科技猎腾讯文娱2020，IP工厂转身记
腾讯文娱2020，IP工厂转身记
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时至今日，IP依然等于变现公式上的最大变量
腾讯文娱2020，IP工厂转身记
图片来源@视觉中国
文 | 银杏财经，作者 | 风千语，编辑 | 吴不知
即使不看数据也能想象，2020年的影视文娱大致是何种境况。一向是腾讯爱IP，阿里喜分发，到了惨淡年代，大家能爱的应该都只有“现金流”。
有钱才能过冬，对于文娱行业来说尤其如此，这种时候背靠大厂的优势就显得格外明显。企鹅影视CEO孙忠怀甚至在2021腾讯视频V视界大会上说：“别的没有，就有一颗真心，还有钱。”
抛开游戏不谈，腾讯依旧是市场上数一数二的文娱投资机构。我们有些好奇，有钱的腾讯怎么度过2020？又怎么穿越影视寒冬、音乐付费时代和动漫复苏之年？
本文盘点主要根据腾讯集团IEG旗下划分的四大实体业务（腾讯游戏、腾讯影业、腾讯文学、腾讯动漫）及腾讯音乐娱乐集团，游戏由于体量庞大不在此次盘点之列，文学作为整个IP产业链的源头，则放到影业、TME及动漫中去渗透。
腾讯互娱的口号一开始是程武2012年提出的“泛娱乐”，2018年口号变为了“新文创”。从强调娱乐到强调创新，IP的重要性呼之欲出。
仔细翻一番腾讯的发展历程会发现，创新、IP一类的词语是后天的东西，只是提得多了，让人误以为腾讯天然就喜欢原创。然而即使是后天运作，大部分IP还是到了腾讯手里。
近几年，腾讯在音乐、动漫和文学等领域的动作，越来越倾向于从创作端入手，一个大神作者、漫工作室有时候可能等于N个大IP，一个好的音乐人也可以等于数首爆款金曲。
01 影视：长大不代表成熟
时间跨入2020年，长视频平台的前进后退变得更加明显。爱优腾，“优”势不足，爱奇艺自制备受瞩目，腾讯视频无功无过，爆款减少，芒果TV低调跃进千亿市值。
多数平台在综艺、剧集上表现出重自制、精品化的倾向。大家似乎都纷纷意识到，要想在长视频战中突围，仅靠版权和资源是不够的，毕竟金钱总是有限，用户总是善变。
根据《2020腾讯视频年度指数报告》，相较于2019年的149部，平台播出剧集数减少了18部，独播剧集增加了11部，为48部，同时，网络电影的片量有所下降。
在所有腾讯独播剧中，比较值得一提的有三部，分别是现实主义题材《安家》，女性题材《摩天大楼》《三十而已》。女性题材和现实题材是2020年的热点，像《摩天大楼》这样悬疑+女性的综合题材，理论上应该大火，却因为营销方向错误，失去了和《隐秘的角落》一样成为现象级作品的机会。
如果没有《沉没的真相》中插广告的败笔操作，爱奇艺会成为2020年精品剧大赢家。不过爱奇艺的出位，为同行提了个醒：精品自制势在必行，即便做不成Netflix，也要向它看齐。
线下拼命拍，线上拼命压。从2019年末开始，影视剧全行业都呈现了清库存、去产能的趋势。古装剧扎堆，大IP蜂拥，爆款《庆余年》便是那段时间上线的。
2019年现象级作品《陈情令》，作为长视频平台超前付费的肇始，到了整个2020年，所有平台都在试水超前点播。
电影方面，腾讯影业作为出品方且票房过亿的电影只有三部《送你一朵小红花》《急先锋》《紧急救援》，其中《送你一朵小红花》是在12月31日上映，截至目前，票房已过11亿。
猫眼专业版资料显示，腾讯影业累计总票房79.6亿，在影视公司（主要指母公司）中排名27位，距离排名第三的阿里影业差了两百多亿票房，遗憾不止一点点。
值得关注的是，腾讯和阿里都为2020年处于生死存亡关头的老牌电影公司华谊兄弟伸出了援手，当时，华谊兄弟公开募资22.9亿人民币，腾讯认购金额约1亿。
如果说对华谊的支援有其历史源远，那对VUE Video的收购便属于顺时而动。VUE 本来是一款主打vlog的短视频平台，团队主要来自豌豆荚，腾讯全资收购以后将其并入微信团队，然后打造出了一款视频剪辑软件——秒剪。
本不想只做工具的VUE最终还是成为了工具的一部分，然而这只是腾讯全媒体布局中很小的一部分。腾讯一直没有放弃对海外流媒体的投资，2020年6月时并购了吉隆坡的流媒体初创公司Iflix。
孙忠怀在2021腾讯视频V视界大会上表示，腾讯视频想要追求绝对的领先，综合视频平台将是其长期战略。“绝对领先”这话在当下听来着实有些“大话”的意味，目前国内没有任何一个流媒体平台占据了市场超过50%的份额，何况拦在所有内容消费平台前面的还有一道高门槛：付费率。
在2019年之前，腾讯视频的会员用户规模一直多于爱奇艺，进入2019年后，爱奇的会员用户增速开始一路领先。二者虽然用户规模双双破亿，要真正拉开差距尚需时间和创新。
腾讯视频的主要收入和传统长视频平台并没有太大区别，也是广告和会员付费。要想走出一条综合视频平台的路，不说看齐B站，起码也要拥有几个优势性的垂直细分领域。
遗憾的是，比之芒果有综艺，爱奇艺有悬疑，腾讯所擅长的领域只有抽象的“IP打造”。IP产业链是个好东西，前提是能够细分落实到不同领域，否则就只能靠头部IP撑起全部内容，这离所谓的综合视频平台相去甚远。
2020年7月，孙忠怀接受人民日报《大咖有话》栏目专访时，将现阶段的腾讯视频比喻为“成年人”。他认为，一个长大了的视频平台，应该在可控的成本下探索行业的长期成长性，并带动行业可持续发展。
有钱的腾讯和同行面临的是一样的大环境，面对市场放缓，广告预算收紧的现实，腾讯虽已成长，要变得真正成熟或许还要翻越多座山丘。
02 音乐：版权未必是最终兵器
2020年，全球三大唱片公司联盟全面结成。
腾讯音乐娱乐集团2020年最大的一笔交易要数对华纳音乐和环球音乐（UMG）的投资。
3月份正值全球疫情爆发之时，腾讯牵头完成了对环球音乐（UMG）10%的股权收购，这个比例在12月时上升到了20%，这是环球音乐与国内音乐平台首次合作。TME从此拥有了环球音乐旗下如Taylor Swift、Billie Eilish和Queen等知名音乐人的内容版权。
5月，推迟上市的华纳音乐得到腾讯约2.4亿美元的投资，股权占比10.4%。合作并非突如其来，早在2018年，腾讯音乐上市前夕，华纳和索尼音乐一道就为腾讯音乐贡献了约2亿美元。
网易云音乐紧随其后，8月份与环球音乐达成战略合作，合作内容还延伸到了网易云的社区产品Mlog。
唱片公司对独家授权的放弃，显然更有利于行业竞争，但腾讯在财大气粗的路上早已一去不复返。3年前，腾讯就以高于报价10倍的金额拿下过环球音乐的独家版权。
此外，腾讯还没有停下对次大陆音乐平台的投资，继2019年10月花1.1亿美元投资印度音视频播放器MX Player后，2020年9月又为印度音乐流媒体Gaana注资了五千万。
版权必须买，但溢价过高会让企业背上沉重的成本负担，加上国内远远达不到理想水平的在线音乐付费率（7.2%），腾讯音乐想要快速赚回这笔钱，并不比做精品长视频的爱奇艺容易。
反差的地方在于，走了明星路线的腾讯音乐选择了快手，而走了小众路线的网易云选择了明星味更重的抖音，可能也是种互补。
“版权不足”的网易云已经具备原创音乐生根发芽的氛围，尤其在与抖音牵手后，网易云算是为草根音乐人找到了一个流量出口。
数据显示，腾讯音乐平台音乐人群体中 90后、95后及00后占比超过了7成。腾讯为提高音乐人收入推出过三代亿元激励计划，一次比一次深入细致，最新一版的激励计划表现形式更加公开透明且多元，音乐人在版权之外还能获得分成收入。
大约所有在大平台搞创作的人，最后都离不开大平台的买断和分成，无论是音乐、文学还是动漫。出手相对阔绰的腾讯因此也更容易圈有内容及创作人资源。
拥有足够多资源的情况下，开荒种地是下一步的事，要紧的是怎么让用户掏钱。腾讯音乐走的是一条“版权+明星+全民K歌”的路，给予用户足够多的选择，足够多的idol，至于怎么K，就看你心情。
从财报数据来看，全民K歌一直都是腾讯音乐集团的营收主力，贡献维持在7成左右，Q3的财报显示，TME社交娱乐服务及其他业务的营收占比69.3%。
主播收入靠打赏及播放量，重娱乐社交的运营模式，如果没有严格监管和精细耕耘，完全不利于音乐人成长，反倒助长了陌陌式的习气。
2020年底，全民K歌收到一张顶格罚单，平台进行了为期30天的整改，同时下线“交友陪玩”功能，这张罚单很可能会波及TME Q4的业绩。
即便被版权成本所累，TME还是没有停下探索的脚步。
在线下演出无法开展的1到4月，酷狗、酷我的月活用户增长率都达到了10%，将网易云等对手远远甩在了身后，这得益于TME对线上演出的试水开拓。
上半年特殊时期催生的线上演出颇受争议，长远来说的确是弥补线下演出的良好选择，TME live给出的云上模板差强人意，并不值得大书特书。
完整的线上演出生态还需要时间发酵，培养音乐演出用户的线上付费习惯。相较而言，有声书和音频赛道在QQ音乐更有根基。
手握阅文集团的IP资源库，QQ音乐就是现成的有声书分发渠道，为此，平台与小宇宙共同打造了博客专区，并推出1元“听书会员”。此外，TME还上线了独立的长音频APP酷我畅听。
播客与音乐应用合体这种事估计也只有在国内能看到，年后第一笔大单交易就发生在TME与懒人听书之间。2021年1月15日，TME宣布将全资收购懒人听书，这是长音频赛道少有保持盈利的平台之一，MAU超过4000万。
大厂长音频赛道的战事很有可能在2021年打响，对于腾讯来说，音频开发（如广播剧、有声书）属于IP产业链上必不可少的一环。
拿广播剧来说，Z世代对于广播剧的热忱并不比动漫低，且主要阵地集中于B站或喜马拉雅等平台，网易云也在抢夺这块阵地。腾讯的优势还是在于手握的众多IP，这一点是其他平台暂时难以企及的，却并非不可复制。
完整的IP产业链布局，音视频、动漫缺一不可。
03 动漫：胜利最终属于大厂
近几年，平台纷纷开始认识到动漫在内容付费和IP生态建设方面的价值，不少平台的国创MAU开始领先于日本番剧。腾讯从2017年开始加大对动漫的投入，不顾亏损，与B站、爱奇艺展开激烈角逐。
不同于电影公司光线传媒等项目主导的管理模式，企鹅影视介入动漫行业带去的是更加完善的IP布局。2018年《斗罗大陆》《魔道祖师》大火，2019年《三体》漫画版上线3天人气过千万证明腾讯具有快速推动IP面世的能力。
据IT桔子资料，单从投资公司的数目来看，腾讯对动漫公司的投入在下降，2017年投了10家动漫公司，包括动漫堂、铸梦文化、绘梦文化等。到了2020年，腾讯只投了3家动漫相关的公司：百漫文化、花原文化和阿佩吉。
2019年，腾讯在动漫行业最大的投资放在了快看漫画身上，共计1.25亿美元。2020年未见在动漫领域的大宗投资，不变的是，腾讯依旧投资了一个漫画爱好者聚集平台阿佩吉。
阿佩吉是一个2020年4月份才成立的平台，其创始人兼CEO刘子健毕业于北京大学光华管理学院，曾是华为叠纸网络发行负责人，公司后续可能还会发展原创IP游戏。
对已有成绩动画公司（工作室）的投资主要为了快速整合资源，腾讯动漫尤其青睐那些已有作品或成功IP孵化案例的公司（工作室）。同时，腾讯还在持续跟进一些从IP孵化开始就参与的项目，为的是等待可能收割的一天。
百漫文化是腾讯投资连续3年都有注资的ACG植入内容运营商。2018年的国产3D动画《西行纪》就让百漫和腾讯结下缘分，2020年《西行纪》剧场版和漫画第三季顺利上线，同年，百漫被腾讯收购。
一边收割，还得一边播种。2019年，腾讯参与了漫画工作室十字星的A+轮，动漫IP运营及虚拟偶像孵化服务商虚拟影业的天使轮，以及风鱼动漫的A轮。或许是大环境影响，到2020年，腾讯的主要投资精力放在了两家小有名气的动漫公司身上。
先是与B站的狭路相逢，腾讯在B站上市前后的多次投资，并不影响腾讯动漫和B站动漫的竞争。
腾讯早年投资的绘梦动画（旗下有作品《狐妖小红娘》等）最终因联合创始人李豪凌与王昕的理念不同走向分道扬镳。王昕以子公司形式剥离出绘梦，坚定站在了腾讯动漫阵营，李豪凌在2018年和B站联合成立哆啦哔梦动画公司。
绘梦在2020年推出的《天官赐福》动画版，作为继《魔道祖师》后又一耽改大IP，目前已在B站收获3亿播放量。
近期，B站全资并购了绘梦，意味着它与腾讯的缘分彻底了结。
2020年10月，腾讯入股花原文化，持股比例约45%。花原文化与绘梦同属《狐妖小红娘》的制作方，旗下代表作众多，如《龙族》《一人之下》等。此外，腾讯视频动漫次元中心总监佘媛媛入驻花原担当董事。
国漫崛起需要时间，更需要金钱和精力。可以明显的感觉到，近几年，国漫在向精品化的方向崛起，这很需要高水准的专业动画团队，腾讯不停买工作室的目的也是源于此。尽管投资动漫公司暂时赚不了大钱，一个能打的动漫业务却非常有可能成为日后IP产业链中的一张王牌。
动漫区别于影视、音乐等行业重版权和自制，IP的衍生力量很大程度上决定了一部动漫的变现可能，这其实是腾讯的长处，加之它涉足动漫领域的时间在大厂中算早的，相对有积累。
腾讯IP产业链的核心忧患在于：IP是否被过度开发，同时，赛马制能否适用于内容生产也存疑。
IP开发朝体系化发展，意味着腾讯动漫会进一步加强控制权与主导权，这一点上，腾讯动漫与收购网文网站几乎走的相似路线，作者及工作室可能会上演变为代工厂和承制商。
阅文和作者的合同纠纷完全在意料之中，看似突然爆发，实际上是资本进入网文十数年以来早就埋下的祸患，即使2020年不爆发，2021年、2022年也会爆发。
事件最终以阅文修改合同为终结，但只是又埋下新的隐患，因为最根本的创作生态问题没有得到解决。动漫从业者依旧要面临和网文作者一样的问题：如果成不了头部，就只能接受被低价买断的命运。
更残酷的现实是，对于网文作者和动漫创作者来说，除了腾讯，他们能选择的去处少之又少。其他地方，要么钱给的更少，要么没钱还没流量。
因此，动漫的胜利，最终还是属于大厂。
04 结语
腾讯对IP的心思，大约活泛于2015年阅文集团的成立。从那以后，无论是对音乐、漫画平台的整合，还是对创作者的金钱激励，都是在为IP产业链铺路。
不过，腾讯显然不想被称为所谓的IP流水线抑或IP工厂，于是将越来越多的视线投注在了上游原创端。腾讯很清楚，时至今日，IP依然等于变现公式上的最大变量，一个成功且彻底的IP开发，带来的收益很容易突破想象力。
只是，接下来的腾讯需要多拿出几个爆款，才能证明自己真的具有完备IP产业链的能力。这些爆款需要尽可能地涵盖更多IEG的业务，并拿出相对亮眼的变现数据。
参考资料：
- 1.鲸准干货 腾讯的流量帝国和文娱投资版图
- 2.壹娱观察 再烧1000亿的腾讯视频看清未来了吗？
- 3.东西文娱 绘梦归属B站：一个结束，一个开始
- 4.金融外参 腾讯、爱奇艺、B站，三巨头动漫之争
- 5.毛琳Michael 腾讯和阿里的这场文娱战争，要怎么打？
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