临其境，感受了一场流淌于身的年味儿。

而在5A级景区—武功山景区则是另一番体验。春节期间，可以在武功山景区体验一场中国传统文化—皮影戏，追忆历史，传承文化。

可以在武功山景区看一看舞龙舞狮、采茶戏、特色傩舞表演等，赏一场民俗民味，感受传统文化里的年味儿。

非遗集市，小物品里的大文化

非遗集市，顾名思义，就是以非遗产品、非遗项目、非遗活动为主要内容的年货集市。在这样的“非遗大集”上，市民百姓不但可以购买到各种充满历史和文化韵味的非遗年货产品、特色非遗美食、非遗手工艺品，而且还可以欣赏到精彩的非遗表演，为即将到来的春节增添了浓浓的年味。以5A级景区—南浔古镇为例。正月十一至元宵节，南浔古镇贻德广场将集结由南浔非遗、文创、特色农产品等品牌产品组成的新春集市，引入传统亲子年礼游戏、宋韵服装体验、抽“新年盲盒”等活动，通过小物品感受春节里的传统文化。

迈点注意到，虽然上述景区的非遗旅游形式各不相同，但其产品设计的商业模式殊途同归，即通过塑造非遗旅游场景，以“非遗体验”为核心驱动力，满足游客文化体验需求，延长其在目的地的停留时间，由此增加消费机会。在这样的商业内核下，景区该如何借助非遗旅游出奇制胜，打造核心竞争力。

03 混战之下，景区如何玩出不一样的“年味儿”

在笔者看来，有以下三个方面值得思考：其一是“互联网+”，随着“互联网+”时代的全面到来，互联网与非遗旅游融合或将成为景区打造核心竞争力的路径之一。所谓互联网与非遗旅游融合，就是以非遗内涵为核心，以现代科技为手段，实现文化表现形式和传播手段的创新，以获得新的融合产品和服务，开辟新的市场，形成新的商业模式，催生新的产业业态，并获得新的增长潜力的一种产业融合。因此，景区想要借助”非遗旅游“打造硬核竞争力，就要用互联网思维重新解读传播结构和产业结构，重新思考非遗旅游的新业态，重构的文化价值链和非遗旅游产品的生产流程及商业模式。

其二是要与非遗文化深度融合。我国非遗资源丰富，截至2018年年底，入选联合国教科文组织非遗名录的项目已达40个，是目前世界上拥有世界非物质文化遗产数量最多的国家。在国家级非物质文化遗产方面，国务院分别在2006年、2008年、2011年和2014年公布了四批代表名录，共包含1372个国家级项目。那景区要如何加强与这些非遗文化的深度融合?一位业内人士告诉迈点。首先，要去图书馆或博物馆等机构去深度研究非遗所在的时代背景、诞生发展过程等，做到心里有数。其次，要请多位非遗行业的专业大师把关，毕竟术业有专攻。最后，要有大量的资本投入。只有这样，塑造非遗旅游场景才能更具特色，更好的吸引消费者的到来。

其三是要形成产业化。非遗旅游与大部分的旅游细分业态有所不同，它的核心是非遗文化，这是是产品设计的核心;但与此同时，非遗旅游的开展也需要一定的载体，只有落地在具体的空间和物质载体上，非遗旅游才能看得见，摸得着，接地气。

当下，非遗旅游载体更多以文化产业园、主题街区、文化村落、文旅小镇等形式出现。如中国非遗基金投资建设的长江非遗小镇，以长江非遗文化中心为主要板块，将重建百栋百年古建大宅，聚集上百位国家级非遗大师入驻，孵化出上千种非遗产品，形成产业化，满足游客”吃喝游住玩“一站式消费需求，从而增加消费机会，实现经济效益增长。

04 结语

当下，“非遗+旅游”已成为各大景区、景点每年新春佳节的“传统曲目”。如今随着文旅行业的复苏，非遗+旅游的热度重现，这也意味着景区需要在未来以更将开阔的思维，更全面的视角在“非遗旅游”这一传统旅游产品上打造新的价值。