豪掷137亿美元收购全食，亚马逊吹响进军线下号角

“人们最需要的是什么？便捷。通过配送中心和卡车可做不到这一点。”两年前的一次会场，全食超市（Whole Foods Market Inc）创始人John Mackey公开宣称Amazon Fresh是亚马逊的“滑铁卢”。

很显然，他低估了贝索斯颠覆线下零售市场的野心。

两年之后，6月16日亚马逊宣布将以每股42美元、总价约137亿美元收购全食超市。如果交易成功，将意味着亚马逊将这家拥有460多家门店的有机食品零售“先驱”收入囊中。

“电商、会员、云计算是我们的三大绝妙创意。我们正在努力寻找第四个。“在2016年致股东的信中，贝索斯发出了帝国再次扩张的信号。

如今，这笔亚马逊历史上最大的一笔并购勾画出了亚马逊下一块肥美疆域的轮廓。毕竟，美国的食杂零售市场，是一块亚马逊仅切了1%的8000亿美元的蛋糕。

虽然并不为外界看好甚至被嘲“滑铁卢”，但亚马逊在线下的探索一直紧锣密鼓且步步为营，如今连点成线来看，亚马逊的每一步都不是无的放矢。而上线10年不温不火且挣扎于盈亏线的Amazon Fresh也让贝索斯坚定了进军线下的决心：毕竟对于蔬果、肉奶，消费者更愿意眼见为鲜。

“只要我们找到了属于亚马逊的方式，我们很乐意去开线下店。“贝索斯在2012年的一次电视采访中说。而亚马逊几年间一直在试验进入实体世界的“正确姿势”。

自2015年西雅图首家实体书店开业以来，随着不久前纽约店的开业，亚马逊已经开出了7家实体书店。就像图书是亚马逊打造“The Everything Store”的敲门砖一样，亚马逊试水实体店，同样也是以赖以起家的图书打头阵。只展示热门的头部图书，同时以线上星级、评论来为图书背书，引导消费者购买，这使得亚马逊书店被打上了鲜明的“大数据烙印”。

而同样引人关注的无人便利店Amazon Go则更是具有“Amazon Style”，随取随走，无需排队，没有收银机，无需店员，正如我在钛媒体文章《股价突破1000美元，亚马逊赢在何处，天花板又在哪儿？》中所说的：相比于沃尔玛2012年时失败的Scan&Go无人超市方案，亚马逊的方案更具有革命性。

据媒体报道，亚马逊正在总部西雅图测试一家高度自动化的便利店，尝试让开车路过的消费者取走他们在网上订购的杂货。这一举措与死对头沃尔玛针锋相对，后者计划在2018年底之前，开出1000家“网上下单、路边自提”的门店。相比于沃尔玛和Kroger2—4小时的配货速度，亚马逊只需15分钟。

亚马逊的实体书店已经实现盈利，连续开出7家也说明可行性已经得到了验证。而据《纽约时报》报道，Amazon Go今年将扩展到美国更多城市及英国，意味着大部分技术难题已经被攻克。

今年年初，有媒体引述亚马逊内部人士的话，宣称亚马逊将在未来几年间开出2000家实体店。按照亚马逊自身开店的速度，这样的规模扩张似乎不可思议。如今回过头看，亚马逊自己开的店不过是“试验田”，通过并购将成功经验迅速复制，才是抵御沃尔玛疯狂进攻的最佳战略。

虽然亚马逊发言人声称并不会利用Amazon Go的无人收银技术让全食的员工失业，仍挡不住人们猜测亚马逊将会如何“改造”这家业绩不振、竞争失利的零售巨头。虽然全食的门店规模仅有沃尔玛的十分之一，然而店面主要分布于美国的大中城市，这让亚马逊得以挺进一个个重要地段。

据彭博社报道，亚马逊将通过技术缩减收银员数量，同时将引入更多自有品牌商品来替换全食现有的高价商品。同时，全食的门店都有可能成为亚马逊的线下自提点。而“order ahead, pick up in store”也让亚马逊的生鲜杂货店有了与众不同的竞争优势。

而亚马逊入主全食也将让其食品生鲜领域的最大竞争对手Instacart寝食难安。全食曾经是Instacart最主要的合作伙伴和投资人（去年，全食向Instacart投资了3000万美元），一些全食门店有专门人员来响应Instacart的订单，店内还有专门采购者和打包在线订单的区域。全食曾经和Costco、Instacart结成了迎击亚马逊的同盟。

虽然Instacart与全食的生鲜独家配送协议还有四年到期，然而亚马逊会否继续与Instacart的合作仍是个悬念。在最后一公里配送方面，亚马逊仍不及这家成立五年的创业公司。亚马逊的生鲜业务在美国只覆盖了20多个城市，而Instacart的触角则伸到了69个地区。

不过，亚马逊的大举入侵反而有可能让Instacart找到更多同盟，当更多的线下生鲜杂货店感到威胁，它们可能会投入Instacart的怀抱，因为并没有能力自建配送体系。

亚马逊对于全食的收购最终能否成功，还要看全食的股东是否放行，虽然他们今年以来一直在寻找接手人。周五，全食股价攀升29%，触到42.68元的高位，高于亚马逊的出价，这意味着投资人希望有其他的竞购者出现。

收购全食仅仅吹响了亚马逊进军线下的号角，它还在密谋进入其他线下零售市场。

据《纽约时报》报道，亚马逊正在探索如何通过橱窗展示、增强或虚拟现实的方式帮助消费者在线下挑选家电、家居，将矛头直指家得宝和宜家。同时，亚马逊也将效仿苹果，开出用于展示Amazon Echo等硬件设备和Prime Video流媒体服务的零售店。（本文首发钛媒体，记者/张远）

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