爱优腾该学学“老大哥”奈飞

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爱优腾该学学“老大哥”奈飞

数智商业秀

· 2023.02.06 16:52

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对于国内的长视频网站而言，内容成本高企、订阅单价较低，日子一度不好过。好的内容不能在朝夕之间制作出来，会员涨价却是可以迅速通过操作实现。但至少变更协议也要提前告知用户，除了内容质量的提升，在提前告知用户的运营服务层面，爱优腾也该好好学学奈飞“老大哥”了。

爱优腾该学学“老大哥”奈飞

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图片来源@视觉中国

文 | 数智商业秀，作者｜许铛，编辑｜张弘一

刚凭借最近热度颇高的《狂飙》刷了一波存在感，爱奇艺又被用户告了。不同于之前的超前点播事宜，这一次是因为投屏设置清晰度门槛。

1月29日，据《现代快报》报道，因投屏设定清晰度门槛，广东一爱奇艺7年老粉、5年会员将爱奇艺告上法庭，北京市互联网法院已立案。

该用户称，此前使用投屏功能时可以选择任意清晰度，但在今年1月11日却发现平台将黄金VIP会员在投屏时清晰度限制在480P，如需更高清晰度则必须升级至更高级别会员。

该用户认为，爱奇艺单方变更合同条款已构成违约。他表示自己不要求民事赔偿，只要求爱奇艺在会员期限内，不得以任何方式限制投屏清晰度，不能减少或限缩原有会员权益。

对此，爱奇艺官方于2月1日在官方微博回应，称已收到关于投屏清晰度变更的应诉通知，一定会本着尊重法律、尊重合同、尊重消费者权益的原则认真审慎对待。

其实在被这位用户告上法院之前的1月13日，爱奇艺就已被上海消保委在官方微信号发文点名其APP限制投屏加收费用的做法不厚道。

在文中，上海市消保委提到了网友反馈的爱奇艺对投屏功能加以限制的行为，从之前的黄金VIP会员支持最高 4K 清晰度投屏，到现在只能选最低的480P清晰度，要想进行4K投屏必须购买白金VIP会员。而480P的清晰度太低，几乎无法观看。

爱奇艺客服对此的回应是，480P以上清晰度需开通白金会员，或在电视端上观看播放。

上海市消保委当时点名表示，投屏是移动端用户正常的使用场景，消费者付了钱，在手机上看还是投屏看都是消费者的权利。平台在APP内限制消费者投屏的做法不合理，想用这种方法加收费用更不厚道。视频平台更无权不当获取手机权限干涉消费者采用第三方APP或者连线等方式投屏。

上海市消保委进一步称，视频平台应该用更多更好的内容和更佳的消费体验获得用户提升平台收入，“套娃式”充会员薅消费者羊毛的做法要不得。

而当时爱奇艺人工客服对此的回应是会员等级不同权益不同，黄金会员可以投屏，但只能享受 480P 的清晰度，若想获得更高的清晰度，需充值成白金会员，而成为白金会员后不需要投屏。

随后，https://www.tmtpost.com爱奇艺回应上海市消保委点名不厚道https://www.tmtpost.com也短暂地出现在了微博热搜高位，网友纷纷表示，对这份相当于重复陈述一遍既定事实的回应表示不满。但最终也无济于事。

对于此次爱奇艺被用户告上法院一事，知名律师吴凯凡告诉商业秀，这一问题最终取决于爱奇艺和用户之间的服务协议。“原先爱奇艺是向黄金会员提供了高清投屏的服务。当用户为黄金会员而付费后，爱奇艺应当保障这部分会员的权益，比如及时告知和退费等，而不应像新闻里描述的那样——用户突然在某天，自己发现投屏不了高清的码率”。

无独有偶，大洋彼岸的Netflix（奈飞）也在收缩相关会员权益，其做法是“限制会员共享”。但不同于国内的几大视频网站惹网友的吐槽和怒火，奈飞反而凭此获得了更多的订阅者。在最近发布的2022年第四季度财报中，Netflix表示增加了770万用户，远高于预期的450万用户。

在这一点上，国内的视频网站想要探索出让本土用户真正心甘情愿买单的会员模式，或许是该好好学学“老大哥”奈飞了。

01 套娃式充会员，权益不断收缩

爱奇艺上一次被用户起诉，也是因为“套娃式”充会员行为。

2019年年底，爱奇艺给网剧《庆余年》开启了超前点播，VIP会员花50元就可以在每个更新日比会员再多看6集。年底，爱奇艺因高级点播被起诉，原告请求法院判令被告运营的爱奇艺取消高级点播功能。

最终，北京互联网法院宣布称，爱奇艺推出的超前付费点播的服务，违反了其与用户之间的热剧抢先看的约定，爱奇艺构成违约，应赔偿相关违约责任。

但原告要求取消超前点播这一机制本身的请求则并未获得法院支持。法院给出的理由是，付费超前点播属于爱奇艺公司商业模式的探索，该模式本身并不违反法律规定。

所谓超前点播，即付费会员通过再付费，超前解锁剧集内容。被网友们称为“VIP基础上的无限强加成VVIP”。自从2019年腾讯视频播出《陈情令》开始，超前点播模式这项在会员的基础上再付费便可以提前解锁剧集内容的增值服务，就一直为用户所诟病。

毕竟，这项模式虽然满足了部分人群多元化的观看需求，但对大多数人群而言，意味着会员效益在一定程度上的被架空，使原本的会员价值缩水。

而对视频网站而言，超前点播则意味着一个新的收入方式。据报道，在腾讯视频独播的《陈情令》超前点播收入达到1.5亿元，在腾讯视频与爱奇艺拼播的《庆余年》的超前点播收入则为1.45亿元。

在此前的财报会议中，爱奇艺创始人龚宇曾明确指出，会把这种模式（超前点播）作为“一种常态的播出方式”，并将其视为“一种重要的提升ARPU值（每用户平均收入）的方式”。

超前点播一度为爱奇艺带去了非常可观的收入，据《财经》报道，“版权费用一直居高不下，平台仅靠黄金会员无法回本，而超前点播的出现至少改善了30%的版权亏损。”

虽然爱奇艺在2021年10月对外宣布取消了剧集超前点播，同时也取消会员可见的内容宣传贴片。随后，腾讯视频、优酷也相继宣布跟进取消。但是，类似超前点播“换汤不换药”的模式依然存在，比如2022年《梦华录》《星汉灿烂》等11部剧集均设置了“超前点映礼”，被网友吐槽是超前点播的“借尸还魂”。

随后优酷会员投屏二次收费登上“热搜”，很快，又因其限制会员仅能登录一台手机设备被网友吐槽。尽管优酷方面发声明回应称，此举是为保护用户账号安全，打击黑灰产。但依然难以抚平网友众怒，不少网友声称“再也不用爱奇艺、优酷了！”

时至今日，腾讯视频正在热播的《三体》也依然采用了“大结局超前点映”模式，有人悦纳、有人吐槽。

一名长视频人士告诉商业秀，会员超前点播一度被视为视频业探索多元化盈利的路径之一，也是美化营收的组成部分。无论是推出超前点播还是会员被限制投屏，以及更为常见的涨价之举，背后的原因都在于视频平台所面临的用户增长放缓以及营收压力。

从爱奇艺2022年财报数据变化中，也可窥见一二。

2022年5月，爱奇艺发布 2022 年第一季度财报，实现了自2010年成立以来的首次季度盈利。当时爱奇艺表示，当季营收成本为60亿元，同比下降了16%。成本的降低使得爱奇艺的运营利润和 non-GAAP 运营利润均首次为正。

数据显示，该季度爱奇艺营收72.77 亿元，其中会员服务营收达 45 亿元，占比超六成，同比增长 4%。

会员服务营收的增长离不开会员服务价格的上涨。2021 年年底，爱奇艺调整了会员服务价格：提价后，黄金 VIP 普通包月会员由25元提至30元，涨幅 20%；连续包月由19元提至22元，涨幅16%；普通季卡会员由68元提至78元，涨幅 15%；连续包季58元提至63元，涨幅9%；普通和连续年卡会员价格保持不变，分别为248元与218元。

正是在这样的前提下，爱奇艺在2022年一季度迎来了亏损超10年后的首次季度盈利。

而就在2022年11月，爱奇艺发布的2022年三季度财报显示，三季度爱奇艺营收75亿元，同比下滑2%，环比增长12% ；净亏损3.956亿元，上年同期净亏损17亿元。

其中，会员收入方面，2022年三季度，爱奇艺会员收入为42亿元，同比、环比均下滑2%。季度日均订阅会员总数为1.01亿，同比2021年1.05亿下降4%，环比上季度的9830万人有所增长。

我们知道，国内长视频网站的会员收入主要受付费会员数量和每付费会员平均收入（ARPPU）影响。而在2021年第三季度，爱奇艺的订阅会员数量突破1亿后，伴随着国内长视频平台用户增长见顶，爱奇艺订阅会员增速明显放缓，因此，提高ARPPU值变得更为迫切。

对于国内的长视频网站而言，内容成本高企、订阅单价较低，日子一度不好过。好的内容不能在朝夕之间制作出来，会员涨价却是可以迅速通过操作实现。

紧接着在2022年12月，爱奇艺又进行了一次涨价：黄金VIP连续包月由22元提至25元，连续包季由63元提至68，连续包年价格为238元，普通年卡价格为258元，涨幅在3-20元；星钻会员连续包月价格为45元，连续包年价格为428元，普通年卡价格为448元，涨幅在3-88元。

至此，相比2020年的会员服务价格，爱奇艺的黄金VIP连续包月会员费从15元/月涨至25元/月，涨幅实际达到了66.7％。

一边是会员价格的一涨再涨，另一边却是会员权益的一再收缩，比如包括3个设备同时登账号被封、会员被限制投屏、被限制HDMI连线播放功能等等。显然，这三年叠加宏观经济下行、消费萎缩等因素，视频平台不断上涨的会员价格，一而再再而三地惹来众多网友的吐槽和怒火。

02 该学学“老大哥”奈飞

事实上，国内另一长视频平台早在半年前已经先对用户投屏做出了限制。

2022年7月，有不少网友发现当使用移动端优酷会员投屏视频资源到电视上时，系统会提示“试看六分钟，升级酷喵VIP看全片。”会员必须额外付费12元升级大屏会员，才能使用投屏功能，随即优酷一度被骂上热搜。

毕竟在此前，用户习惯通过投屏进而绕过大屏付费，而在用户形成前述使用习惯后，平台又推出专门面向大屏端的会员服务，颇有几分收割之意。

前述长视频行业人士向商业秀表示，考虑到国内视频行业会员增长放缓的现状，限制投屏是视频平台在营收压力之下做出的调整之举，但此举无疑会伤害部分会员的使用体验，从长期来看，也许会在一定程度上加剧会员的流失。

在限制投屏之外，自2022年12月下旬开始，优酷会员账号从可以同时登陆三个手机设备改变为只能登陆一个手机设备。

在引起舆论争议后，1月4日，优酷通过其官方微博回应称，上述修改是“为保护用户账号安全，打击黑灰产，并且考虑到绝大多数用户的使用习惯。”

回应中还提到，“优酷VIP会员协议早已明确规定，会员服务是一项针对个人的、不可转让的、非商业用途的、可撤销的、有期限及非排他性的许可。用户仅可为非商业目的使用，并仅可用作个人观看，不得以转让、出租、借用、分享、出售等方式提供给他人。”

前有优酷，现有爱奇艺被用户起诉的事件，某种程度上两者最后的结果或许是异殊途同归。

在律师吴凯凡看来，这一问题最终取决于爱奇艺和用户之间的服务协议。一方面，从用户角度而言，视频平台随意变更和限制会员权益的问题属于违法。“可以类比游戏行业暴雪关闭国服，据说有超过一百万玩家排队退款，但至少暴雪开放了退费渠道。”

吴凯凡认为，现在国内缺乏对互联网文娱产业付费在退费制度上的保护，才导致每次都要通过用户起诉去提醒监管介入。

但另一方面，吴凯凡从视频网站的角度分析道，视频平台变更和限制免费用户权益也并不违法，现在这些视频网站的主要商业模式都是依靠购买影视版权来吸引用户流量提高付费率。“公司要赚钱，高昂的版权成本势必要转让给用户，用户虽因此不满，但也只能无奈接受。”

另一位不愿具名的律师则向商业秀表示，根据《民法典》第五百四十三条规定，当事人协商一致，可以变更合同。具体而言，本条是对协议变更合同的规定。合同的变更分为法定变更、裁判变更和协议变更。“本条规定的是协议变更，依据该规定，爱奇艺在未与用户协商的前提下擅自变更合同中的会员权益，可能构成违约。”该律师称。

一位爱奇艺8年老用户告诉商业秀，“平台想要赚钱，通过推出会员层级模式可以理解，但是变更了条款是不是得提前告知用户呢？起码要保证消费者使用权益，给予我们最基本的知情权吧！”

从商业角度看，爱优腾的一系列举措本质均为探索会员付费模式的探索，但能否真正让本土用户心甘情愿买单，不仅取决于平台的内容产品质量，也要看其运营服务水平。

财经评论员赵欢曾表示，随着在线视频业的红利触及天花板，基于巨大在线视频用户规模下的精细化运营和价值深挖需求，有着更广阔的空间和想象力。“平台想要获得更多收入，就要提升服务会员差异化水平和内容运营能力，产出高质量内容，这样用户才会买单。”

国内的长视频网站一贯喜欢跟在流媒体巨头“老大哥”奈飞后面。不过，在用户增长乏力的共同背景下，就连奈飞也在收缩会员权益了，措施是限制会员共享。

2023年1月，奈飞发布2022年第四季度财报，指出将在2023年一季度末“更广泛地”执行密码共享规则。该公司今年的目标是，通过要求人们在家庭以外的地方更长时间地使用流媒体服务，减少账户共享。

目前在智利、哥斯达黎加和秘鲁等国家，奈飞已经在测试对账户共享收取额外会员费——当一个家庭以外的人使用同一个会员时，就会对“额外会员”子账户收费。如今它已经更新了FAQ页面（FAQ一般指常见问题解答），内容是关于 "共享你的Netflix账户。在这个页面上，Netflix明确表示，Netflix账户的密码共享是 "针对共同生活在一个家庭中的人"。

Netflix对家庭的确切定义是“与账户所有者居住在同一地点的人”。根据Netflix的说法，“不在家庭中的人需要注册自己的账户来观看Netflix”。Netflix指出，它确定一个家庭中的设备是“使用IP地址、设备ID和来自Netflix账户的设备的账户活动等信息”。

除了密码共享费用之外，Netflix还推出了由广告支持的更便宜的订阅服务，希望吸引更多人在不必支付那么多费用的情况下为Netfix付费。“主位置是通过一台登录到你账户上并连接到Wi-Fi网络的电视来设置的。在Wi-Fi网络上登录到你账户的所有其他设备都将与你的主要位置相关联，并能够使用Netflix。”

如果用户没有设置主位置或没有电视，Netflix将根据IP地址、设备id和活动自动设置主位置。在此之后，房子里的人必须至少每31天在家里连接Wi-Fi，启动一次Netflix应用程序或网站，才能保证顺利在自己的设备上使用Netflix。

如果家庭账户持有者在远离家的地方想要Netflix账户，需要让主帐户持有人通过代码为自己验证设备才可以。但即便验证成功，也只是可以在没有任何额外提示的情况下再观看Netflix 7天而已。

为吸引更多付费用户，Netflix做出了大量努力。2022年11月，Netflix在美国、英国、法国、德国、意大利、澳大利亚、日本、韩国和巴西推出了更便宜的6.99美元的月费套餐（支持广告的版本）。与此同时，Netflix还推出了一些工具，可以让设备退出订阅，并将个人资料从一个会员转移到另一个会员，以停止帐户共享。

这些措施也确实为Netflix带来了更多的订阅者。在最近发布的2022年第四季度财报中，Netflix表示增加了770万用户，远高于预期的450万用户。

Netflix称，“根据我们在拉丁美洲的经验，我们预计当付费分享被推出时，每个市场都会出现取消订阅的反应，这将影响短期内的会员增长。但随着分享者开始激活自己的独立账户，以及增加额外的会员账户，我们的整体收入预计将有所提高，这是我们所有计划和定价变化的目标。”

前述长视频业内人士对商业秀表示，“同样是面临营收压力、会员增长放缓的现状，国内外视频平台都在提升每付费会员平均收入（ARPPU）上下功夫，而一个微小的区别在于奈飞先行通知，国内的网站则是默不作声做出了改动，等到用户发觉之时再给出不痛不痒的回应，不仅伤害了用户的权益，也寒了用户的心。”

看来，除了内容质量的提升，在提前告知用户的运营服务层面，爱优腾也该好好学学奈飞“老大哥”了。

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