科技猎电视看收视率，OTT大屏看什么？
电视看收视率，OTT大屏看什么？
罗超频道
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OTT大屏营销的“新收视率体系”正呼之欲出。
图片来源@视觉中国
文｜罗超频道
广告是互联网经济的晴雨表，从互联网巨头的财报来看，互联网广告似乎有些疲软。2021年Q4，百度核心广告收入增长速度大幅下降，营收191亿元，同比增长仅0.07%，环比下降2%，照此趋势百度广告收入2022年将会负增长；2021年Q3，腾讯网络广告收入同比增加只有5%（含合并易车部分），媒体广告收入则下降了4%……
主流互联网平台广告营收下滑的根本原因，是因为互联网设备（包括PC、智能手机）出货量增长疲软甚至下滑。QuestMobile《2021中国移动互联网年度大报告》显示，截至2021年12月移动互联网大盘用户规模已趋于饱和，一年只增加了1510万MAU，流量红利消失。
流量红利=机会红利，在如此彷徨的市场环境下，新的流量与增量机会该向何处寻？这是摆在广告主面前的一个重要议题。
互联网广告增长乏力，OTT大屏却逆势而上
互联网广告本质是流量驱动，强调立竿见影的效果，不过倘若广告主不购买流量就没有效果，最终也难以沉淀价值，无法形成溢价。正因为此，近年来广告主纷纷回归或者说意识到品牌本身的重要性。《2022中国数字营销趋势报告》显示，对于“投放广告希望达到的目的”，有88%的广告主选择品牌目标，即强化品牌形象及提升品牌认知，占比较去年明显提升。营销，正在回归到品牌，或者说品牌优先。
在建设品牌价值层面，OTT大屏有先天优势。相较于PC、手机而言，OTT大屏具有更震撼的视听效果，对商品细节有着更优秀的呈现力，广告与内容可以进行更多样化的融入，可触达家庭消费和客厅娱乐这样的独特场景，受众是趋于年轻化且拥有更高收入的“客厅拥有者”，再加上有着互联网平台的智能投放能力，因此成了广告主新宠。
来自据秒针系统发布的《2021 NEW TV营销报告》显示，过去一年有25%的广告主增加了大屏端的投放预算，近20%的品牌主对OTT营销进行了独立预算，77%的受访广告主预计今年品牌投放OTT的预算花费将提升，2021年OTT大屏广告流量成为三大屏（电视、PC、手机）中唯一增长的曲线。
随着OTT大屏营销的兴起，越来越多的OTT平台在涌现，如小米、酷开、雷鸟、聚好看、易平方、虹魔方等，它们各自依托电视主机品牌，对各家OTT大屏进行互联网运营，广告是主营收入之一。
现在，摆在广告主面前的问题不再是“是否投放OTT”，而是“如何投放OTT”。
传统电视看收视率，OTT大屏需要新收视率体系
投放传统电视广告看的是收视率。从“北京冬奥会开幕式即时直播收视均值破8，最高峰高达9.754，同时段全部频道排名第一”、“《人世间》火了，收视率打破央视近8年纪录”这样的新闻可以看出，人们依然关注电视节目的收视率。不过在OTT大屏上，收视率却不再有效。
以往的收视率统计方式，都是针对的“电视节目观看”而非“OTT内容消费”。OTT基于在线内容，通过接入互联网获取海量内容资源，用户拥有更自主选择权。基于此，传统的基于直播节目模式的收视率体系，对广告主的参考价值正在降低。类似于“全网收视率”的指标则只适合春晚这样的IP营销，对OTT大屏的选取参考价值不大。可以说，OTT大屏行业急缺一套类似于收视率的评价体系。
那么，OTT大屏到底需要怎样的“新收视率”体系？
OTT大屏有数据，却可能会误导广告主。
市面上已有一些OTT大屏行业数据，广告主依赖这些数据指引来决策OTT投放行为，但深究却不难发现，OTT大屏现存数据体系存在的营销难题。
营销难题之一：OTT大屏的“索福瑞”不成熟。
传统电视看收视率，行业出现了索福瑞这样的第三方收视率调查机构，OTT大屏行业也有扮演类似角色的公司。不过，相较于传统收视率只统计“受调查观众什么时间观看什么频道的什么节目”不同，OTT大屏的内容消费行为复杂得多，很难通过抽样调查来反映真实情况。
现有OTT数据机构，一类是“设备数据统计公司”，但它们发布的是出货量等设备侧数据，不能反映用户OTT大屏的真实“收视行为”；另一类则是以SDK及API数据采集方式统计厂商平台数据的机构，但他们的数据却并不全面，SDK及API只合作部分硬件品牌的设备，对于更多硬件厂商的数据则通过模型推理判断，与真实内容消费情况有很大出入。可以说，现在OTT行业依然缺乏一家类似于索福瑞一样权威、准确且有公信力的机构。
营销难题之二：部分机构跟电视厂商利益捆绑。
“第三方”要保持真正的中立、客观、权威，不能与厂商有任何利益捆绑，特别是资本层的绑定，不过现在不止一家OTT数据机构接受了电视厂商的投资，更有甚者同时接受了多家电视厂商的投资，这样的机构不是真正的“第三方”，其提供的数据结论显然很难具有说服力。
实际上，这类问题在互联网行业早已很普遍，当A和B公司竞争激烈时，总可以找到一家“第三方机构”做出“自己才是第一”的报告，但互联网行业更可能是企业通过商业合作去影响第三方数据，直接像OTT行业这种电视厂商投资数据机构的还是很少见的。
营销难题之三：现有数据评判指标不科学。
电视厂商属于家电行业，机构给出的第三方出货量数据用的是产业链设备数据。跟互联网App流量可以轻易造假不同，产业链设备数据造假门槛高甚至很难造假，数据真实性强，出货量数据很有说服力，很少引发行业争议，不同机构的数据往往都对得上。
问题是，设备数据并不能真实、全面和有效地反应OTT大屏的广告投放价值。OTT大屏的营销价值评估需要更准确、全面、系统的数据基础，特别是内容层数据。现在一些第三方数据机构提供的数据以“激活量”作为主要指标，但激活量只是“过去式”，并不等于活跃设备量，更难以体现出“内容层”的情况，而活跃设备量才是决定OTT大屏广告营销价值的关键。
实际上，到底用什么数据，怎样去衡量OTT大屏的营销价值，行业现在都还缺乏一套有广泛共识的评价体系。要解决广告主在OTT投放时的困境，做到控本增效，唯有期待“新收视率”体系。
OTT大屏的“收视率”，大概会怎么看？
那么，“新收视率”体系大概会如何统计？在罗超频道看来，其中关键在于：科学化数据校准。准确的数据，再加上科学的评价体系，贴合OTT大屏的营销逻辑和用户的内容消费场景，形成OTT大屏专属的“新收视率体系”，科学体现出不同OTT平台的营销价值。那么，这套“新收视率”主要会看些什么呢？
- 看联网，摸清真实存量。
联网设备才是真正有效的“活”设备，广告主要优先关注“联网率”而不是”激活量”，不投“死设备”。
激活设备不等于有效设备。有的厂商给出的激活设备数据，说的是累积激活，也就是历史时期所有被用户买回家“用过”（哪怕只有一次、哪怕已不再用）的设备，很多设备可能已沉睡甚至报废。行业数据显示智能电视换机频率平均在5年，2016年前的电视已在逐渐淡出市场，成为不可投放设备，从“已激活”变为“死设备”，这些躺尸设备依然被统计到“激活设备”中显然很不合理。广告主看OTT大屏存量大盘，更要关注“存量激活”，也就是此时此刻依然在网络中的设备，如同看移动互联网平台要看“活跃用户”而不看“注册用户”或者“下载用户”一样。
- 看活跃，摸清有效大盘。
活跃的设备才是真正的“热设备”，关注“活跃度”，不投“冷设备”。
即便是现在联网的设备，也不一定是真正活跃的设备，比如最近一年新买的电视可能因无人居住、用户不爱看等原因而“长期关机”成为“冷设备”。虽然联网了，却没人用，同样是不可投放设备，这样的设备应该从OTT大屏大盘中被剔除。对品牌真正有价值的是已联网且活跃的“热设备”，品牌要在联网数据基础上，关注最新的日活/月活数据。
一个智能电视从出厂到投放的转化漏斗出现了：出货量（买了）-激活量（至少用了一次）-联网率（依然在网随时可看）-活跃量（真正在被使用）。出货量或者激活量，距离真实的可投放设备差得很远。因此，OTT平台应该要晒出活跃设备数据，这才是真正的可投放资源。
- 看用户，摸清目标客群。
品牌投放的是设备，要影响的却是用户，但A用户不等于B用户，用户结构跟用户本身一样重要。
正如前文所言，品牌青睐OTT大屏的一个原因，是因其可以触达年轻、多金的用户，特别是家庭用户。在家庭消费场景，亲子、母婴、宠物、汽车、房产、快消、健康、文旅、奢侈品诸多热门品类都很有消费潜力。品牌要有效地挖掘这样的潜力，就要洞察OTT平台用户群，乃至准确洞察每一个家庭、每一个用户的需求。
传统收视率评价体系将用户一视同仁，不同城市的收视率这样的数据，给到广告主的指引也是粗粒度的。而基于互联网的OTT大屏则更加清楚自己的用户结构，如年龄、性别、职业、学历、收入等，这些用户层数据对品牌有着很强的参考价值，品牌在筛选OTT大屏时要关注：
如OTT大屏品牌本身的品牌标签，如高端的、年轻的、发烧的、下沉的，对应着不同用户群特征；
如OTT大屏品牌的产品客单价，卖得贵的更高端，这个逻辑没毛病；
如OTT大屏产品的尺寸分布，更大尺寸的设备往往属于拥有更强经济实力的大面积住宅家庭；
如OTT大屏平台的用户广度，对不同年龄，不同收入，不同学历的用户覆盖广度；
如OTT大屏品牌的市场结构，主阵地是一二线城市还是下沉市场？
- 看时长，摸清内容行为。
现在是用户可以跳过广告的自主营销时代，强制被动的广告用户不看，有创意、有美感、有互动的内容广告用户主动看。内容营销已成为主流，广告在追求用户体验。
品牌在OTT大屏展开营销自然要关注用户内容行为，用户看了什么、看了多久、怎么看的都很重要。这意味着，品牌要关注用户内容消费的有效时长，这不等于开机时长，因为用户开机了可能只是当背景音却没有看。
开机时长也不等于OTT平台的有效用户时长，因为用户开机后可能习惯进入第三方OTT应用如“奇异果”，这意味着OTT大屏自身的运营做得不好，比如内容不够丰富，如果OTT大屏自身运营做得好，用户在“懒人经济”下自然就会停留在OTT大屏原生系统中。因此广告主选取OTT大屏，真正要关注的是属于OTT大屏的有效时长，包括用户播放视频、观看广告、使用应用的时长，选取有内容运营能力的OTT平台。
OTT“新收视率”，撬动大屏营销市场
随着OTT大屏的“新收视率”体系的出现，OTT大屏的广告投放模式将会发生很大变化，也有望出现一些创新的广告模式，如同互联网广告催生了CPC、CPS、CPM、CPT等模式一样，OTT大屏营销未来将更加强化效果，而品牌广告投放将不可能只看激活设备数或者纯按展示次数收费。OTT大屏的定价体系将会回归到投放价值上，综合联网设备数量/活跃用户数据/平台有效时长/用户群结构/广告行为数据等。
数据显示，2021年OTT端营收达到150亿元，其中会员收入占比约20%，广告收入约占比80%。在万亿级广告市场中，OTT营销这块蛋糕依然很小，相较于其巨大的营销价值而言，OTT营销依然处在价值洼地，OTT“新收视率”这套体系将会促进OTT大屏营销产业再进一步。
对于广告主来说，OTT新收视率体系，既可以解近忧、也可以治远虑。
1、有的放矢。OTT相较于传统电视有着更全面、更立体、更实时的数据体系，用户数据更丰满，在品牌急于挖掘大屏蓝海，获取流量红利的当下，新收视率体系，将可以让品牌做OTT大屏营销有的放矢，少走弯路，不走错路。
2、控本增效。科学的评估体系可帮助品牌进行更加科学的投放决策，在大屏端品牌投放时有针对性地改进营销内容、投放策略、投放行为等，让钱花得更有效率，实现ROI最大化，最终实现控本增效的目标。
总之，OTT大屏的营销价值衡量体系需要的是一套评估标准，无法靠“收视率”这样的单一指标来衡量，更不能依赖家电产业数据机构或者用户资产/OTT运营商的设备层数据。讨论和厘清OTT大屏的科学数据评估体系，对OTT大屏营销的进一步壮大，对于提高广告主的OTT大屏营销效果，对于提升OTT平台的运营能力，均至关重要，OTT大屏营销的“新收视率体系”正呼之欲出，本文权当抛砖引玉。
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