峰瑞资本李丰：今天消费行业的竞争是全链条的效率竞争 | 2018科技生活节

峰瑞资本李丰在2018钛媒体科技生活节

从电商崛起到新零售，过去的十年间，我们的消费领域都经历了哪些大变革？新零售之火烧遍整个零售行业，传统零售业玩家们如何突围？

在2018钛媒体T-EDGE 科技生活节上，峰瑞资本创始合伙人李丰从投资人角度，分享了他眼中的“消费行为十年变革”，以及他对当前零售业现状的洞察。

李丰认为，在过去的十年间，中国的零售业发生了两次重大变革，一次是2008年开始的电商崛起浪潮，这一浪潮培养了大众对电商的依赖和线上消费的习惯；另外一次就是电商冲击下，线下零售行业的苦苦求生与重新塑造，也即线上线下融合的“新零售”。

在刚刚公布的星巴克第二季财报，出乎意料地出现了同店同比下降2%的情况，在李丰看来，这和星巴克未能紧跟当前零售业发展趋势、未能将体验与零售结合、发展外送业务有关。

今天的消费产品和我们传统印象中的不再一样了，可能是既做线上又做线下、既做零售又做体验、国内国际一起做。

李丰拿瑞幸咖啡和盒马鲜生举例：瑞星咖啡把堂食体验的咖啡卖成了零售的样子——下单15-30分钟就能到，像零售一样；而盒马鲜生则是明明一个线下超市，却花了非常大的精力做体验，做起了周边三公里的配送。

今天的消费行业不是在一个点上赢了就赢了，而是在全链条上都要有足够高的效率和解决方案，才能有比较强的竞争力。

以下为峰瑞资本创始合伙人李丰的演讲实录，略经钛媒体编辑

刚才主持人见到我的第一句恭维的话，明显意味着我们进了新消费时代，他说：“5年没见，你比以前胖了。”可见确实进了消费时代。

在过去的1、2年，我们在消费上经历了非常多的概念，我们作为投资人也挺烦的。以前都是说我们投资人老创造一些概念，忽悠创业者，现在创业者里面也有可以来教育投资人的概念，所以我们也挺焦虑的。

一、过去十年的消费行为变革

1、零售业的第一次变化：2008开始的电商浪潮

中国是怎么走到今天的？在10年以前，凑巧是我刚刚开始做投资的时候，那个时候碰上的第一波浪潮是电商，电商这一波浪潮最后的结果是，所有人最后收割了VC。

为什么这么讲呢？因为中国的城市发展从2000年之后，开始进入快速的城市商业化发展阶段。

中国城市商业化发展其实有一个非常特殊的贡献者，是在90年代初中期时，中国有一次比较激烈的国有企业改革，产生了一个特殊词汇，叫做下岗工人，如果大家有印象的话。这些人其实在中国第一次城市商业化发展当中，创造出了中国最早且最大的一批城市服务业从业者，这些人最后去开了小店、做了小餐馆、摆了小摊，大概这是中国城市服务业当中的第一批主流服务者，这是一个社会现象。

然后中国的城市商业房地产行业大概在2000年之后，进入了比较快的发展阶段。但是我们碰上了一个比较特殊的中国现象，是城市商业房地产在发展时，我们的城市零售业并没有跟着房地产，或者说是商业房地产同步发展，而商业房地产本身的渗透大概也经历了从一线-二线-三线，再往下的这个过程。

中国的线下零售行业还没有跟上中国商业房地产的发展，所以导致的结果是大概在2000-2010年间，中国的商业房地产在一、二、三线城市开始快速渗透和发展，而中国的零售行业只在一、二线城市停住了，或者是勉强到了二线城市。

接下来出现的问题就是在2008年之后，消费行业迎来了第一个特殊的阶段，叫做“电商的快速发展”。我在刚做投资的时候，就被要求去负责电商。可能有人有印象，2010年到到2012年的三季度之前，你在中国所有大城市能看到的户外报告，应该无一例外的全都是各种B2C的广告。

那个时候大概所有号称能卖任何一个品类的入口B2C，全都被投资了一遍。我猜大概有几千家。所以中国用户开始被广泛地教育上网，原因也很简单，是因为零售行业和商业房地产行业的交叉渗透和发展，还普及不到足够多的人群。

简单来讲，那个时候二线以下的城市的百货商场，是一个并不知名的非连锁商场，里面售卖的品牌大概有50%以上是你并不知道的所谓全国品牌，然后价格卖的也不便宜。所以用户在2008年或者2010年到2012年这一波电商巨大的投资泡沫里面，非常快地被教育上网。

但为什么说那一轮是大家割了VC的韭菜？是因为那一轮VC放了无数多的钱，但最后这些电商们大部分都死掉了，然后用户被教育上网的那些初始网站，他们后来慢慢的不行了，所以那些被教育上网的用户在2012年年中到2014年这两年当中，大部分都沉淀到了京东、淘宝，当然还有唯品会等等。

所以在大概2011年、2012年大家知道电商以后，你在线下零售业态当中能看到一个中国特殊的现象，就是在看见商品的时候，非常多人拍那个商品或者二维码，但是大家基本上不买，然后拍完了以后他到网上去找，找完了以后在网上买。

我想这个行为充分的说明了当时线上零售发展的比线下从覆盖到渗透来得快，然后用户又进行了一次教育、熟悉、普及的过程，大概这是中国第一波零售。

2、零售业的第二次变化：线下零售的重新塑造

阿里巴巴马云，提出了“新零售”的概念。为什么变成了新零售呢？是因为大概中国在一二三四线城市，经过了线下零售和商业房地产对线上零售的教育和挤压，大家意识到说需要有所改变。

然后，你在过去一年半听见的所有所谓新零售这些代表企业们，不管是阿里系的，非阿里系的，还是单独成系的比如刚刚上市的小米，大家提供的服务方式虽然是在中国第一次，但在美国早就普及了，就是大家终于在线下也能买到和线上一模一样性价比、相同品牌、相同款式、一模一样的商品。

这是大部分中国二线以下城市消费者从2014年开始后第一次，终于相信线下卖的东西和线上卖的东西，在很多零售品类和品牌当中，是一样的东西了。

所以，从2014、2015年过来的这几年，几乎很少在较大的城市里面看到有人在那儿拍商品、二维码而不下单这个行为。所以说这大概是中国零售行业，或者说新零售当中最典型的变化，就是广义上的城市消费者终于第一次随着零售业态在线上线下的同时普及和融合，而享受到了无处不在的零售。

为什么大家说现在线上流量开始回流一部分到线下？原因也很简单，你在拍图片的一刹那，本质上应该在线下购买的行为被强行转到了线上，只是因为你不相信线下零售产品的性价比和产品本身。当你开始不拍二维码和产品时，用户的行为就变得非常顺其自然，你应该在线下购买的商品就在线下购买了，因为你相信它跟线上一样好，一样的性价比，一样的品牌，一样的品质。你应该去线上买的东西，那些叫做计划型购买的、你懒得拿的、你一次要买很多的，你事先就可以计划好，按周期去线上买。

这大概是从过去10年前的中国（2008年）到现在，整个零售行业走过的最典型的变化，我们经历了5-6年的互联网电商，经历了2-3年重新塑造、苦苦求生的线下零售，这两件事经过调教以后，大概在被发明的新零售概念上，开始变成了完全融合的东西。

3、以星巴克业绩下滑为例，如今的零售业发生了什么变化？

昨天凑巧发生了一个著名公司的关键事情，是昨天星巴克公布了它的第二季财报，它的第二季财报实现了这样几个令人诧异的变化：被寄予厚望的中国市场，在一季度保持同店同比增长百分之四点几的情况下，二季度出现了同店同比下降2%，这是远超人们预期的。同时，星巴克也出现了历史上最低的增长率，同店同比1%，全球拉平。

图片来自李丰演讲 ppt

这件事情跟我们今天讲的这张小图有什么关系呢？这是昨天晚上12点临时画的，可以解释我们看见的大部分零售现象。大家在过去10年，都是规规矩矩的待在这个象限图的某一个位置，就是该线下的就线下，该线上的就线上，该属于工业品的就在工业品上，该属于体验的就在体验和服务上，该属于国际化品牌的就在国际化上，该属于中国特色就在中国特色上。

那么，这件事在今天有什么小变化呢？大概小变化是从星巴克这儿开始的。关于星巴克半年报表和季度报表文章中，最多的讨论和议论是：星巴克在之前拒绝从体验变成零售特色，拒绝从线下变成有任何的线上特色。（当然现在星巴克说到年底之前，会批量的上星巴克的外卖业务，言下意思，在这之前星巴克拒绝上任何外卖业务。）

外卖业务这件事儿我们叫做典型的体验经济，不是你去找他，是让这个产品和服务来找你，这个就是叫零售和体验当中的差异。线上和线下也是一样的道理。

大家以前都是在空间的极化位置上，相对靠边的位置上，不管是哪一个边，或者是哪一个角，规规矩矩的待在自己的象限里。那现在所谓新的事情，原则上大部分都是在往中间靠。我们拿新零售举例子，假定它是盒马鲜生，本来它应该规规矩矩的待在零售那个位置上做它的卖场，但是它花了非常大的精力来做了体验。本来的应该规规矩矩的去做一个线下的超市，但是它花了非常大的精力来做周边三公里的配送。

从产品特色来看也一样。原来我们认为它一定是A，结果它慢慢靠向了B，原来我们认为它一定B，结果它慢慢的靠向了A。我们花了很多精力在消费上，原来参与投资江小白，我们也投了一些茶饮。原来我在投酒和投茶的时候，我还在规规矩矩的想，应该让它非常典型的符合中国特色，可是事实上最后变成了新式茶饮开始流行，其实就是加了奶以后的茶，换句话来讲是像拿铁一样的茶开始变的流行起来。

三、今天消费行业的竞争是全链条的效率竞争

所以现在对于投资有个非常不确定的状况，就是创业者做任何一个商业模式，凑巧和不幸、机会和挑战同时存在是，创业者面临到的竞争状况，不再是刚才那张象限图当中某个同一个位置出来的竞争对手了。

打一个比方，比如我是原来在小区门口老老实实卖生鲜和蔬菜的，我这个生意做的好好的，但是最终并不是被隔壁的蔬菜店影响，而是被一个既在线上卖，又在线下卖，既卖生鲜，又做餐饮的人给影响掉了。

我的意思是，从流量和需求的构成上来看，消费行业的玩家们越来越变得两边都要做；从产品提供的形态来看，大家在这个链条上，从工业品到最原始的产品都要涉及。比如最近有一个时髦的新零售叫瑞幸咖啡，本来认为它是一个像堂食体验一样的咖啡，只不过是把堂食体验的咖啡卖成了零售的样子，卖成了你叫一杯，15-30分钟都能到的咖啡，给你的感受像零售一样。

你猜这种20来块钱的咖啡最终会怎么样，我猜它不一定先挤掉星巴克，但是它大概会先挤掉一些比较贵的速溶咖啡，因为原则上它把一个体验经济零售化了。

总结来说，原则上从用户的需求构成、用户的流量构成，和创业者所能提供的解决方案、产品上来看，今天的消费行业变得不是在一个点上赢了就赢了，而是大概要在全链条上都要有足够高的效率和解决方案，才能有比较强的竞争力。

大概这就是我们在过去2年考虑过的新零售。谢谢大家。（本文首发钛媒体）

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