快被遗忘的papi酱：造了三年网红，却仍然只有她自己

文 | 锌刻度，作者 | 李觐麟，编辑 | 黄枪枪、杨靖怡

创业三年，快被网友遗忘的“2016年第一网红papi酱”，遇到了一个不小的麻烦。

因旗下自媒体账号“Bigger研究所”上传的视频配乐，侵犯了北京音未公司信息网络传播权，papi酱经营的MCN机构papitube被告上了北京互联网法院。

7月23日，北京互联网法院开庭审理了此案，但并未当庭宣判。“Bigger研究所”则微博回应称，确实是版权意识不强，相关视频已全网下架。

这是国内首个短视频MCN机构商用音乐侵权案。突然的负面消息，让papitube甚至papi酱都陷入质疑之中——7月26日，papi酱就要携“Bigger研究所”等大批短视频达人，空降北京为papitube三周年生日活动打CALL。

过去三年间，网络红人papi酱，借助papitube实现了转型。目前，papitube已是一个拥有涉及多领域上百位达人的MCN机构，占据了抖音、微博、微信、小红书等大批流量通道，但对最重要版权问题的忽视，却无异于对她敲响了警钟。

01 时势造就papi酱

只是一个网络红人，而不是一位创业者身份时，真名为姜逸磊的papi酱，还是一个看到自己的负面新闻之后，边往嘴里塞午饭边默默流泪的敏感姑娘。

她的爆红经历已众所周知——2015 年年底，“papi酱”在网上发了一条“上海话 × 英语”短视频，这种颇富喜剧色彩、取材自生活的吐槽短视频，让人们就此记住了papi：“一个集美貌与才华于一身的女子”。  

papi 公众号 4 个月内涨粉千万，也成了 2016 开年第一网红。尽管那时的papi酱，还在豆瓣里如此抗拒：“好讨厌别人叫我‘网红’啊！我又没开淘宝店！”

争议和整改随之而来。2016年4月18日，人民日报客户端发出消息称，因为papi酱时常在节目中爆出“卧槽”“CAO”等粗口，被勒令整改。一夜间，papi酱的视频陆续在各个网站下线。

papi酱言论备受质疑

这并不影响外界对papi酱的追捧热潮达到顶峰——几天后的4月21日，在《罗辑思维》主讲人罗振宇的操盘下，丽人丽妆公司花费2200万，拿下了papi酱的一则视频贴片广告。后来，papi酱把这2200万，捐给了母校。

无论如何红火，那时的papi酱，也只是一个站在短视频时代风口的非专业制作者，除了她之外，还有纽约留学女、富士康张全蛋等红极一时的短视频创作者。这一点上，papi酱和张全蛋们并无差别，用“三声君”的话来说，是还只停留在吐槽、扮丑、搞笑为主的屌丝式价值观上。

众生哗然中，就连知名财经作家吴晓波也撰文《2016年的第一个网红papi酱，可以红多久？》进行质疑。

papi酱和张全蛋们的差别在于，在看到了诸多网红昙花一现黯然结局后，她意识到个人IP并不能长期活下去，靠机构化运营平台IP孵化才能保持生命力，于是与合伙人杨铭创办了一间短视频MCN机构——papitube。

这也是papi酱的幸运。她的转型从一开始，就是在罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本等资本的推动之下进行的，哪怕后来罗振宇撤资退出，也并不影响，几年后仍可以用“重要”二字，来评价罗振宇带给papi酱的巨大人生转变。

不过那时的papi酱，客观而言并未想好自己以及papitube未来道路如何走。当时，她和杨铭给出的答案是成为明星艺人，为此papitube的母公司“春雨听雷”股权在2017年3月发生变更，被并入Angelababy、周冬雨、陈赫、李易峰等演员的经纪公司“泰洋川禾”。

2017年底，papi酱在喜剧片《妖铃铃》中银幕首秀，恶评如潮。这也是她截至目前唯一一次在银幕中亮相。后来，她又在《拜托了冰箱》《奇葩说》《吐槽大会》《我家那闺女》等多部综艺节目中露脸，被聘为百度APP首席内容官，都是为了让自己更像一个大众明星，而不是一个流量网红。

这些转型，一一宣告失败，她仍然逃不出无数网红流量不再，品牌生命周期短暂的命运。

7月25日，她的百度指数不到3000，相比2016年的20多万，人气不到最高峰的1%。她同时也保持着视频更新，只不过不少粉丝都觉得，内容质量远远不及以前。从B站上的内容来看，papi酱几乎每个月都只更新2-3条视频，固定有的栏目是“papi酱的周一放送”和“不定期更新的抖音合集”。

从网红到批量制造网红

如今，papi酱早已失去了昔日的“第一短视频网红”地位，网络上尽是雨后春笋般的模仿者。

客观而言，这不能武断证明papi酱的转型失败了——现在的papi酱，看上去走了一条从个体创作到资本联姻，从一个papi酱到可容纳无数papi酱的papitube几连跳。

经过三年的发展，papitube旗下已经拥有了涉及娱乐、美食、美妆、摄影、萌宠、游戏等多个领域的上百位达人，风格以个性、搞笑、接地气为主。

作为papitube主要成员之一的霍泥芳曾在papitube成立一年后，提到其孵化达人的四大运营方式，分别是papi酱方法论延续、工业化生产下的量体裁衣、精品化运营打造头部以及提升KOL影响力和不可替代性。

值得一提的是，papitube相较其他短视频MCN有一个特点，那就是几乎公司所有员工都是达人、博主，或者是在成为达人、博主的路上。就连霍泥芳也不例外，她在日常中是papitube的COO，但在网络上她是推出“魅力女高管VLOG”的霍主任。

此次因为音乐版权问题，被告上北京互联网法院的“Bigger研究所”所长朗靖也是如此，他最初是papitube的制作人，在帮助旗下达人生产视频之余，他也会随意地拍摄自己感兴趣的视频题材。后来一次papi酱转发了他的视频后，便粉丝大涨，如今已经在微博上拥有358万粉丝，抖音上拥有555万粉丝。

papitube旗下部分达人各平台数据,数据统计：锌刻度

视频中的郎靖，操着一口地道的北京话，评测着麦当劳神仙吃法、旺仔小馒头花式吃法，推荐着夏日必备降温神器、微波炉加热使用技巧，就如他的抖音账号简介一样：“怕买错就关注我！抖音上最会花钱的男孩纸”。

抖音上粉丝众多的“爆胎草莓粥”和“锅盖wer”也是papitube旗下的达人。从视频风格来看，两人都采用了方言+说唱的表现形式，尤其是“爆胎草莓粥”以“韩语+四川话+普通话”的方式一下子爆火。不少观众也发现了，她们两人的互动度很高，算是很明显的相互导流。

这样的方式在papitube的运营中十分常见，通过头部KOL带动新兴KOL的“奶娃”方式、粉丝较少的KOL间抱团互动模式，让整个papitube家族拥有更大的商业价值。

在2018年以“哈哈哈哈哈”为主题的两周年活动上，霍泥芳发布了“百人计划”的战略布局，以有趣的原创内容为第一要义，进行短视频作者孵化。很快，这一计划被宣布已经完成。目前papitube旗下拥有“Bigger研究所”、“ACui阿崔”、“张猫要练嘴皮子”、“王咩阿”等博主，他们在微博、B站、抖音等多个社交平台成为了粉丝上百万的红人。

有数据显示，去年一整年当中，papitube服务了超过150家品牌。“双11”期间，更是与100个品牌进行了合作，产出广告160余个。除了短视频外，也加入了直播、线下活动等方式与观众进行互动。

转型三年papi酱仍是唯一IP

也仅此而已了。实际上，截至目前，尽管papitube旗下已签约近百达人，但无一达到，甚至接近papi酱曾经的高度。

“相比冯提莫、李佳琦，甚至代古拉K、惠子这样的网红，papitube旗下达人，绝大部分网民对此并不熟悉。”一位互联网观察人士对记者称，至于粉丝数，在诸多网红面前也不值一提，更何况粉丝数是否真实可靠还有疑问。

新浪微博今年公布的视频机构榜单中，papitube2月至5月份蝉联第一宝座，综合指数达到1000分，papi酱仍然作为代表账号（综合指数得分标准是以40%视频播放量、30%互动率、30%播放时长这三大因素综合所得）。

但若在垂直领域的视频机构榜单中，papitube的成绩就显得没那么夺目。

以微博时尚美妆板块的视频机构榜单来看，第一名是综合指数达到1000分的快美BeautyQ，第二名大禹、第三名达人说的综合指数则分别为995分、987分，papitube在这份榜单中的排名已经掉到了第十一名。

这是papi酱无法逃避的尴尬—— papitube的最大IP，经过三年运作后，仍然只有papi酱她自己。

据锌刻度统计，papi酱在抖音、微博、B站、小红书等平台上都属于头部KOL，尤其在抖音、微博上达到了3千万的级别，获赞数上亿。不仅如此，围绕着papi酱而衍生出的“papi家的大小咪”、“papi的小师妹”等账号也拥有不错的粉丝量，前者甚至已经开始售卖晴雨伞、冰箱贴、钥匙扣等周边产品。

对比之下，papitube旗下达人情况就逊色多了。尽管多数走泛娱乐路线，但从平台入驻情况上来看，却并没有走向大众化。即便是已入驻的平台，不仅粉丝数量、播放数量等数据也存在着明显差异，从影响力看也并未诞生出下一个“papi酱”。

即便以在微博上最受欢迎的“KatAndSid”为例，其连续情侣VLOG尽管每期都能收获200万左右的观看数，但是最新的一次媒体报道，却是2017年7月20日，距离现在已经整整2年。

“王咩阿”就更明显，尽管在B站拥有141万的粉丝数，号称使他跻身“bilibili2018百大UP主之列”——但没有任何一条相关媒体和新闻有相关报道，百度新闻搜索唯一结果，还是2018年12月的一篇美食活动广告。

谁也不知道，那些每期上百万的观看数，是如何得来。但唯一可以肯定的是，这些达人的发展并不如papi酱全面，影响力也相差甚远。

如果以papi酱作为标杆的话，papitube旗下达人恐怕尚且找不出能与她比肩的第二人。更别说，有媒体的集中轰炸，以及资本推手愿意付出的真金白银。

实际上，为了旗下达人，papi酱可谓不遗余力。在微博上，papi酱会通过点赞、转发的方式帮助旗下达人获得更大的曝光量和关注度。这样的方式往往能取得不错的效果，以博主“在下杨舒惠”为例，她在微博上粉丝为176万，通常情况下她的视频播放量在100万左右，转发、点赞、评论数在1000至2000之间。

出现这个局面，恐怕也和papi酱难逃干系。从锌刻度观察来看，旗下大部分达人的内容虽然覆盖多个领域，创作和风格，仍然与papi酱的吐槽、脱口秀风格如出一辙，极其接近，缺少原创的主体架构支撑，不但未能避免内容同质化，甚至很多时候看上去更像一个大杂烩。

难逃焦虑与缺失

这是一个不进则退、竞争惨烈的细分领域。相关数据显示，在papitube诞生的2016年，短视频MCN仅有420家。不过到了2017年，随着短视频平台的迅速崛起，加之资本的注入，短视频MCN达到1700家。

有业内人士此前做出预计，随着MCN商业模式逐步成熟，短视频MCN市场规模将在2019年达到4700家。

这些短视频MCN当中，有做泛内容孵化的，也有做美妆、美食等垂直内容的。根据服务类型可以分为三类，一是代理营销服务，进行公关、策划、传播等一系列工作的营销类；二是自身有原创内容，也有签约网红达人，并通过在视频内容中加入广告以盈利的内容类；第三种就是拥有独立渠道的电商平台，签约培养网红达人不是为了服务广告主，而是为了带货。

对papi酱而言，优势是papitube与其他短视频MCN相比，因为拥有了更多娱乐圈的资源，得以让它抱团取暖。但劣势是，相对注重垂直领域发力的短视频MCN来说，papitube并无优势可言。

“在垂直领域的短视频中，很多达人有papi酱无法相比的独立性。”自媒体号“互联网指北”表示，在资本压力下，papi酱不得不选择低门槛、轻阅读、可复制性的产出思路。

低门槛，从 papitube目前的招聘薪水上也可见一斑。7月25日，锌刻度记者在boss直聘网上发现， papitube目前有30个职位在招聘，工作地点为北京，大部分薪水为8-12K。其中抖音组制作人薪水为8-12K，新媒体运营5-8K，短视频制作人（测评方向）8-12K，但多了一个15薪。

更重要的是，版权的风险。实际上，MCN(Multi-Channel Network)作为YouTube提出来的一种概念，表面看是平台+IP+内容+渠道+运营的商业模式，但实质上还是一种短视频版权联盟之间的竞争。

以Youtube为例，其成立超过14年，如今头部MCN机构基本定局。BroadbandTV、VEVO、FullScreen、Yoola分别是第一至第四名，它们在全球创作者、唱片版权、客户资源等方面有着激烈的竞争。

情况到了中国势必会更加复杂，除了基本资源纷争外，随着“Bigger研究所”被告，版权之争，恐怕会成为未来困扰papi酱的一大难题——毕竟，短视频行业和音乐行业息息相关，短视频没有了BGM（背景音乐），就如同失去了它的生命力。而且这些短视频大多本身是流量分成或带货的状态，想要通过非盈利目的来规避版权风险的“借口”并不具备。

但问题是，每条短视频在制作时，由于要用到不同的BGM，先谈妥每一条BGM版权客观上目前在国内很难实现。那么，是抱着“歌曲先用着，著作权人找来再说”的侥幸心理，还是等着版权人的上告法院见呢？（本文首发腾讯科技）

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