科技猎互联网流量，让天下充满难做的生意
互联网流量，让天下充满难做的生意
郑光涛Grant
· 刚刚
科技始终存在局限性，不可能替代人性的力量。流量精准度，是以市场渗透率为代价的；流量时效性，是以品牌自主权为代价的。
图片来源@视觉中国
文 | 郑光涛Grant
阿里巴巴创立之初，马云提出了震撼人心的使命“让天下没有难做的生意”。截至2020年初，超过25万个品牌和商家入驻天猫。上到国际品牌，下到本土农户，都可以借助阿里巴巴的电商平台做生意。阿里巴巴正在成为中国商业的基础设施。
但是自2016年以来，原本在电商平台发家的企业，逐渐转向赔本赚吆喝的无利繁荣。作为数字经济推手的互联网流量，披着大数据、人工智能等科技概念的外衣，为什么让天下的生意越来越难做了呢？
本文将从以下4个问题入手，揭开互联网流量商业的真相：
- 互联网流量和红利的本质是什么？
- 流量精准度的陷阱是什么？
- 流量时效性的陷阱是什么？
- 做流量和做品牌的增长模式有什么差异？
1、互联网流量红利的丧钟为谁而鸣
互联网流量之所以会成为商业焦点，不只是因为企业需要流量来获客和销售，更是因为流量是互联网企业主要的盈利手段。
互联网流量是内容化的用户注意力。为什么互联网产品大多讲究刚需、高频？
刚需意味着用户注意力够强，用户对衣食住行的关心程度（非兴趣程度）远超休闲娱乐；高频意味着用户注意力够多，用户对社交文娱的关注频率远超医疗健康。
又强又多的用户注意力才能产生高品质的流量，互联网企业才能把流量卖出好价格。互联网企业的商业模式，几乎都是围绕着流量的获取和变现展开的。
阿里巴巴一直都有社交梦，来往、Real如我两个社交产品以及支付宝的社交功能相继失败。但是阿里巴巴为什么还不满足于电商呢？
阿里巴巴作为电商老大，拥有最强的流量变现能力，但是流量获取是变现的先决条件。社交产品产生的刚需、高频的流量正是阿里巴巴需要的。
阿里巴巴商业生态，汇聚了视频、音乐、外卖、浏览器、电影、旅行、文学等业务，正是在为电商的变现能力获取源源不断的流量。
阿里巴巴商业生态：
来源：东方证券
腾讯作为中国最大的内容集团，坐拥中国最大的流量池。但是腾讯一直奋力布局电商业务，先后投资过拍拍网、易迅网、QQ 网购，然而结局惨淡。于是，腾讯转身成为京东、拼多多、唯品会的核心股东。可以说，电商业务就是腾讯进行流量变现的最后一块拼图。
腾讯商业生态：
来源：东方证券
流量获取需要内容能力，流量变现需要电商能力。近年互联网行业流行着内容电商化、电商内容化的新概念。其实，内容电商化就是“我有流量，需要卖钱”，电商内容化就是“我能卖钱，需要流量”。
随着流量成本提高，你可能来不及理解流量红利，就已遭受冲击。
2017Q1-2020Q1中国主要电商平台获客成本
来源：东海证券
其实，红利是由短期供需失衡产生的获利机会。
疫情初期，全国各地的口罩一夜清仓，口罩行业顺势涨价，与口罩相关的企业赚得盆满钵满。这就是口罩红利。
后来，大批企业转向口罩业务，库存暴涨，价格骤跌。这些后来者经营口罩的利润连覆盖制造设备的成本都不够。这就是口罩红利消失的必然结果。
按照驱动增长的层级，互联网流量红利可以分为如下四种：
- 宏观经济增长红利：人口互联网化：淘宝上第一批淘品牌、微信上第一批公众号作者、拼多多挖掘下沉市场用户
- 产业增长红利：互联网企业的竞争和进化：今日头条作为流量后进，为优质作者和广告主提供流量扶持、淘宝特价版为了对抗拼多多而大肆补贴用户和商家
- 模式增长红利：新商业形态和模式的产生：今日头条的推荐算法取代百度的搜索算法、淘宝的资源向直播带货模式倾斜
- 运营增长红利：新的运营工具和方法的应用：字节跳动旗下巨量引擎等流量分析和运营平台为广告主的赋能
守株待兔的人最后饿死了，不能抱怨兔子没来，应该抱怨被兔子红利绑架的思维。
企业之所以会陷入流量困境，根本原因不是流量红利消失，而是互联网流量本身就存在缺陷，而被流量洗脑的企业和营销专家却浑然不知。
2、流量精准度：牺牲市场渗透率的陷阱
互联网企业流量变现主要依靠广告。互联网技术可以记录消费者的身份信息和行为数据。企业利用这些数据可以分析哪些是消费者，哪些是非消费者，进而把广告精准地推送到消费者面前。这种可以精确计算投放效果、并按效果计费的互联网广告就是效果广告。投放效果广告，俗称买流量。
与效果广告对应的就是品牌广告，品牌广告通过电视、电梯、海报等媒介进行内容展示，塑造大众对品牌的认知。但是品牌广告难以量化追踪展示效果和受众行为，因而被视为“不精准”。
（1）效果广告遗漏潜在消费者
效果广告的精准度依靠互联网用户数据。如果数据囊括市场内所有消费者，那么效果广告100%精准度投放自然是最理想的结果。但是这种理想状况恐怕永远不会发生：
- 消费者的隐私观念：百度创始人李彦宏在2018年中国发展高层论坛上声称 “中国人愿意用隐私换方便”，遭到骂声一片。
- 法律对数据隐私的保护：人民日报多次公开批评互联网APP非法收集和滥用用户数据的问题。
- 需求的多变和数据的滞后：今天消费留下的数据，有多少可以印证明天的消费决策？
互联网只能收集到目标市场中部分消费者的数据，而且收集到的数据只是消费者愿意“用隐私换方便”的部分数据而已。更确切地说，效果广告不是广告，而是窄告。
如果说品牌广告不够精准，如同大炮打麻雀，浪费昂贵的火力，那么效果广告就是太过狭窄，如同狙击打麻雀，忽视潜藏的目标。
（2）效果广告忽视消费影响者
一个市场包括四种人群：决策者、购买者、体验者、传播者。效果广告只会投放到有数据支持的用户，而忽略其他类型的人群和他们之间的相互作用。因此，效果广告会使品牌影响力局限在小圈子里，失去很多销售机会。
2019年，Adidas全球媒介总监说过去一年投资效果广告占比高达77%，导致业绩受损，正是这个原因。
史玉柱在创立脑白金时，发现老人们需要保健品辅助睡眠，但是这些老人不舍得花钱购买。因此，史玉柱提出了“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告口号，提醒年轻人为父母购买脑白金。
这就是需求和购买关系的错位。如果换成效果广告的精准逻辑，没有掌握老人购买保健品的行为数据，就会默认老年人没有需求。
这就是幸存者偏差：飞回来的战斗机机翼中弹最多，于是你决定加固机翼，但是你想得到吗，那些发动机中弹的战斗机根本没命飞回来？
一批高端住宅打算出售给企业高管、政府官员等上流人物，但是这些高端人群注重时间效率，通常不爱看广告。你要向他们投放效果广告吗？
恐怕各种VIP就把广告推送屏蔽了。相反，那些时间充裕、注重生活的阔太太才是值得关注的传播受众。
效果广告的局限性，诸如此类，不胜枚举。
（3）效果广告达不到引爆点
“现代营销学之父”菲利普·科特勒提出了STP理论，强调企业要进行市场细分（Segmenting）和市场选择（Targeting），然后通过旗帜鲜明的品牌定位（Positioning）占据细分市场中的顾客心智。
“现代营销学之父”菲利普·科特勒
STP之所以强调市场细分，甚至把市场细分放到品牌定位的前面，是因为市场中的消费者是分散的，广撒网似的市场拓展是低效的。你要聚焦在一个关键细分市场，高密度覆盖消费者，当市场渗透率达到临界点时，整个市场就会自动引爆，实现指数级增长。
简言之，10个市场1%的渗透率不如1个市场10%的渗透率。因为1个市场10%的消费者会引爆剩余的90%，甚至引爆其他相关市场。
这个道理非常普遍，迈克尔·波特的集中化战略、马尔科姆·格拉德威尔的引爆点、杰弗里·摩尔的跨越鸿沟、维尔弗雷多·帕累托的幂次法则、华为的饱和攻击、毛主席的“星星之火，可以燎原”、老师让爱说话的同学分散坐位……
效果广告基于有限的用户数据，会忽略掉潜在消费者和影响者，市场渗透率难以达到引爆市场的临界点。
相反，品牌广告可以在目标区域市场高密度覆盖，让市场中的决策者、购买者、体验者和传播者都能接收到品牌信息。
品牌广告是大炮打麻雀吗？不，品牌广告连鸟巢、鸟蛋都不放过。
3、流量时效性：牺牲品牌自主权的陷阱
（1）效果广告是短效的
效果广告的目的是促进即时转化，只有用户产生点击、购买或下载等行为时才会计费。因此，效果广告的媒介和文案设计都会围绕刺激用户行动的目的展开。
引发用户行动有两种路径：
- 通过激发情绪来影响行为
- 通过塑造认知来影响情绪和行为
效果广告在互联网上展示的时间非常短暂，所以通常采用激发情绪的方式，力求在1-2秒内促成用户点击购买。互联网上盛行的销售力文案由此风行天下。
这给4A广告公司带来了前所未有的冲击。品牌广告的传播媒介和销售渠道通常是分离的，需要塑造消费者的认知来强化记忆，便于以后的购买行为。
打个比方，效果广告如同情人，撩拨你的情绪，引发你的行为，但是艳遇之后，你就会失去感觉和印象。而品牌广告如妻子，你和妻子之间的共同认知是长期生活的保障。
不过，正是因为品牌广告达不到效果广告“所见即所得”的时效性，所以 “品牌理论在互联网时代失灵”的谬论才会甚嚣尘上。
持有这种观点的企业和营销专家，恰恰忽视了这两种决策路径的深层问题。
任何情绪刺激，都只适合短暂的冲动性消费，对于培养长期的品牌偏好和消费习惯几乎没有帮助作用。因为情绪作用来得快，消散得更快。效果广告能让你1秒内下单，也能让你1秒后忘记。你还记得本月看到的效果广告有什么品牌吗？
最近，腾讯广告发布《轻互动闪屏广告价值白皮书》，其中有两个观点：
- 消费者注意力呈粉尘化，越来越忙的消费者记住品牌的难度越来越大。
- 数字时代的消费者需要更强、更新鲜的刺激，才能对营销形成记忆。
事实真的是这样吗？大多数让消费者记不住的品牌，恰恰是因为依赖效果广告的即时转化，忽视品牌认知的投资。
根据益普索《2019年中国国内流行广告语受众调研报告》，2019年消费者对流行广告语的认知渠道主要为电梯媒体（81%），其次是互联网媒体（54%）和电视媒体（50%）。
近年，电视收视率逐渐下降，消费者的资讯、娱乐时间大幅转向互联网。但是，我们记得起的新品牌，像神州租车、饿了么、猿辅导、妙可蓝多、小仙炖、元气森林等，大多数是从每天经过的电梯广告中获知的。
品牌对企业的盈利作用有三个方面：
- 提高溢价率（提高产品利润）
- 提高复购率（提高用户购买量）
- 提高推荐率（提高用户总量）
换言之，企业利润＝产品利润×用户购买量×用户总量。效果广告在这三个方面几乎都没有促进作用。
效果广告往往通过降价促销的手段，谋求转化率的提高，最终会牺牲品牌溢价能力，让消费者形成低价依赖。
在效果广告投放期，消费者倾向于低价囤货，提前购买，这就造成了短期销量暴涨，长期业绩疲软的无利繁荣景象。
效果广告的作用在于提高单次、精准的销售转化，但是由于缺乏认知的持续作用，在不考虑产品体验的情况下，效果广告本身对复购和推荐几乎没有帮助。
为什么私域流量一词会流行起来？因为效果广告（商域流量）缺乏复购和推荐作用，所以才需要私域流量，把顾客进行社群留存，反复触达和裂变。私域流量就是针对效果广告的Bug编写的补丁。只可惜，全都是泡沫，一霎那的花火……
情绪易消散，认知永留存，这是效果广告和品牌广告的人性基础。
缺乏品牌认知，效果广告只会让你形成依赖，越陷越深。即便在互联网时代，做流量做得生活不能自理，这样的营销不要也罢。
（2）效果广告依赖品牌认知
有营销专家说：传统时代的消费逻辑是人找货，消费者记住品牌后，去零售终端购买，所以品牌更重要；但是互联网时代，电商实现了商品的所见即所得，消费逻辑是货找人，所以流量更重要。
凡是持有这种观点的人，基本上是把消费者当作没有意识的植物人。因为健康的人，即便面对广告推荐，也会用认知来判断买或不买。
其实，传统时代的消费是“人找货、货等人”的追求逻辑，而互联网时代的消费是“人找货、货找人”的相遇逻辑，消费者认知品牌后，在互联网收到广告推荐，于是一拍即合。
如果消费者对你的品牌没有足够的认知，即便你投放效果广告，也产生不了多少效果，甚至你的效果广告正在为消费者认知强大的竞争品牌引流。
多伦多大学普拉卡什·纳东加迪教授研究发现：当大品牌对消费者进行广告提示时，选购该品牌的比例会提升；当小品牌对消费者进行广告提示时，选购大品牌的比例同样会提升。
道理很简单，当你在路边看到小商贩售卖汉堡时，你更可能转向汉堡王或麦当劳消费。
有研究表明，同样投放一波效果广告，拥有强大认知的品牌比擅长流量运营的品牌转化率更高。
电商发展早期，很多新品牌借助互联网流量红利登顶双11榜单，但是2019年天猫双11榜单几乎全被传统大品牌垄断。
2020年直播带货异常火爆，其中销量最高的仍然以传统大品牌为主。
大品牌之所以成功，不是因为流量运营能力强，而是因为品牌认知足够强大，流量效果水到渠成。对于大品牌来说，投放效果广告约等于在品牌认知的大树下捡拾胜利的果实。
况且，效果广告计算效果的方式本身就存在问题。如果你在电视或电梯里看到一则品牌广告，对该品牌产品产生兴趣，然后在互联网效果广告中点击购买，那么这次销售就会计入效果广告。品牌广告的功劳，硬生生被算在效果广告名下，而且品牌广告还背上了“不精准”“没效果”的骂名。
这锅，谁背？
4、流量模式（效果广告） VS 品牌模式（品牌广告）
理解了流量的精准度和时效性的本质，我们还要回到营销现实，看看效果广告和品牌广告对企业增长的影响。
（1）流量模式（效果广告）：等比线性增长
三只松鼠业绩逐年攀升，2019年营业收入101.73亿元，但是净利率仅为2.35%。
三只松鼠2014-2019年营业收入及增速
来源：Wind、华安证券
三只松鼠2014-2019年归母净利润及增速
来源：Wind、华安证券
三只松鼠是典型的依靠流量模式和效果广告维持增长的。2019 年三只松鼠线上渠道销售占比约为87%。
但是随着互联网流量红利消失，三只松鼠增长模式的弊端开始显现。
三只松鼠营业收入的增长严格依赖销售费用的增加，形成了20%的比例关系，而且2017-2019年销售费用的增速均高于营收增速。
三只松鼠2016-2019年销售费用率
这就是流量模式的增长规律：效果广告即时投放，即时产单，投放多少，产单多少，投放结束，效果即止。产品销售和流量运营有着绑定的比例关系。流量成本牵制长期的盈利能力。
三只松鼠就是长在电商这棵松树上的器官，用血肉和松树交换松果。
总之，流量模式（效果广告）的收入和成本是等比线性增长关系。
（2）品牌模式（品牌广告）：S型指数增长
2008年三聚氰胺事件爆发，中国消费者对国产奶粉品牌失去信心。外资奶粉品牌趁势涨价，市场份额在2010-2017年期间从48.5%提高到59.3%，国产奶粉品牌被排挤到三四线城市和农村地区。
中国老牌奶粉企业飞鹤也受到重创，业绩增长乏力。2015年飞鹤开始高端化转型，确立“更适合中国宝宝体质”的品牌定位，着手品牌传播战役。后来，飞鹤携手中国两大品牌媒体央视和分众传媒，全面发力品牌广告。
2016年飞鹤的业绩没有显著的提升，但是2017-2019年呈现出爆发式增长。飞鹤2019年营业收入137.22亿元，净利率高达28.7%。
飞鹤2014-2019年营业收入及增速
来源：Wind、开源证券
飞鹤2014-2019年归母净利润及增速
来源：Wind、开源证券
根据艾媒咨询，2019年中国婴幼儿奶粉品牌认可度前五中，飞鹤成为唯一上榜的国产品牌。同时，飞鹤的市场份额达到13.9%，超越惠氏，成为中国婴幼儿奶粉行业第一品牌。
值得注意的是，飞鹤2019年线上渠道销售占比仅为11%，与三只松鼠的传播和渠道系统刚好相对。
不仅如此，由于央视和分众传媒品牌广告的加持，飞鹤积累了深厚的品牌资产，销售费用率正在逐渐下降。
飞鹤2016-2019年销售费用率
来源：Wind、开源证券
这就是品牌模式的增长规律：品牌广告投放初期，增长缓慢，投放半年，销量骤起，投放结束，效果持续。随着品牌认知和市场渗透率达到临界点，收入呈现指数级增长，并产生长期效果，广告费用相应减少。
总之，品牌模式（品牌广告）的收入和成本是S型指数增长关系。
品牌的心智份额是长期市场份额、利润份额的先兆，而流量份额只是短期市场份额、费用份额的预警。
如果你的企业一直处于线性增长的发展模式中，最终你会发现，成本永远比收入增加得更快，风险系数也会水涨船高。而拥有指数型增长的企业才会基业长青。
5、互联网流量泡沫的反思
互联网的便利性降低了创业门槛，也加剧了商业竞争。
互联网企业主要通过效果广告实现流量变现。效果广告可以切碎以百、千、万为价格单位来销售，而品牌广告所依靠的电视、电梯媒介需要以十万、百万、千万为价格单位来销售。因此，预算微薄、无力投放品牌广告的绝大多数小企业，开始涌入效果广告的采购竞价当中。
效果广告需求数量的激增，必然导致供给价格的暴涨。于是，互联网行业效果广告的竞价机制应运而生，流量成本水涨船高。
近期，字节跳动上线搜索竞价广告，业界一片哗然。大众纷纷质疑，难道字节跳动要变成第二个百度？
其实，竞价机制是调节市场供需平衡的自然法则。互联网企业无不享受着竞价机制的红利。只是百度和字节跳动把竞价机制放到了前台，而其他互联网企业将其放到后台。
由于竞价机制的存在，效果广告的价格最终会维持在既能保证企业生存，又能最大程度攫取企业利润的水平上。因此，那些互联网品牌的利润，往往处于艰难度日的境地，而且难以摆脱对互联网平台的依赖。
效果广告宣传的精准、快速的特点，满足了企业增长的一切幻想。那些困窘在流量里的企业，到死都没有看透流量的真正问题，还把流量奉为神药——效果极好，只是贵了点。殊不知，神药里装了多少致幻剂。
流量已经成为大多数企业和营销专家的思维定式，他们希望用流量解释万事万物。比如把用社群维持顾客终身价值称为私域流量，把整合营销传播产生的效果称为引爆流量……
你把各大互联网企业发布的广告营销类研报拿出来，你会惊奇地发现，无论包装了多少科技概念，他们都在论证同一句潜台词：互联网时代，消费者记不住品牌，品牌理论失效了，不如买流量，新鲜刺激，投放精准，转化率还高。你还等什么？
但是，科技始终存在局限性，不可能替代人性的力量。流量精准度，是以市场渗透率为代价的；流量时效性，是以品牌自主权为代价的。
那些相信互联网流量成就伟大企业的人，可曾研究过互联网企业如何向你推销他们的流量产品？
你几乎不会看到互联网企业向你推送效果广告来推销流量，相反，他们主要通过品牌手段，比如举办大会、展示科技成果、制造新概念、发布白皮书，不断塑造你对流量的认知。
换言之，连卖给你流量的人，都不是依靠流量手段卖给你流量的，你又凭什么相信流量会让你成功？
稻盛和夫的经营哲学在国内盛极一时，或许并不适合现阶段的中国。因为大多数中国企业偏爱操作简单、见效迅速的实战方法，并不喜欢研究经典理论，百无一用是书生啊！
因此，中国才会流行“买流量找死，不买流量等死”的说法。这和“偷窃找死，不偷窃等死”有什么区别？除了买流量或偷窃，就没有其他出路了吗？
一言以蔽之，宁愿被动吃互联网流量的苦，也不愿主动吃研习商业的苦。
买流量累了的时候，不妨坐下来看看，还有哪些科学而系统的商业方法，自己从来没见过。
圣·埃克苏佩里的《小王子》中有一句至理名言：只有心灵才能洞察一切，最重要的东西，用眼睛是看不见的。
最后，分享一张关于效果广告和品牌广告的对比分析表，祝你有所启发。
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郑光涛Grant 认证作者
科特勒咨询集团商业顾问，「郑光涛Grant」公众号主理人，「增长战略系统」方法论创立者，专注研究营销管理、商业模式和增长战略。
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