吉利复活熊猫，跳进一片微利的红海

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吉利复活熊猫，跳进一片微利的红海

陆玖商业评论

· 2023.02.03 14:22

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吉利熊猫能“抄”好五菱宏光MINIEV的“作业”吗？

吉利复活熊猫，跳进一片微利的红海

图片来源@视觉中国

文 | 陆玖商业评论

‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍微型车的市场，看起来庞大，利润却一直低得可怜。

据乘联会数据显示，2022年，新能源汽车累计销量达567.43万辆，同比增长90%。

其中，A00级车累计销量达109.4万辆，同比增长21.5%。占新能源汽车总销量的19.26%，已经成为新能源领域中最大的细分市场。

盘中做大了，车企抢滩争夺战自然也拉开了大幕。

不过，虽然玩家不少，但整体却呈现五菱一家独大。

懂车帝数据统计显示，2022年，仅五菱宏光MINIEV一款车型销量就高达40.48万辆，占比接近40%。

面对巨大的市场蛋糕，“老大哥”吉利汽车也放下身段，选择入局微型电动车市场。

于日前复活了自家沉寂十年的微型车品牌——“熊猫”，并推出首款纯电小车“熊猫MINIEV”。

同时，吉利以当下微型电动车普遍不具备的“直流快充”技术为亮点以期分一杯羹。

但当下微型电动车市场价格才是“王道”，消费者对于“快充”的需求究竟有多少暂未可知。

面对五菱一家独大的局面，吉利选择这时将推出熊猫MINIEV，其意在哪里呢？

摸着宏光过河，熊猫硬件稍胜

宏光MINIEV的诞生打破了市场对于电动车的传统认知。

它甚至比吉利老板李书福“汽车就是几个沙发加四个轮子”的理论还要简单，它可以是“两扇车门、三米车长、四个座位”的娇小身材，加上“定位精准、颜值颇高、售价亲民”区隔“老头乐”。

这几年一直是各大车企“Ctrl C”对象，但“造车容易造神难”，至今宏光MINIEV“销量依旧无敌”，甚至五菱自己也难以超越。

吉利复活熊猫依旧没有跳出宏光MINIEV的桎梏，但硬件和细节处有那么点“青于蓝”的意思。

外观方面，依旧是方盒子造型，细节方面以矩形、圆形为基本元素构成的外表延续了吉利于2008年发布的吉利熊猫的萌态，辨识度极高。

尺寸上，有着3065/1522/1600mm车身三围以及2015mm轴距的熊猫MINIEV，无论是长宽高还是轴距，都比宏光MINIEV大。

动力参数上，熊猫MINIEV拥有30马力、110牛·米扭矩，较宏光MINIEV的27马力、85牛·米扭矩也强了一丢丢。

至于电池和续航方面，熊猫MINIEV装配了由国轩高科提供的容量为17.03kWh的磷酸锂铁电池组，有着200公里的续航。相较宏光MINIEV仅有9.3kWh的电池组以及最高170km的续航水平着实拉高了一截。

主打亮点“直流快充”更是同级车型不具备的。据官方介绍，熊猫MINIEV最大充电功率达22kW，半小时可从30%充至80%。

内饰方面，虽然材料依旧是塑料为主，但整体设计感较强，更是极具诚意地给出宏光MINIEV不具备的中控屏。据了解宏光MINIEV需要额外加装，市场价格在两千元左右。

智能互联方面，支持GPS导航、车联网、4G网络、语音识别控制系统等。　

整体来看，摸着宏光过河的熊猫产品力上要强出一筹。

加量不太好使

但产品力往往不是决定销量的最终因素，在微型电动车市场价格才是“王道”。

这方面，熊猫MINIEV可以说毫无优势，5.58万的售价远高于宏光MINIEV 3.28万入门价格，几乎与主打个性化的马卡龙版、GAMEBOY版价格相仿。

在2万多的差价面前，有没有快充、配置硬不硬，对于为短途出行设计的微型电动车而言，似乎得没那么重要。

毕竟高企的售价也会让原本因物美价廉去选择购买的消费者改旗易帜。

至于“加量”的策略好不好使？

相信包括五菱在内的车企可以给熊猫MINIEV一个答案。

受制于制造陈本居高不下、积分聊胜于无的现状，包括五菱、长安、奇瑞在内的一众玩家纷纷选择“加量、加价”的新策略，企图用配置提升来增强竞争力并淡化价格劣势。

从实际效果来看，上述车型并对没有宏光MINIEV的销量造成任何影响，排名第二奇瑞QQ冰淇淋年销量甚至不足10万辆。

所谓的“加量”，需要在造一辆好车的前提下讨论，才会有一些意义。

而“加量、加价”的新策略，反倒是帮助宏光MINIEV隐性地突破“向上”困扰，让宏光MINIEV可以根据市场竞争的需要，主动调整配置与价格。

后续推出的4.5万-9.9万元售价区间的马卡龙、GAMEBOY、敞篷等个性化车，甚至能带给消费者够诚意的感觉。

至于熊猫MINIEV上市后的市场空间，或许去寻找宏光MINEV还没有覆盖的市场，抑或是因为宏光MINIEV的某些不足而放弃这类车型的潜在人群，从而针对性地补强、切中痛点、创造新份额更适当。

微型车的低利润

价格没有诱惑，熊猫MINIEV想要快速起量难度不小。

但更核心的问题则是成本控制，绝不能走欧拉黑猫/白猫的老路。

要知道，当初宏光MINIEV上市时，就有媒体报道称，其利润仅有89元。

对此，财通证券曾发研报表示，根据市场各种零部件供应商公开的成本价预估，五菱宏光MINIEV的毛利率可能只有2％-3％。

五菱的工作人员也坦言：“宏光MINIEV在规模化上来之前确实是亏本在卖，但现在已经不亏了，因为做到了百万规模。”

回过头看熊猫MINIEV，其装配的由国轩高科提供的容量为17.03kWh的磷酸锂铁电池组价格应该不低于1万元，其余电机、电控、车身等其他零部件成本即便是吉利这样的大厂来做，要承担模具、折本等成本，一开始价格绝对控制不下去。

更不要谈车辆研发、管理、宣传、运输、销售等成本。

参考配置、大小相近，欧拉黑猫，其售价为8.48万-9.98万，买一辆亏一万。即便扣掉芯片价格，不知道5.58万的售价能否 hold得住？

此外，微型新能源车难以生存的“以销量换积分”打法，也随着新能源汽车产销两旺的热潮变得不太实用了。

当下，积分市场供需关系已然发生了转变，交易价格下滑，2022年个积分交易价格已降至500元左右，要知道2020年左右单个积分甚至超过3000元。

更需要注意的是，上游原材料上涨传导来的成本压力。

这一点，宏光MINIEV都扛不住，2022年，上汽通用五菱就曾对宏光MINIEV的价格进行了适当上调，调整幅度4000-8000元不等。

至于上市后的销量问题，目前熊猫MINIEV走的是吉利的渠道，当前吉利在全国有超过1200家的4S店，再联动线上渠道资源，熊猫MINIEV走量的潜力还是值得挖掘的。

据吉利4S店销售人员表示，熊猫MINIEV预订还是比较可观，仅单店年前就有几十辆订单。

不过在全行业都在为电动车建立专门渠道的趋势下，熊猫MINIEV仅存在吉利燃油车渠道下的销售方式明显有些弊端。

如何保障4S店的利润点，进而刺激销售积极性则是决定熊猫MINIEV“放量”和“钱途”的关键。

吉利在想什么？

“走量、赚钱”似乎不是熊猫MINIEV短期可以实现的，那么吉利为什么又要仓促入局呢？

从市场层面上来看，A00级的微型新能源车增速依旧可观，市场容量有望进一步放大。参考五菱的观点，“这个市场规模很大，存量有三四个亿，远没有达到天花板或者见底。”

对此，盖世汽车研究院也表示，一方面，女性和年轻消费者的购车比例在持续攀升，对微型电动车的市场需求依然较大；另一方面，在充电基础设施更加便利的趋势下，微型车在满足短途出行下，能够消除消费者对纯电车的里程焦虑；最后则是新能源汽车补贴退出后，紧凑型纯电车相较于燃油车的价格劣势或进一步扩大，微型车市场份额将有望进一步提升。

对于吉利而言，这或许是一块不能够，也不愿意放弃的细分市场，想冲一冲在所难免。

此外，吉利入局也有产品补位的考量。

从吉利的战略布局上来看，目前吉利已经坐拥了沃尔沃、路特斯以及阿斯顿马丁三大豪华品牌；同时领克为其在豪华燃油车市场杀出重围，逐渐进军中高端混动市场；再加上极氪品牌又为其撑起了高端新能源市场的门面，甚至连A级车市场也有几何在持续发力。

但到了微型车市场，吉利相较五菱、长安这些传统品牌，以及哪吒、零跑等新势力，几乎没有任何话语权，复活熊猫品牌发力微型车，恰是吉利在向市场表达全面覆盖每一个细分汽车市场的决心。

第三，不乏吉利想要加快完成KPI。

有消息称，2022年下半年，吉利内部制定了一个“3050全面向新”的目标，即在2022年底前，电气化车型的月销量占比达到30%，2023年中前，月销量占比要达到50%。

但从现状来看，吉利旗下电气化车型的月销量占比在24%——30%间波动，销量输出并不稳定，因此急需一款车型稳定完成“30”的目标，进而冲击“50”。

熊猫MINIEV基于其低廉的价格属性，再加上吉利的品牌号召力以及渠道优势，自然承担了完成KPI的重任。

但是，熊猫MINIEV毕竟是一款微型新能源车，不论是对于吉利三电技术的积累，还是品牌文化的积淀，又或是利润的增高，帮助不大，甚至会影响利润增长。

此外，熊猫的出现也或将影响几何品牌的发展，虽然两者分别进军的是A00级、A0级两个市场，但相互间依旧存在一定内耗问题。

尤其在渠道层面，熊猫自建渠道势必赔本赚吆喝，走吉利渠道油电混卖也不利于熊猫长久发展，而走几何渠道则无法借助吉利品牌号召力起量，甚至还会分流几何本就不多的目标用户。

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