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鲜花行业正在上演第三轮“螳螂捕蝉，黄雀在后”的戏码。
图片来源@视觉中国
文 | 消费界，作者丨大君
鲜花行业正在上演第三轮“螳螂捕蝉，黄雀在后”的戏码。
第一轮发生在2015—2016年，彼时正值鲜花电商行业风口期。由于消费升级带动整体投资环境向消费领域倾斜，爱尚鲜花、野兽派、Roseonly、泰笛、flowerplus、花点时间等鲜花电商纷纷获得资本支持，一边吞噬线下品牌打下的礼品鲜花的江山，一边向日常鲜花领域进军。鲜花市场硝烟四起，其中泰迪、花集网、爱尚鲜花完成新三板上市，一时间风头无两。
第二轮发生在2019—2020年，淘宝、京东上线自营鲜花业务，与“小时达”业务，开通同城鲜花速配服务，美团、饿了么相继开始单独运营鲜花绿植类目。鲜花品类在各平台销量实现了爆发式增长。
以美团为例，作为万物到家战略的一部分，鲜花品类在2020年第三季度一度为其拿下GTV增长最为迅猛的佳绩，同比增长达到230%，紧居其后的药品类这一数据则是160%。
而在淘宝、京东、美团、饿了么的平台上具有规模优势、成熟运营能力与高知名度的连锁品牌则进一步蚕食中小花店的市场份额。
第三轮发生在2020—2021年，以盒马鲜生、叮咚买菜、每日优鲜为代表的生鲜品牌加入混战。相比之下，卖花与卖菜结合之后所引发的变革——尽管鲜花品类相对较少，然而依托生鲜平台的冷链物流配送能力、高频消费场景、规模优势等，尤其是创造的低价狂潮，将鲜花生意从五环内正式拉向五环外。
而这一次加码了鲜花业务的生鲜平台，对领域内参与者所展现的杀伤力远大于前两轮。
01 从礼品鲜花到日常鲜花消费
鲜花这门生意的生命力正在变得更加旺盛。
在第一轮浪潮正大之时，鲜花电商领域融资超50笔。浪潮褪去，失去资本输血的鲜花电商多是凋零。
2016年顶着“鲜花电商第一股”名号上市的爱尚鲜花，为避免财物造假嫌疑，自曝刷单26万笔，获得虚假收入3000万元，即在2015年其订单量有近一半都是刷出来的。
刷单所要掩饰的正是没那么漂亮的业绩。2014—2016年，爱尚鲜花累计亏损近4000万元。2017年亏损金额虽有所减少，但经营现金流持续为负，之后一路亏至摘牌。
同样在新三板上市的花集网，2013—2018年始终处于亏损状态，最终惨淡退市。同场竞技的花点时间运营主体花意生活被列入经营异常名录。Roseonly被曝高管频繁离职、多家门店被迫关闭……
鲜花电商虽多走向没落，但回过头来看，入局者对市场前景的判断并无失误。
中国城镇化率持续提高，居民收入水平增高，消费升级大势袭来；进入职场的女性数量攀升，经济实力增强；80、90后热衷精神消费、悦己消费。
时代背景下，日常鲜花消费市场势必迎来爆发。
其一，鲜花所拥有的美学属性、情感象征能够带来愉悦感、幸福感，与消费者追求的精神快乐，浪漫诗意的品质生活相契合。
尤其对偏好鲜花的女性消费者而言，购买鲜花更是“她经济”下的重点消费行为。且这种消费行为将不再仅由男性发起，而是由女性消费者主动承担。
其二，鲜花电商的出现适应了年轻人购物习惯向线上转移的趋势，让购买鲜花更加方便。
在此基础上，鲜花电商成功在礼品鲜花主导的市场环境下，培育了一批日常鲜花消费用户。
以花点时间为例，以提供鲜花养护说明和花艺教学此类知识的增值服务，培育用户对鲜花的消费习惯；将每一束鲜花打造成一个主题，用文字激发消费者共鸣，培养消费者对鲜花的情感依赖；并借助社交关系链，通过鲜花故事分享，扩大用户数量。
而在各家较为类似的“包月”、“包年”模式下，开盲盒的喜悦感与成瘾性加码精神消费，不仅打开了更多消费者的荷包，也让部分消费者对日常鲜花订阅的习惯逐步养成。
伴随消费者数量增长的，是鲜花电商在价格上的疯狂试探。既有Roseonly在“一生只送一人”噱头下，动辄上千的玫瑰干花，也有各家99元4束花的“超低价”包月。
尤其是淘宝、美团、饿了么的出现，各个品牌的鲜花价格更加直观、透明地反应在平台上，品相相似下，价格更低的品牌显然对消费者的吸引力更大。
但这一模式始终局限在五环内。
一方面，即便分摊到每束花只要25元，但对于一次性需要支付99元的消费者来说，仍属奢侈消费。部分鲜花电商在包月服务中，用白菜充当鲜花的迷惑行为，更是让消费者的支付意愿再打折扣。
另一方面，不记得自己一天喝过几杯水的消费者是生活中的大多数，能记得起每周主动给自己买一束花的只是小众群体，日常消费鲜花的用户数量增长难度大。
相比之下，叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜将花从“束”拆成以“枝”做单位。每枝1—5元的定价对于消费者来说，接受度显然要更高，在满减的诱惑下，更是不失为凑单神器。
加之原本的生鲜业务和高频的买菜场景，覆盖家庭主妇、都市白领和价格敏感人群，具备将鲜花日常消费从五环内打入五环外的条件。
对于生鲜平台来讲，鲜花业务承担着引流、培育高质量用户、增厚利润空间、为平台造血的重担，以低价打开市场具备更多的价值与意义。
但就目前而言，生鲜平台上的鲜花品类并不多，以鲜切花、绿植盆栽为主，包含玫瑰、小雏菊、尤加利叶、富贵竹、月季盆栽、多肉盆栽等常见品类，包装简陋或无包装，迎合平台用户日常化购买需求。
这对于其他鲜花品牌，尤其是各大垂直鲜花电商而言，其烧钱五年砸出来的部分日常鲜花消费市场即将纳入生鲜电商的版图。而他们则正在被逼向对创意、工艺、品类要求更高的礼品鲜花角落。
但生鲜平台似乎并不打算将礼品鲜花市场拱手让出，在品类扩充上一直动作频频。例如叮咚买菜近日不仅上线了进口鲜花泰国洋兰，还推出了售价达到99元的秘鲁朱顶红种球。随着未来鲜花品类与服务的扩充，叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜所祭出的超低价足以让栽树的前人再无乘凉之地。
02 决定行业能否盈利的成本问题
供应链不成熟是造成鲜花行业屡被洗牌的根本原因。
在上游种植环节，受自然环境及种植条件影响较大，鲜花产量及品质不稳定。同时行业受节假日影响大，特殊日期行业供给不足。
在中游运输环节，传统鲜花物流多以体积和包装计费。为节省成本，花农会采取挤压包装的方式，加之受运输过程中路况等因素影响，存在挤压包装的现象，运输损耗率高。倘若遭遇节日或电商大促，运输时效难以保证。
在下游终端售卖环节，产品结构单一，同质化现象普遍存在，无法满足用户多样化、定制化需求。且鲜花交易所经由的各中间环节成本及加价最终由消费者承担，种植成本1元的鲜花到终端售价可达15元。
相比传统的线下鲜花流通模式，即鲜花从花农手中经交易市场、一二级批发商、终端花店，最后到消费者手中，鲜花电商可以直接将鲜花从花农手中转送到消费者手中或花店，缩短了中间各个环节的成本，与鲜花损耗。
然而问题在于，首先，鲜花交易是先采摘后售卖的模式，尤其是礼品鲜花对于即时性有着更高的要求，只能由电商预估销量，再反向确定采购数量。一旦供需失衡，电商或陷入信任危机，或造成商品积压损耗。
花点时间曾遭遇合作主播罗永浩的讨伐，即是因为520期间花点时间订单量暴增，但商品服务却难以跟上，要么鲜花不新鲜，要么配送时间过长，导致顾客不满，投诉量猛涨，由此引发罗永浩的微博怒怼。
其次，由于自建冷链物流配送体系成本高昂，鲜花电商多采取合作第三方物流公司的方式完成鲜花的运输与配送，这也导致运输成本难以下降，鲜花损耗率高，用户体验不佳等问题频出。同时难以削减的仓储成本也从根本上决定了鲜花的价格很难打下来。
但上述问题的解决对生鲜平台而言，要容易得多。
无论是叮咚买菜、每日优鲜，还是盒马鲜生，在上游都有自建冷链物流体系，在下游前两者有前置仓与配送服务，盒马鲜生则有自有门店体系，保障鲜花运输过程中的品质，与最后一公里的高体验配送。
同时由于物流、前置仓等基础设施与配送团队原已存在，对于生鲜平台而言，鲜花业务的部分成本可以分摊到生鲜业务上，因而相较鲜花电商，成本支出更少，为鲜花的低定价留下空间。
此外，生鲜电商的消费群体相对固定，并有着长期经营生鲜业务所积累的采购数据与更加成熟的销量预估公式，对鲜花采购量的计算更加精准，并由于用户规模大，可对部分销量不佳地区进行调货，减少仓储损耗。
生鲜平台正在将自己的版图拼凑完整。
买菜这一需求仅局限在住宅区中。人群拥挤的商业区，占据消费者大量时间的办公区都难以产生卖菜的消费行为。
尽管买菜是所有家庭的需求，但在现实生活中，城市的各个功能区对消费者的消费行为有着看不见的枷锁与明确的定位。
03 更大的野心
伴随“买菜”这种行为的，是与时尚毫无关联的油烟味，和职场精英文化沾不上边的平凡感。没有人愿意让同事和老板知道自己在工作时间，已经把晚上回家要烧的食材买好送到办公室了。
但在办公时间买一束花放在工位却是一件文艺且令人羡慕的事。
这在一定程度上可以解释，O2O平台和生鲜电商纷纷加码鲜花业务的原因——它承担着各家消费场景扩充、全时段接触消费者的野心。
从另一个方面来说，鲜花业务的扩充也可以倒逼生鲜平台拓展更多供应商群体，完善供应链体系，提升配送能力。
除却国内花卉品类，生鲜平台还有进口花卉。盛产花卉地区的自然条件往往也适合多数生鲜品类的成长，而合作国外的花卉种植基地或将成为生鲜平台搭建全球供应链体系的重要一步。
体验经济时代，消费者更在乎商品的意义与价值，购买动机不仅包括价格便宜，更好的购物体验，赋予精神价值的产品，更能促进消费者的购买意愿。个性化的性价比产品不仅是价格敏感人群的心头好，同样是中高端消费者种草的宝藏产品。
生鲜平台的低价鲜花即是高性价比的悦己消费，也是吸引中产阶级的利器。其将为生鲜平台带来注重精神消费的新人群，并产生深度联系。
这意味着从长期来看，生鲜平台可从生鲜向其他品类扩张，并上线更多中高端消费者偏好的商品，增强平台盈利能力。
这一模式曾被拼多多走过，并走通。
对于彼时的生鲜平台而言，唯一要担心的或许就是店/前置仓开不到城市的每个角落。
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