抱团应战，腾讯、京东与唯品会恐难改变格局

当无人货架、无人超市等新零售概念越来越火爆时，传统意义上的电商行业似乎沉寂了许多，但这种平静被一则消息打破了。

12月18日，腾讯、京东宣布联手投资入股了唯品会，腾讯和京东将在交易交割时以现金方式投资8.63亿美元，完成后，腾讯和京东将分别持有唯品会已发行股份的7%和5.5%。同时，腾讯和京东还分别与唯品会达成了战略合作协议，前者在微信钱包界面给予入口支持，后者在京东APP主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会，而且协议里还承诺渠道上要达成一定的交易额目标。

消息曝光后，一时间舆论哗然。大多数的声音认为，腾讯、京东、唯品会在一起了，矛头指向的是电商行业里的老大哥阿里。京东在服饰品类上仅凭单打独斗无望时，马化腾、刘强东和沈亚准备通过“打群架”的方式对阿里淘宝、天猫的服饰大本营进行“偷袭”。更有人担忧，这三家抱团在一起，可能会对阿里在电商领域的地位产生威胁。其实抛开三家交易的细节，我们更应该探讨为何能促成这笔交易，以及交易揭示出了哪些核心问题。

抱团取暖能改变现状吗？

不得不说，这一次腾讯、京东入股的决心相当大，从溢价55%投资唯品会的举动上就能看出来，在互联网行业已发生的投资或私有化案例中，55%溢价已经算是相当高的了，而且考虑到两家给的入口资源折价，交易价码就更高了。由此可见腾讯、京东势在必得的态度。但话说回来，电商行业打了这么多年的“仗”，平台数量越打越少，一大批的垂直电商相继掉队或被边缘化。对腾讯和京东来说，可以选择的标的寥寥无几，入股唯品会几乎是唯一的选择。

按对外发布的官方消息版本，三方将打通流量、用户等资源，构建一个生态关系。这是比较“文绉绉”的版本，如果说的更直白一些，就是腾讯、京东、唯品会三家“绑”在一起抱团取暖，共同面对最大的敌人——阿里。但这个“三人组合”能改变电商行业的竞争格局和现状吗？恐怕就连他们自己心里也都打上了一个大大的问号。

当年，腾讯带着微信和QQ入口的“嫁妆”，巨资入股了京东，随后不断增持京东股票比例，如今持股比例已经达到了21.25%，是京东单一最大股东。当时，电商行业“震惊”了，大呼狼来了，称阿里可能会碰到对手了。但事实上，几年下来后发现，腾讯的入口并没有那么威力无穷。至今，京东在公开数据中都从未披露过来自于微信、QQ入口的订单量及占比。显然，如果效果可观的话，京东没有理由不对外说，也不会抛出“开普勒计划”，圈百度、360、头条等外部入口的流量。同样的道理，这一次唯品会虽然拿到了微信钱包和京东APP的入口资源，可能也难以有太好的表现。

还有一种观点认为，腾讯、京东、唯品会的小舢板拼接在一起，要抢马云老师背后女人们的生意，因为唯品会的优势品类在服饰、美妆、母婴等领域，女性消费群占了80%。这个判断是对的，我们并不否认，唯品会在品类、消费群上与京东存在一定的互补性，但唯品会的体量可能改变了不了格局。2016年财报显示，2017年第二季度财报显示，唯品会营收为175.2565.9亿元，这与京东的近万亿、阿里的3万多亿的GMV无法相提并论，注入后可能就被淹没了。今年双11期间，唯品会的全网销售额占比仅为3.43%，小得可怜。说白了，唯品会确实是一个变量，但分母太大，分子太小了。

更何况，腾讯与京东入股所占的比例均低于10%，这与此前腾讯入股当“二股东”持股比例普遍高于15%的规律不相符。而作为小股东，腾讯获得了一个董事席位，京东仅拿到了一个观察席位。而在对外的声明中，唯品会CEO沈亚特意强调：依然会是一家独立运作的电商平台。这表明唯品会坚持独立发展的态度，三方间的合作可能仅停留在“入口资源”层面，难以有效地彻底打通整合，让三方合作的叠加效应减弱了。

这些因素都决定了，腾讯、京东、唯品会虽然上了同一条船，但可能很难撼动阿里在电商行业里的地位。

这等于宣布服饰、时尚业务失败了吗？

一直以来，服饰品类是京东最大的短板，京东显然很明白这一点，所以刘强东千方百计在服饰品类上投入资源、资金和人力，试图在服饰的GMV上撕开一个口子。但这一次投资了唯品会，还在京东APP的主界面上提供一级入口，不知道京东时尚事业部的同事们作何感想，有没有被瞬间“打脸”的感觉。由此很自然地会联想到：京东此举等于宣布在服饰时尚品类上失败了吗？虽说不能这么武断地下结论，但估计刘强东对几年来的进展不满意是肯定的，否则不会采取投资入股的曲线方式来加速进度。

这几年，京东在服饰品类上不可谓不努力，甚至已经使出了浑身解数。比如京东一直大力支持发展服饰时尚品类，2015年就在米兰时装周上撒钱，推出了设计师扶植计划，支持一大帮设计师出海，还费尽周折将设计师送到纽约时装周舞台上，为京东拼命增加时尚戏码。今年3月，京东将大服饰从原服饰家居事业部里拆出来，专门成立了独立的时尚事业部，与Armani、Ray-Ban、卡西欧、RIMOWA、Ralph Lauren等品牌合作。这些动作都堪称大手笔。

就连在其他3C、家居、家电等业务板块上从来不露面的刘强东，也频频为时尚站台。之前，京东时尚事业部负责人丁霞透露过，2017年，刘强东飞了几趟欧洲、往返美国三四次，加上跑的其它国家，行程单上的品牌商数字有上百个，其中90%与服饰相关。刘强东这么上心地为服饰打call，做这些只有一个目的：让更多女人喜欢上京东购物，降低男性人群的比例。

但就是在这种“全力以赴”的前提下，直到今天，京东在服饰品类上依然没有打赢过决定性的一场仗。虽然阿里、京东均没有披露过详细的服饰品类交易额数据，但可以大概估计出各自的体量。2016年，整体中国服装市场规模不到3万亿，电商占到了40%左右。阿里2016年的交易额大约为3.6万亿，服饰为9000亿左右，预计电商收入中有40%来自于服饰，可见服饰绝对是阿里的后院；相比，京东2016年的交易额为6582亿，开放平台占40%，约2600亿的规模，其中服饰大体占35%左右，也就是不到1000亿的体量，与阿里的差距仍然相当大。

或许正是基于这一点，京东不得不选择“抄近路”的捷径，通过入股唯品会的方式，在服饰、美妆等品类上寻求突围。当然，给京东扣一个“服饰品类失败”的帽子也不安全准确，毕竟时尚事业部依然在不断变换着姿势，销售额上也起到了一定的推波助澜的作用。但对京东服饰来说，的确面临着当年腾讯做电商时的尴尬，与其自己费劲硬扛，还不如选择一个成熟平台对接来得更快一些，至少两条腿走路，让未来有更多选择。

而且京东投资唯品会，还有一个不好的“负面效应”，就是容易削弱服饰品类商家的信心和积极性。本来，在激烈的竞争环境下，服饰品类能与京东站到一起已属不易，是以牺牲利益换来的，代价不小。京东拉拢这些服饰商家，也花了九牛二虎之力。这一次，京东投资唯品会，将用户和流量直接导到唯品会平台上，相当于抽掉池子里的水，不可避免地会触动商家的利益，动摇服饰品牌方的信心。

所以说，任何决策都有利有弊，唯品会可能给京东带来了服饰及女性人群上更多可能，但同时也会让商家产生猜忌和担忧。一旦阿里天猫在这个节骨眼上“大做文章”，稳固服饰品类上的供应商关系，对京东来说，好事很可能就成了坏事，容易搬起石头砸自己的脚。

能不能成功，易迅、1号店或许是前车之签

而即便如此，有了京东、腾讯的加持，唯品会就能成为遏制阿里的一枚关键棋子了吗？可能也未必，当年的拍拍、易迅、1号店又如何了呢？或许提供了前车之鉴。

易迅网在3C领域曾经是有头有脸的“人物”，原本“老板”是腾讯，结果随着统一打包给京东后就杳无音讯了。同样命运的还有拍拍网，早在2015年就宣布关闭并停止服务，留下了一大波懵逼的入驻商家。而后的2016年6月，京东出让了5%的股份给沃尔玛，从其手里接盘了华东地区线上超市表现优势明显的1号店，当时估值95亿元，但至今没有风生水起，反而声量越来越小，只能算是勉强“活着”，结果如何还不好预料。这些不算成功的例子不得不让人为京东投资唯品会再次捏把汗。

究其原因，京东投资垂直电商平台难以成功主要有三个方面的原因：一是投资入股后未能有效整合，流于表层，在采销、供应链、物流仓储等方面并没有完全打通，无法发挥出“1+1>2”的规模效应；二是被投资平台与京东平台的定位上比较模糊，在网购大促中很容易出现左右互搏的现象，最终只能“二选一”，导致另一平台地位被削弱。易迅网、1号店均存在这种情况；三是团队、文化融合不足，甚至根本拧不到一起，彼此间很难形成默契。这也是大多数投资或并购案导致最终走向失败的普遍会碰到的“坑”。

这一次，腾讯、京东与唯品会的联手到底会是什么样的结局，可能谁也不能无法给出预测未来会不会成功，但可以肯定的是，何况行业环境瞬息万变，当腾讯、京东还筹划着“合围”阿里大服饰品类时，电商行业早已经风云突变。阿里的眼界早不仅仅在电商上了，加速布局新零售业务，投入了千亿元购买线下商业实体，相继拿下了银泰商业、苏宁云商、三江购物、新华都，近期更是砸224亿收购高鑫零售36.16%的股份。这个时间节点上，腾讯、京东在创新零售模式上如何布局并进行拦截，似乎更为重要，投资唯品会到底还有多大的意义，这是值得商榷的。（本文首发钛媒体）

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