科技猎月亏超过1个亿，经销商带头卖假货，中国第一运动品牌大衰败？
月亏超过1个亿，经销商带头卖假货，中国第一运动品牌大衰败？
深氪新消费
· 刚刚
曾经的中国第一品牌该如何自救？
文 | 深氪新消费，作者 | 王怜花，编辑 | 黄晓军
谁还记得Kappa？
它曾是高盛口中增长前景最好的体育品牌，曾是《福布斯》选出的中国最具潜力的企业。早在2008年，他就一年卖了33亿元，成功超过李宁、安踏成为中国第一大运动品牌。
而在其发展巅峰的2010年，Kappa全年营收达到42.62亿元，经营盈利达到17.41亿元，门店多达3751家。
但如今，Kappa早已淡出大众视线。据其2022财年中报显示，公司经营溢利半年亏了7.76亿元，同比下滑167.88%。
2022年初，公司更是公告向泉州平步售出中国内地Kappa Kids商标独家使用权。在此之前，其还出售了Kappa日本商标及知识产权等相关资产，以及Phenix在日本、韩国、澳洲、美国及部分欧洲地区的独家商标使用权。
相继出售资产，曾经的中国第一运动品牌成为过去？
01 中国增长前景最好的体育品牌
Kappa是一个成立于20世纪初的意大利品牌，直到2002年，李宁公司旗下的北京动向获得其中国内地的代理权。
这期间，申奥成功、男足出线、加入WTO，国内运动服饰市场迎来消费端的大繁荣，整个行业的市场格局大致明晰：阿迪达斯、耐克等高端国际品牌把持一二线城市，能与之抗衡的国产玩家，也就李宁、安踏等代表；而贵人鸟、特步、361°等晋江系品牌，都悉数下沉到了三四线城市，甚至乡镇一级。
而从意大利远赴而来的Kappa，在接下来的几年里表现不尽人意。《每日经济新闻》曾有文章表示，Kappa全年的销售收入甚至不及阿迪达斯和耐克一年的市场推广费用。
当时，李宁公司前CEO兼总经理陈义红主要经营北京动向及旗下Kappa，占有这家公司20%的股份。
到2005年，因李宁公司内部调整，陈义红放弃了李宁的全部股份后，并以4481.4万元拿到了北京动向剩下80%的股份，从而真正成为了公司老板。
2006年，Kappa母公司BasicNet曝出集团现金流不佳的传闻。陈义红即刻前往意大利，以3500万美元的价格买下了Kappa在中国内地及中国澳门的品牌所有权。
届此，Kappa成为了一个纯粹的国产品牌，其品牌重塑之路随之开启。
第一，差异化定位，转型运动时尚路线。
在2002-2005年，尽管中国运动体育行业大火，但Kappa定位在高端的“专业体育品牌”，形成了与阿迪达斯和耐克正面较量的格局。
在此情况下，Kappa对意大利先进设计思想颇为依赖，其服装、鞋等系列产品几乎都是搬运意大利风格，没有注入中国本土流行元素，没能获得中国消费者的认可。
而陈义红发现，当时的运动品牌均以传统运动风为核心路线，以至于大多的运动服都是宽松型。这就为运动时尚市场留出了空白，Kappa开始将运动服做成收腰的设计，修身并常配有亮片装饰。
尽管这些服饰不适合专业运动，但它好看又时尚，赢得了众多的年轻消费者的青睐。
第二，差异化营销，用娱乐化替代专业化。
当时，运动品牌在专业体育领域的营销可谓抢破头。安踏以80万元获得男子乒乓球世界冠军的孔令辉代言、金莱克选择了女子乒乓球世界冠军王楠、喜得龙请来时任中国乒乓球教练的蔡振华……阿迪达斯和耐克更是在世界杯等大赛事上内卷出了天价赞助费。
Kappa则另辟蹊径。它开始赞助黄健翔、田亮、信、陈柏霖等明星艺人和体育记者的出镜和生活着装，甚至不强调自己是赞助商。
这勾起了大量消费者的好奇。第一财经曾在采访中就获悉，当Kappa不以赞助商的形象出现，消费者就会认为节目组工作人员是自发选择Kappa的——这就意味着Kappa已经成为这个圈层里的时尚代表。
一时间，名人都爱穿Kappa。
第三，轻模式供应链建设，快速触达消费者。
在全国消费者都看到Kappa出现在各个镜头下时，这个品牌实际上已经完成了HBG大渗透理论中的两个环节：看得到、想得起。
接下来，Kappa需要快速实现对消费者的触达，让大家都“买得到”。
渠道拓展是最关键的。据联商网报道，Kappa采取的是专属经销商政策，即鼓励一个经销商在某个区域做大做强做深，不是在同一区域发展多个经销商。通过资源集中和减少干预，Kappa能够更低成本地给予经销商在特定区域更多主动权，从而实现了全渠道的积极性提振。
数据显示，在2010年达到业绩顶峰时，Kappa只有38家经销商。
在上游生产上，亦是如此。Kappa当时仅在江苏有一家内部工厂，其余的产品生产几乎全部外包给了国内的100余家供应商。
轻模式渠道建设+轻模式生产线建设，Kappa唯一平衡上下游的，就是控制订单牛鞭效应的失控风险。时任公司COO的秦大中曾谈到：
“假设Kappa收到了100个订单，那么下给工厂的单其实为75个，另有25%则为材料储备。当销售反馈这个东西好卖，Kappa就会让工厂把剩下的25%做完，同时再准备某一个数量的材料，这一连串的指令会在很快的一个过程里完成，能够帮助经销商有效追加畅销价值和控制风险。”
当然，为了实现以上三点，Kappa曾向摩根斯坦利融资并签下对赌，即2006年的公司纯利润不得低于1.8亿元，2008年的纯利润不得低于3.5亿元。
而事实上，2006年Kappa实现了3.3亿元的纯利润，2008年的纯利润已达到13.1亿元，成为中国第一大运动品牌。
当时，金融巨头高盛就表示，Kappa是其追踪的体育品牌中增长前景最好的公司。国际著名财经杂志《福布斯》评出的“2008中国潜力企业”排行榜上，Kappa同样名列榜首。
02 经销商带头卖假货
到2010年，Kappa全年营收达到42.62亿元，经营盈利达到17.41亿元。
可惜巅峰之后是无尽的低谷。在奥运带来的运动服饰消费浪潮之后，中国市场再难出现新的增长点；但从企业内部来看，其经营模式仍停留在规模化扩张的惯性之中。
长期以往，中国整个服装行业的库存量激增。到2012上半年，李宁、安踏、361°、特步、匹克和动向（Kappa）这6家国内运动品牌的总库存达37.21亿元；22家A股服装类上市公司第三季度存货总量就达382亿元。
只是，在这个过程中，包括李宁、安踏等国产运动品牌悉数走回正规，并引领国潮服饰发展。曾被视为最具增长潜力的Kappa为何被时代的浪花拍向了边缘？
答案只有一个，成也萧何败萧何。
在前期快速的增长过程中，供应链体系的轻模式建设为Kappa埋下了一个极大的隐患。
由于下游专属经销商政策，经销商的门店建设自由度较高，以至于在产品畅销时大量增开门店。但在2008年北京奥运会之后，国内体育用品行业进入低潮期，Kappa经销商开始快速关闭门店，规模由4000家迅速减少至1000家左右。
这样一来，Kappa的库存金额猛增5-6倍。
除此之外，《凤凰网时尚》出品的一篇文章就表示：剩下的经销商为了生存开始卖假货，于是市面上Kappa假货横行，品牌知名度大打折扣。
轻模式的另一个代表是，当所有运动品牌都在自建后端工厂、自营终端门店时，Kappa宣布公司逐渐形成了以运动服饰为主、投资业务为辅的格局。
Kappa背后的中国动向，被称为运动品牌中最擅长理财投资的公司。早在2011年，中国动向就发布公告称，通过旗下全资附属公司明泰斥资1亿美元投资阿里巴巴集团，通过认购云峰基金来完成此次投资。
在此后多年里，阿里巴巴在资本市场如鱼得水，也为中国动向贡献了大量收益。比如在中国动向公布2021财年上半年业绩显示，其收入8.99亿元，同比持平；净利润11.16亿元，同比增长493%。
如此高于预期的增长，主要因为投资收益増长超预期。
但到了2022财年上半年，中国动向实现营收8.52亿元，同比增长4.5%；经营亏损7.7亿元。而这其中，公司持有的股票、二级市场基金回调，导致公司投资业务亏损6.61亿元。
只是，到而今就算是剔除掉投资业务带来的亏损，中国动向仍亏损7500万元——这意味着，Kappa真的不好卖了。
这不只是轻模式下经销商卖假货造成的，更多是Kappa定位问题。
《懒熊体育》就曾报道，在黑龙江县城的一条500米商业街上，Kappa的门店多到工作人员都懒得下车，甚至连偏僻的建设农场都曾出现过Kappa网点。
但实际上，一旦品牌门店过于密集，且加上假货横行、促销四起，Kappa就很容易形成一种“烂大街”的感觉。
这样的品牌印象，最终导致Kappa被年轻消费者边缘化。
03 Kappa自救
从运动时尚品类切入，Kappa曾一骑绝尘。但而今，同样来自于意大利的运动时尚品牌FILA,似乎对Kappa有碾压之势。
2009年8月，安踏以3.25亿的价格买下FILA中国的经营权，并定位为“高端运动时尚品牌”。
到2014年，FILA扭亏转盈；2016年拉动安踏服装品类的毛利率上升了3.2%；2019年上半年，FILA实现营收65.38亿元，增速高达80%。其中，毛利率高达71.5%，同期安踏主品牌的毛利率是42.5%，李宁是49.7%，lululemon毛利率也不过58%左右。
而进入2021年，FILA以实现半年收入108亿元的业绩。
或许是看到FILA在运动时尚领域的份额挤压，Kappa开始转变定位。中国动向集团首席执行官、总裁兼执行董事张志勇就表示，“运动品牌和潮流品牌的运作规律并不相同。接下来还是要把我们的品牌跟运动的紧密性加强。”
期间Kappa开始与电竞运动频密互动，赞助RNG Dota2战队，与腾讯电竞展开合作，成为2020TGA腾讯电竞运动会指定服饰，并和腾讯电竞联合推出K-SPIRIT电竞服。
在东京奥运会上，滑板首次作为奥运比赛项目亮相。Kappa则与滑板国家队的合作，并签约了娄佳怡、张鑫和曾文蕙三位女子顶尖滑手。东奥期间，她们还穿着Kappa定制研发的滑板鞋和服饰亮相。
只是从目前的年轻消费者反响来看，Kappa的营销影响还具有一定的上升空间。
其实从整个中国鞋服品牌发展来看，转型自救应当被视为系统性升级。
第一，品牌营销贴合国民共识。
例如以安踏、李宁为代表的国潮品牌。青桐资本数据显示：国潮品牌2019年渗透率达到38%；2018年，超过84.4%受访者开始认可国产品牌，并有75.8%的受访者增加了对国产品牌的消费。
第二，品牌经营迎合全流程数据化改造。
例如重生的鞋王百丽，在高瓴资本的重塑下，一双鞋要经历的供应链、设计制造、门店决策、会员管理等流程，都统统纳入了数据化流程。
甚至店员可查看客户在店内的历史消费数据，可以增加客户数据维度，可以查看和纠错自己的销售业绩，也可以根据数据反馈优化销售行为。
第三，品牌从经营库存到经营人。
服装行业库存大于一切。早在2014年，复旦大学MBA课堂上流出数据，“即使全中国的服装工厂都停工，剩下的衣服还足以支撑整个国人穿3年。”
如何去改变这样的经营窘境？唯一的解法，可能是“改变人的思考方式，不要再想它是传统企业”。C2M服装定制、国潮崛起、IP跨界……这个行业在红领、李宁、安踏等品牌的引领下有了些改变。
互联网思维、大数据意识、新零售方式，将成为所有行业所有企业追赶时代的驱动力。当然，真正能够让一个行业的思维方式进行转变，这其中的斗争与曲折想必也是无人能知的。
相信Kappa也正陷入自我斗争与思想曲折之中。
75篇资讯
187关注
深氪新消费
深氪新消费成立于2016年，聚焦新经济，关注新消费、新零售等领域的商业进化。
最近资讯
- 月亏超过1个亿，经销商带头卖假货，中国第一运动品牌大衰败？
- 曾风靡一时，如今被传撤柜闭店，好时巧克力帝国梦不再
- 万亿生鲜电商市场大洗牌，谁将是最终的拯救者？
本文观点仅代表作者本人，钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考，本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
515人赞赏钛媒体文章
-
钛粉90022 赞赏了
年薪4亿的中国最贵科技CEO是谁？我们对高管薪资做...
约5天以前 -
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴：元宇宙是个慢风口，AR领域...
2022-01-20 14:20 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道：发展最快的子行业，订单火爆，未来...
2022-01-17 04:39 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者，谁是下沉市场的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望：超大规模预训练模型爆发，自动驾...
2022-01-10 18:12 -
钛小超16... 赞赏了
奈飞无奈：《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间？
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018？
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？｜钛度热评
2021-12-24 21:27 -
赚赚 赞赏了
“抢红利”的《误杀2》，急于收割的万达和“陈思诚宇...
2021-12-22 17:07 -
赚赚 赞赏了
12月22日A股分析：创业板指涨0.55%，医药股...
2021-12-22 17:02 -
钛粉95326 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 23:07 -
钛粉40847 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 14:38 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:22 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:21 -
小小日月 赞赏了
投资人自白：被坑了1亿后，我再也不给影视项目投钱了
2021-12-09 10:13 -
发家致富1... 赞赏了
Zillow大牛市炒房巨亏，别把人祸甩锅人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 赞赏了
理想主义者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 赞赏了
爱奇艺，病在九千人
2021-12-08 17:33 -
钛粉40736 赞赏了
家装互联网，困于“局域网”？
2021-12-04 18:24 -
小团子_T... 赞赏了
我是博物馆文创IP授权专员，文史与创意桥梁的搭建者...
2021-11-30 06:34 -
钛粉57559 赞赏了
战斗浪潮和时代心事
2021-11-25 14:54 -
钛粉27830 赞赏了
网红书店近黄昏
2021-11-21 11:12 -
钛粉46586 赞赏了
元宇宙还没影，音乐巨头们为何纷纷下注？
2021-11-20 14:13 -
钛粉94275 赞赏了
煤炭暴涨下的山西煤老板：日进千万，已经富得没感觉了
2021-11-20 10:32 -
关东流匪 赞赏了
AlphaFold2爆火背后，人类为什么要死磕蛋白...
2021-11-19 11:55 -
钛粉33536 赞赏了
飞书切瓜
2021-11-18 20:59 -
钛粉64093 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:23 -
钛粉64502 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:03 -
钛粉64056 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-13 21:52 -
hVz19... 赞赏了
双十一被卖爆的国产网红化妆品“薇诺娜”，能否撑起9...
2021-11-12 13:15 -
钛粉77478 赞赏了
Shopify悄然登上北美电商第二把交椅，独立站是...
2021-11-12 12:59 -
赵何娟 赞赏了
基金投顾强监管来了：“大V”引流开户被叫停，各大平...
2021-11-08 20:39 -
钛粉90442 赞赏了
海底捞关店300家“求生”，餐饮业凛冬将至？
2021-11-08 15:40 -
钛粉65149 赞赏了
概念车百分百量产，丰田bZ4X凭什么？
2021-11-04 10:51 -
钛粉49197 赞赏了
剧本杀里的欲望缩影：交友、脱单与释放天性
2021-10-30 16:34 -
hNzMk... 赞赏了
海天味业官宣涨价，调味品行业迎来拐点
2021-10-21 17:15 -
钛粉70544 赞赏了
蔚小理，上飞书｜钛媒体深度
2021-10-16 14:18 -
先进团队先... 赞赏了
飞书首席商业官林婵：数字化能推动企业组织的变革和升...
2021-10-16 14:16 -
钛粉33131 赞赏了
飞书首席商业官林婵：数字化能推动企业组织的变革和升...
2021-10-15 20:57 -
钛粉53759 赞赏了
【书评】《硅谷创业课》：硅谷顶级投资人的创投逻辑
2021-10-06 14:26 -
hSmXx... 赞赏了
娱乐圈打工人，在边缘进出无门
2021-09-28 16:14 -
大山之子 赞赏了
2021中国餐饮营销力白皮书：企业营销的六大变化、...
2021-09-24 11:54 -
钛粉66527 赞赏了
透视防弹少年团的成功秘籍，国内偶像团体能学到什么？
2021-09-19 16:02 -
钛粉45063 赞赏了
无声的陪伴，也是一门大生意
2021-09-18 09:19 -
大山之子 赞赏了
求变的名创优品，还能怎么变？
2021-09-17 11:28 -
钛粉40333 赞赏了
“声音经济”不赚钱？喜马拉雅2.6亿月活换回20亿...
2021-09-15 19:55 -
钛粉69801 赞赏了
为了不让你被骗，公安部的国家反诈中心App操碎了心
2021-09-12 13:43 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
分享文章