红包大战中，藏在百度背后的是普惠金融的野心

钛媒体注：在钛媒体此前关于“红包焦虑症”的文章中已经对百度的红包玩法进行了简单的解析（详见《这些人和公司，正在加剧你的「红包焦虑」》），但显然，作为移动支付战场上的后来者，今年春节的红包战，对百度的意义更加重大。百度会什么要参加红包大战？又将如何去玩好这场游戏？钛媒体记者郭娟在文章中对百度的支付生态一一进行了分析：

除了微信、支付宝、QQ，春节期间，百度也要玩红包，这似乎循了那条老路：中国互联领域的竞争，归根到底是BAT三家的角力。那么问题来了，微信、QQ强于社交，支付宝要激活金融，百度又为什么要趟这滩“浑水”呢？

据了解，为了吸引人气，百度钱包请《琅琊榜》的主角胡歌代言。另外，百度钱包这次主攻“拍福字”玩法，以区别于微信和支付宝：

一种是语音拆福袋，也就是在福袋游戏启动的1月28日到2月22日（正月十五）期间，用户只要对着手机百度喊 “过年好”，就可以唤出九宫格界面，用户连接三个福袋后，即可抽取百度钱包价值60亿的福袋。

还有一种玩法是，无论线上还是线下，只要看到福字，打开手机百度APP拍照，系统发现福字照片就向用户推送有相同寓意的福袋礼袋。

第三种玩法是拍人脸也可以领取抢红包，也就是说用户可以“自拍”抢福袋。

百度红包玩法的背后体现了百度搜索技术的积淀，拍照对应图像识别技术，喊红包则是语音识别技术：搜索引擎起家的百度，近几年在文字搜索之外，发展了图片搜索，以及炫酷的语音搜索产品——度秘。

除去技术对百度红包产品的支撑，百度在春节期间发送金额高达60亿元的福袋，这背后体现了2016年百度对于如何发展支付的另一种思路。以支付为切入点，进入互联网金融市场，这似乎是BAT正在尝试的做法。2月3日，百度官方的文章中提到：“2016年百度将在教育、旅游、医疗等领域为更多人提供便捷的普惠金融服务”，看来参加红包大战，只是百度做普惠金融的准备动作。

红包是一种准支付状态

虽然红包的实质不是支付，但是红包是一种支付状态最好的准备动作。可以最快速度地激活用户做好绑卡准备，而一旦有支付场景便极有可能转化为支付行为。

以微信为例，为了抢发红包，用户需绑定银行卡，记者清楚地记得，过去要加入微信群，必先绑定银行卡，否则无法入群。所以现在，按照微信有5亿用户的数量推算，绑卡用户的数量应该是上亿。一旦银行卡完成与微信的绑定后，下一步是便捷的支付，第三方支付平台的好处是，消费者获得更快速、程序更简单的支付体验，以区别于过去几大银行繁琐的互联网支付所需要的种种验证。

而且，近两年的春节，微信、支付宝发红包已经培养出一批红包爱好者，俨然发展为一种新民俗，既“以移动互联网的方式”表达了春节的祝福，又以一种游戏状态符合春节期间国人博彩的习惯。

继微信“毛玻璃”红包和支付宝“加十个好友换五福卡”两种玩法引发质疑后，百度钱包的红包玩法反而以简单、直接的方式迎合了人们传统的年俗，要知道春节期间贴福字是一种年俗，线下线上随处可见这样的场景，时时提醒用户可以抢红包，百度钱包对于福袋的设计应该有这个意图。

另外，从往年的经验来看，第三方支付平台春节抢红包数量巨大，这意味着背后的绑卡量也在猛增。例如，刚过去的元旦，微信因为发红包一度“拥堵”，事后，腾讯方面给出的数据显示，仅元旦那天，微信收发红包总量达到23.1亿次。百度钱包则联合浙江卫视跨年演唱会发放红包，据百度方面介绍，这次活动百度的红包额总共发了10个亿，有2.6亿用户互动，红包之力可见一斑。

但当然，好的效果必须要有好的准备，“拍福”、“喊过年好”等极简的红包玩法无疑表明，百度钱包已经做好了准备，要打春节期间的红包战。

红包并不仅仅是支付 更是一场生态的角逐

百度为什么要做支付？电商并不是百度擅长的领域，但需要支付的决不仅仅是电商，百度布局支付无疑是为了服务整个移动生态。

回顾百度2015年的战略，先是宣布累计向糯米投资200万转战O2O，同时百度外卖迅速崛起，成为美团、饿了么之外的一股新生力量，此外，百度自生态里还有旅游垂直电商去哪儿、以及爱奇艺，这些平台上都有交易行为。

在过去，百度需要接入其它支付工具，自有支付方式缺失，从2014年百度钱包成立起才开始陆续接入自己的支付。到今天看来，支付对于一个电商交易平台的的作用已经越来越明显，毕竟阿里已经酝酿出一个蚂蚁金服，京东金融刚刚获得60几亿的投资，这种交易环节衍生出来的便利支付工具，已经从过去的交易依附状态转变为一个新的流量入口，一旦成为一个流量入口，接下来，围绕着互联网金融要做的事情很多。

与支付宝对标的百度钱包，现在无论在设计还是在某些玩法上体现了这种思路：支付宝把天猫、口碑、旅游等产品整合进来，百度钱包把糯米、外卖业务也整合进来；数据整合方面，支付宝的数据是从淘宝天猫上完成某个用户的数据累积，而百度则从搜索引擎的角度抓取某个用户的画像。例如记者首次下载百度钱包，便有几个标签：团购达人、宅在家、美食控、享受生活等标签，可以想象，只要一个用户他是百度的用户，首次用百度钱包就已经累计了数据，立即就能画像。

自建支付平台，从另一层意义来说是打通互联网平台上的资金流，这是信息流、物流之后的又一个重要领域，从互联网的发展脉络来看，信息流阶段是58赶集那样的模式，物流是京东阿里阶段在极力构建的，到了今天，很多电商平台都在做自己的支付、甚至涉足金融，与打通资金流有关，这应该是一个新的发展趋势。也正是基于此，百度在2015年末的另一重大举措便是筹建FSG（金融服务事业群组），将消费金融业务、钱包支付业务、互联网证券业务聚合到一起。

由此来看，做好金融，进攻支付是关键一步，诸多交易行为如果能用自己生态里的支付方式，何尝不是百度尝试信息流、物流、资金流之后的闭环？而在春节期间发送红包，是一种在短时间内刺激大规模用户绑卡的行为，可为接下来的支付做好铺垫，这在微信支付那里是一条被验证的成功经验。

而且据了解，百度这次的福袋总投入达到60亿，连接百度的糯米、外卖、甚至是购买爱奇艺的会员，刺激了更多的消费，例如，用户在福袋活动期间购买爱奇艺会员可享受单单最高返30元优惠，百度钱包新用户在糯米上买电影票，还能有15元的优惠……这些举措都说明，百度想用支付的方式打通了整个生态的“任督”二脉，通过春节这个时间节点，与其按照传统的方式去投放广告，不如用红包的形式大张旗鼓地做一次对用户的补贴，这也算是一种推广营销方式。

只是，在这一轮红包大战之后，能有多少用户留下来，这就要看百度的内功了，体现在用户体验、线下服务、投诉响应、赔付速度等方方面面。红包只是开始，角逐远未结束。（文章首发钛媒体）