社交平台的红包功能是抛砖引玉，而发红包行为却是隔靴搔痒

遥想当年，红包就是春节时期长辈给晚辈的压岁钱，而发红包则是一种喜庆的习俗，象征着来年好运相随；顾及现今，红包被加上了更多的社交元素（以表感激、礼尚往来……），但不变的仍是这封塞在红纸里的礼金。随着21世纪信息技术浪潮袭来，红包也融入了互联网的元素，无论是微信、QQ等社交软件，抑或是支付宝这样的支付工具，都猛然地把红包放进手机小小的屏幕上。移动互联下的社交红包之战，一触即发。

根据企鹅智酷发布的互联网红包报告，截止2016年1月，互联网红包在城市手机网民中的认知率为93.2%，渗透率为89.5%，相当于每100个知道的人中有96个人会使用；高频使用率为58%，即是每100个曾经使用过的人中有65个人经常会用。红包普及已超额完成，越来越多人“深陷”红包大坑。

另外，对于用户“首次”使用互联网红包的场景，有80.8%的货币互联网红包用户，通过收发信任人群的红包，开启了互联网红包之旅（亲朋同事互发货币红包为51.6%，社交群里抢发货币红包为29.2%）。可见，因为社交需求，很多人献出了发红包的“第一次”，社交和红包有着颇为紧密的联系。

社交究竟是什么？

人是社交的动物，每天都进行着各种各样的社交行为。为了更好地了解社交和红包之间有着何种关系，有必要先看看社交究竟是什么？百度百科对社交的解释是：人们运用一定的方式（工具）传递信息、交流思想的意识，以达到某种目的的社会各项活动。由此可知，决定社交的三个关键点是通过一定的媒介、有互动、具有目的性。

媒介。文字、声音、图片等等，这些都是社交的媒介。没有这些载体，信息就不能在人们之间传递，社交这一说法也会不复存在。红包，或者说红包里的数字，算是一种特别的媒介。尽管红包本身并没有什么明确的意义，但是其隐藏的内涵却是十分丰富的。

互动性。A把信息传递给B，B获悉后应该把信息反馈回A，然后A再根据B反馈的信息继续表达自己的想法，这就是所谓的互动。不然，A把信息传递给B后就如石沉大海一样没有回响，何来社交的说法。把红包发送出去后，接受者通常会以各种形式（文字、回馈包等）以表感激，这确实互动十足。

目的性。社交都是带有目的性的，如果不是为了获取某种东西（愉悦感、物质、排解寂寞等），基于人的懒惰性，他是不会以时间、精力等为代价来和别人打交道的，而蕴藏在红包背后的则是金钱驱动的利益关系。

也就是说，收发红包的确是一种社交行为。红包，是社交场景化的产物，是多种社交场景之一；社交，则是红包得以迅速发展的源头，发红包是为了和别人打交道。

抢红包是兴趣社交

按照人际关系的强弱，社交可以分为熟人社交、半熟人社交以及陌生人社交。而与看电影、听音乐、玩摄影一样，收发红包也算是一种特别的兴趣，是基于偏熟人关系的兴趣社交。之所以说它是兴趣社交，因为人们是由于红包这种娱乐消遣、节日喜庆活动而聚拢在一起，围绕这一主题进行互动的。

然而，兴趣社交的社交关系是脆弱的，一旦打破，就很难再次黏合起来。《怪诞行为学》一书中就指出过，我们同时生活在两个不同的世界里——其中一个世界由社会规范主导，另一个则由市场规范来制定法则。前者是友好的，不要求即时的报偿；而后者意味着利益比较和及时偿付。此外，一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范就会退出。换言之，社会规范很难重建。

小包怡情，大包伤身。如果收发红包仅仅是作为一种节日喜庆的互动，是由社会规范所主导的，由于它是基于社交而发展的，那么就会对社交有一定的刺激作用，这种反作用力会推动社交关系的沉淀，推动社交产品的壮大。不过，倘若收发红包的行为从社会规范范畴变成市场规范范畴，即是涉及更多的利益关系，那么这对社交关系抑或是社交平台而言，影响都是恶性的，甚至会令到关系破裂、平台臭名昭著。

所以说，如何在“抢红包”之潮爆发后还能够维护好社交关系，是一个重要的课题。

红包过后，一地鸡毛

回顾过去一个多月前的除夕夜“红包大战”，支付宝“咻一咻”互动的总参与次数达到了3245亿次，是去年春晚互动次数的29.5倍；微信全球“摇一摇”的总次数超过了110亿，22：34这一分钟春晚摇一摇互动出现峰值达8.1亿次/分钟。为了获得更大的曝光度，商家们都对“摇一摇”、“咻一咻”这类互动趋之若鹜，参与其中，大派红包。

不过，红包过后，却是一地鸡毛。商家们本想着慷慨解囊后就会有更多的消费者产生购买行为，但消费者似乎对此并不买账，依旧只关注着自己钟爱的品牌。

如同电商玩价格战、O2O企业搞补贴一样，商家在社交平台上发红包也只是获取新用户的一种途径。但是这种机关枪扫射式的方法只会是一个粗放型的“大面积杀伤型武器”，还应该配合更加精准有效的营销。不然，这会令到平台上的用户无辜躺枪，而平台本身也会被弄得遍体鳞伤，以致被有机可乘。

因此，就像支付宝搞“集五福”的活动，那幸运的79万用户不一定会感谢你，路人不一定会转粉，本来的粉丝也会继续当你的粉丝。顾客都是遵循着知道——了解——购买——忠实的线路来和各种品牌接触，红包最多都只是令到他们知道此品牌，但不一定会激发了解的欲望，更遑论产生购买的欲望了。

一言以蔽之，社交产品的红包功能只是抛砖引玉，这块玉就是社交关系的沉淀，人们在上面收发红包，令到社交产品在此路上迈出了踏实地一步；而商家通过社交平台派红包就如隔靴搔痒，真正痒的地方却没有触及。