Q2财报再看拼多多：仍未找到品牌升级和保增速平衡点

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拼多多上市之初，我们曾以《拼多多真是阿里京东的颠覆者吗？》为题分析当前其面临的诸多挑战和机会，总结为：其一拼多多货币化率飙升会对商家带来较大的运营负担；其二，拼多多市场投入费用远高于GMV和营收增速，其在彼时仍是一家市场费用拉动型企业。

以上两大问题也是困扰拼多多的关键，换句话说，拼多多能否突破以上问题乃是检验其模式先进性的唯一标准，那么，在Q2财报中，以上问题是否得到有效纾解亦或是进一步加重呢？

货币化率与GMV、营收增速的纠结

在当季财报中，拼多多官方只披露了连续12个月的GMV情况，为2621亿元，Q2当季GMV官方讳莫如深。有媒体认为，之所以如此是因为GMV增速不理想，选择性公布运营数据。

那么，拼多多的GMV增速究竟如何呢？

官方披露连续12个月的货币化率已经达到2.2%，高于上季度连续12个月的1.6%。

根据测算，连续12个月货币化率增速达到37.5%，从招股书和Q2财报中：截至今年Q1和Q2连续12个月的GMV总量分别为：1987亿元和2621亿元，增速为31.9%，可推出连续12个月的营收增长率为81.3%。

连续12个月营收增速是GMV增速的2.5倍，能够反映出拼多多平台中商家较之过去要面临更大的运营压力。

考虑到Q2对连续12个月货币化率的拉升作用，并综合Q1当季2.1%的货币化率水平，Q2当季货币化率水平应有较大幅度提升，也即，当季营收与GMV的增速差将会大于2.5倍，这是高货币化率的原因之一。

综合以上分析，Q2当季的GMV增速应该会在30%左右，这个成绩显然不能算的上是优秀，无论是天猫还是京东，在模式稳定之后其GMV增速也都在30%以上。

上市之后的拼多多正处于关键的转型阶段，一方面面临比较严峻的品牌升级问题，由于中低端品牌聚集，前一段时间舆论的讨伐式声音足可见一斑；但另一方面，拼多多则在加快推进货币化率的高速增长，连续12个月该数字增长了37.5%，这意味不具有强品牌毛利优势的中低端（尤其是低端）品牌运营压力陡然提升，在现阶段有点竭泽而渔的味道，但此中成败关键就要看拼多多是否具有强品牌运营能力的潜质和能力。

若拼多多转型成为一线品牌的聚集平台，可为接下来的高货币化率提供诸多可能，这是拼多多跻身真正一流电商平台的基础，但若无法完成华丽转型，此时的高货币化率很容易成为提高商家门槛，打消商家参与的积极性。

那么，拼多多能否在品牌升级以及商家运营中找到相关平衡点呢？

降账期能否等到强品牌那天？

在Q2财报中，我们发现其向商家的应付账款由2017年底的98.3亿元降到当季的93.1亿元，营收大幅增长，应付款却不增反降，考虑到拼多多的佣金模式为平台扣除佣金之后再返还给商户，这意味着拼多多正通过降低应付账款账期实现为商家松绑的目的。

拼多多意图也很是明显，用加大营收来加速商业变现，再通过缩短账期尽可能提高挽留商家继续参与平台，以此实现正向稳定发展，那么，这一天究竟在哪呢？

我们注意到Q2市场费用达到29.7亿元，为上季度12.17亿元的2.4倍，甚至超出了当季总营收的27.09亿元，也即，拼多多当季所有营收商不足以支撑其广告费用。

根据前文分析，我们将拼多多营收、GMV与市场费用环比增长率分别为：96%、30%（预估）以及140%，其中市场费用增速最高，但其对营收和GMV的拉动力呈逐渐减弱趋势。

在之前，我们曾制作了以上要素Q1的同步数据，见下图。

Q1同比数据对比中，营收费用增速是高于市场费用增速的，但在Q2环比中，营收数据已是市场费用增速的68.5%，这从侧面也能够证明市场费用对诸多财务数据的拉动力正在减弱。

如今，拼多多处于严峻的品牌升级问题，这其中又包括两大元素：

1. 品牌升级，实现平台品牌的长尾效应，扩大一线品牌数量，提高营收能力，此为品牌升级的长期目标；


2. 短期通过诸多引流方式，扩大平台掌握的流量池，加强交易能力，此为品牌升级的短期目标。

对于拼多多而言，两大目标同样迫切，若无品牌便无持续收入增长能力，在引流导购补贴上若无持续投入便会影响短期商家信心，能够平衡此节奏着实不易。

虽然Q2未公布市场费用的详细去处，但在招股书中却有如下表述：2017年拼多多销售和营销费用为13.4亿元，占总收入的77.1%，其中广告支出8.7亿元，促销支出2.7亿元。2018年一季度拼多多销售和营销费用12.2亿元，占总收入的87.9%，其中广告支出5.8亿元，促销支出5.5亿元

显然，拼多多转化了品牌升级节奏，希望能够通过市场费用大盘的增加，实现以上两大目的的均衡发展，但其中却有个悖论是拼多多无法跨越的，即：频繁的促销与品牌升级很难达成统一目的，甚至中低端品牌的促销会消解来之不易的品牌升级。

从此角度来看，我们对拼多多的品牌升级持相对谨慎态度。

在此次财报中，我们也看到了拼多多前期在社交电商中表现出来的巨大优势，如在活跃买家增长245%达到3.43亿人时，每位活跃买家的支出仍然增加了98%到385元，在2017年之后，拼多多调整运营策略，由自营平台转为平台模式，释放出巨大的增长潜力。

但从此我们也可以看出部分隐忧，即当GMV增速不再迅猛之时，拼多多诸多表现能否如初？就目前看来，货币化率、营收以及单个用户支出都会受到极大的影响，拼多多的上市并非是成功，而是将转型期大幅度缩小：上市后的舆情危机反映出市场和社会对其转型和升级要求之迫切。

就此不难得出结论：拼多多若要走出低谷，就必须要把握增长和品牌两大要素的平衡，可这又谈何容易？

​【钛媒体作者介绍：老铁，O2O解决方案提供者，专栏作者。微信平台：科技说 微信号：kejishuo】

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