科技猎慢直播有前景吗？
慢直播有前景吗？
犀牛娱乐
· 刚刚
慢直播有前景吗？
图片来源@视觉中国
文| 犀牛娱乐，作者 | 方正，编辑 | 朴芳
行业近来突然热衷于谈论慢直播。
导火索是今年多起慢直播事件的助推。先是5月初，新裤子键盘手庞宽发起一场14天直播吃喝拉撒的行为艺术展，因被网友误认成王思聪而爆笑出圈。同月，B站推出深夜陪伴直播项目《万籁》，相继以《全宇宙陪你入眠》《穿越城市》《午夜点歌台》三主题陪伴上万网友入眠。再是《五十公里桃花坞2》五一预热慢直播登上热搜，引领了今后慢综艺造势宣发的新范本。
行业普遍认为，这标志着慢直播正长成一个风口，鉴于当下互联网平台广告业务走下坡，各方普遍看好品牌主们转战慢直播的新阵地做营销。面对这种声音，犀牛君有点恍然，慢直播这样态不是早已有之吗，似乎多年来也不见它有商业化起色，这咋就突然被吹成风口了？
慢直播在热度上的起势其实始于两年前，彼时新冠疫情初起，接近2亿多网友涌入火神山医院施工现场的24小时直播间化身“监工”、给叉车取拟人化昵称，令公众初识慢直播的魅力。往后慢直播虽偶有声量，但一直不温不火，特别是商业化层面，仅有爱彼迎、MINI、新疆国旅等少数商家曾涉猎此域，大体来说，慢直播还远没有摸到“钱景”。
但反过来看，疫情常态化下，能纾缓都市快节奏、有长线陪伴感的慢直播内容确实踩中了部分群众的心理诉求。对慢直播品牌营销价值的追捧，究竟是一厢情愿的“臆想”还是切实可行的“通路”，犀牛君今日想深挖一番。
01 “慢下来”成了一种刚需
慢直播的定义至今都尚存争议。
但能确定的是，慢直播是作为传统直播的“反向概念”而提出的。它迥异于常规认知的直播形态，一般指：没有主持人解说、没有剪辑和特效、节奏舒缓、画面简单，仅靠固定监控摄像头同步纪录一个事件的超几个小时时长的直播样态。
慢直播概念公认的源起，来自于2009年挪威的一次电视火车之旅。为纪念卑尔根铁路建成100周年，挪威电视台NRK的制作人们突发奇想，在车头安装3个摄像头，做了一场完整记录了306公里火车行驶的长达7小时14分钟的直播节目。该场慢直播意外被超120万挪威居民观看，这相当于挪威人口的四分之一。
此后，挪威人痴迷慢直播到疯狂的程度，发起了134小时的游轮环行全国、24小时的三文鱼河钓大会、12个小时的篝火燃烧、13小时的织毛衣、14小时的麋鹿迁徙…… 大小事情皆能被巨细无遗地直播、记录，慢直播的影响力也开始从挪威蔓延至全球。
舶来的慢直播被国内吸纳后，演化成了以下几类形态。最常见的是各旅行景点、各地城市街区景象的24小时不间断直播。打开抖音随手一搜，广州珠江新城24小时、云瞰上海浦东、俯瞰兰州黄河之滨等慢直播就应接不暇。此类“云旅游”的直播迎合了疫情常态下人们向往异地旅行的需求，但几乎完全没有商业化运作的空间。
再有一类慢直播，由传统媒体主导，聚焦对一个具体事件的不间断追踪直播。此前提到的建设方舱的央视频节目《疫情24小时》是典型案例，更早之前，央视网iPanda频道24小时向全球直播国宝们的生活，就吸引到大批网友每天打卡围观。可以说，慢直播现已成为中央和地方媒体做新闻报道的主流手段之一，当然这同样与商业营销行为绝缘。
过往“唯快不破”的互联网平台，近年洞察到用户们想“慢下来”的新内容消费趋向，率先借民间势力居然彻底激活了这个业态。例如，民间的B站UP主们自发打造了诸多慢直播形态，如沉浸式监看人家学习的“学播”、动漫桌面+白噪音+主题配乐的“氛围直播”、包括而不止于养鸡养鱼养鸟的“养播”等。抖快平台的慢直播赛道里，则以钓鱼、赶海类的草根直播最为火热。
可以说，慢直播的兴起之所以率先由民间力量推动，正因为对“即滑即走”快节奏娱乐内容产生审美疲态后，更重“互动”的民间创作者们发现，长陪伴、沉浸感的慢直播开始满足人们想“慢下来”的刚需。当都市人们疲于在日间奔波，夜晚欲找寻一隅精神栖息处，安放躁动不安的灵魂，这些慢直播由此有了拥抱流量和营销的无限可能。
02 “慢”与“销”的天然悖反
今年这波慢直播明显有官方的推波助澜。
一箱子、一沙发、一马桶，在这一方小天地吃喝拉撒14天，庞宽为探寻疫情下人们身心状态的直播《拜拜迪斯科》虽然行为艺术范十足，背后也有视频号平台在后牵头，相关话题营销达到了引流更多人使用微信视频号的目的，就差拉来一个金主全程冠名了。
助眠解压类视频扎堆的B站，则仿佛嗅到了慢直播的流量味，开始主动企划牵头，把深夜陪伴慢直播做成类综艺式的系列IP。今年3月《2022中国国民健康睡眠白皮书》里提到，44%的19-25岁年轻人熬夜至零点以后，19-35岁青壮年是睡眠问题高发年龄段，小学/初中/高中学生的睡眠平均时间仅有7.65/7.48/6.5小时。作为Z世代和年轻人最爱的社区之一，B站深知它的主力用户与深受失眠问题困扰的群体高度重合。
找准了“助眠”的集体用户痛点，B站推出深夜陪伴直播项目《万籁》，5月6日先上线《穿越城市》主题，把观众第一视角模拟成驾驶室“行车记录仪”，在武汉、广州、厦门、长沙等城市听音乐、云兜风，感受人间灯火，在万籁寂静中入眠。节目后期还请到作家刘震云讲睡前故事，请到07快男张远、路虎互怼聊天，帮助熬夜人士倾吐睡前焦虑。
25日上线的《全宇宙陪你入眠》则把视角从城市一下拉远到太空，俯瞰浩瀚银河，人们能够在静静观赏宇宙之大时获得精神上的短暂缓冲，得到心灵上的净化与治愈。27日开播的《午夜点歌台》则踩中了当下最热的内娱考古红利，用一个不停转的老式磁带机、轮番更替的磁带封面，播放了周杰伦、王心凌、莫文蔚、伍佰等歌手耳熟能详的经典老歌，该直播当天在微信视频号上的观看人数破了10万，标志着B站的这个企划系列终于在流量上取得了突破性的成绩。
不得不说，B站的这几个主题项目确实把慢直播带向精品化的内容制作正道。过往的慢直播常常遭到画质粗糙、内容无聊的质疑，但很明显，官方下场的慢直播节目制作画质优良、有明确的创意主题，慢直播的“可看性”大为提升。可是，这么“慢性子”的内容真的能与快节奏的商业转化活动适配吗？
毫无意外地，我们并未在几档节目里看到任何金主的身影。有人说长时长的慢直播可以让品牌以陪伴者姿态缓慢植入用户心智，但犀牛君却很担心。看慢直播的受众一般是情绪最敏感的那类人群，品牌植入若太过强硬，很大几率会严重冲破观众们最需要的慢直播的那抹治愈感，慢直播的商业化似乎远没有大伙想象得那么乐观。
03 爱彼迎、MINI不该是孤例
金主们对慢直播仍抱着审慎的态度。
就在行业憧憬着慢直播的光明未来时，犀牛君不得不提醒，截至目前入局慢直播赛道的品牌主只是凤毛麟角，且他们大多都是与旅行强关联的单一品牌。
民宿品牌爱彼迎曾在去年7月发起一场“15小时香格里拉亲子慢直播”，通过“明星妈妈”安娜与当地小朋友一起聊天、跳舞、学唱民谣，展现当地与自然紧密联系的生活，顺势安利了爱彼迎在当地的优质房源。腾讯广告官微透露，该场直播最终观看量超54万人次，总曝光量达1.4亿。
汽车品牌MINI则联合时差岛，在去年9月打造了一档主题为《路的尽头是海啊》的12个小时公路旅行慢直播，在四位青年环游平潭岛的海岛自驾游里，深度植入了两辆青柠黄配色的MINI CABRIO汽车。或许因为营销感太浓，该直播13.8万观众人次，15.7万总曝光的数据远远逊色于爱彼迎的直播。
纵览两场直播，都是以旅行为主题，一个在山川秘境中，一个在海岛阳光下，这令品牌能够以相对自然的方式融入进直播里，爱彼迎提供住宿，MINI提供交通工具，都试图借沉浸式的慢旅行传递品牌理念。
但无论从关注度还是精彩度来看，两场直播的大众影响力都十分有限，相比屡屡在朋友圈刷屏的视频号演唱会直播，这两场品牌慢直播在视频号营销场域的表现存在感十分有限。更具讽刺的是，前段时间爱彼迎宣布退出大陆市场，也侧面折射了慢直播并未给爱彼迎带来有足够增量的营销加持。
总结来看，爱彼迎、MINI都选择了从企划到植入与慢直播深度绑定，但直播内容可看性实在乏善可陈，难以吸引受众尤其年轻人观看。所以说，当下慢直播受众体量仍然十分有限，是制约大部分品牌主入局该赛道的首要因素。
其实从与挪威慢直播案例相对比，我们会发现，挪威慢直播织毛衣、燃篝火等内容，创意上有点“出奇制胜”的意味，相比而言，国内的慢直播整体上创意还是太过乏味，没办法以一个吸睛的营销亮点打动足够受众去关注。换言之，内容都不够有趣和出圈，还妄谈什么营销呢。
从这个角度看，慢直播要么可以借助话题噱头打出大众声量，这么看庞宽的直播是个蛮正确的方向。要么可以借鉴前沿技术，如裸眼3D技术、VR技术、AR技术等，以塑造独有视觉特征的体验吸引受众，再与品牌形象做自然地结合，或许这样，慢直播才能打造出真正的商业爆款。
慢直播的商业化，仍然任重道远。
387篇资讯
203关注
犀牛娱乐
犀牛娱乐由资深财经记者和行业人士共同创建，聚焦娱乐产业的深度分析，从商业和故事角度解读影视、综艺、人物，致力于打造最好的娱乐产业自媒体。在这里读懂娱乐。
最近资讯
- 慢直播有前景吗？
- 下半年综艺前瞻：寒冬过后，谁能博得金主欢心？
- 是时候聊聊“民间共创综艺”这件事
本文观点仅代表作者本人，钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考，本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
528人赞赏钛媒体文章
-
钛粉66633 赞赏了
重新定义“一体化”？HR SaaS产品PaaS化之...
约2天以前 -
碧天黄地 赞赏了
未来汽车如何实现创新与融合？几位大佬有话说
2022-05-30 21:37 -
钛友趣76... 赞赏了
批量招聘难题何解？他们发现了HRSaaS的新机会 ...
2022-05-26 23:38 -
单晶冰糖啦... 赞赏了
钛媒体华南中心成立 全财经战略布局再进一步
2022-05-25 11:30 -
钛粉89798 赞赏了
郑大一附院，一家“超级医院”的双面特写
2022-05-21 06:19 -
钛粉00698 赞赏了
大厂深蹲，时代向前
2022-05-19 10:27 -
刘成军 赞赏了
中国信通院院长余晓晖：加快构建我国特色的工业互联网...
2022-05-18 14:09 -
已注销用户 赞赏了
Netflix真的会为「卖广告」掏出真心吗
2022-05-17 10:19 -
钛田097... 赞赏了
黑海粮仓“起火” ，全球粮食失衡
2022-05-09 19:50 -
钛i7Tw... 赞赏了
Bilibili Issues 10,000 NF...
2022-05-03 16:30 -
钛粉11841 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-28 00:39 -
钛粉70984 赞赏了
式微的金三银四，进击的线上招聘 | 钛媒体深度
2022-04-27 14:29 -
刘成军 赞赏了
【书评】工业互联网，如何开启工业全价值链价值重构的...
2022-04-20 15:10 -
钛粉12812 赞赏了
破发又大涨 海创药业“明天”的故事不好讲
2022-04-13 19:13 -
端生 赞赏了
孟晚舟归国首次亮相，华为年度净利润超1100亿元 ...
2022-03-29 17:26 -
钛粉04723 赞赏了
京喜基本退出社区团购
2022-03-28 12:53 -
钛粉34992 赞赏了
我和我的植物人女儿｜钛媒体影像《在线》
2022-03-25 14:59 -
钛粉32623 赞赏了
“看风使舵”的摩根大通，为什么不值得信任？
2022-03-23 13:18 -
钛粉64062 赞赏了
酒店机器人离“万能”员工，还差多少笔融资？
2022-03-19 10:27 -
钛粉41134 赞赏了
俄乌战火中的中国留学生：我决定留下帮助普通人
2022-03-18 11:45 -
钛粉52609 赞赏了
半导体高管不断跳槽，背后透露什么信号？
2022-03-05 16:01 -
钛粉08632 赞赏了
叮咚买菜上海地区实现盈利，未来扭亏有望了吗？
2022-02-28 13:11 -
炜琳 赞赏了
刀口夺金的私募业：猎人、赌徒和骗子
2022-02-25 00:22 -
钛粉90022 赞赏了
年薪4亿的中国最贵科技CEO是谁？我们对高管薪资做...
2022-02-17 20:27 -
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴：元宇宙是个慢风口，AR领域...
2022-01-20 14:20 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道：发展最快的子行业，订单火爆，未来...
2022-01-17 04:39 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者，谁是下沉市场的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望：超大规模预训练模型爆发，自动驾...
2022-01-10 18:12 -
已注销用户 赞赏了
奈飞无奈：《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间？
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018？
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？｜钛度热评
2021-12-24 21:27 -
赚赚 赞赏了
“抢红利”的《误杀2》，急于收割的万达和“陈思诚宇...
2021-12-22 17:07 -
赚赚 赞赏了
12月22日A股分析：创业板指涨0.55%，医药股...
2021-12-22 17:02 -
钛粉95326 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 23:07 -
钛粉40847 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 14:38 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:22 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:21 -
小小日月 赞赏了
投资人自白：被坑了1亿后，我再也不给影视项目投钱了
2021-12-09 10:13 -
发家致富1... 赞赏了
Zillow大牛市炒房巨亏，别把人祸甩锅人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 赞赏了
理想主义者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 赞赏了
爱奇艺，病在九千人
2021-12-08 17:33 -
钛粉40736 赞赏了
家装互联网，困于“局域网”？
2021-12-04 18:24 -
小团子_T... 赞赏了
我是博物馆文创IP授权专员，文史与创意桥梁的搭建者...
2021-11-30 06:34 -
钛粉57559 赞赏了
战斗浪潮和时代心事
2021-11-25 14:54 -
钛粉27830 赞赏了
网红书店近黄昏
2021-11-21 11:12 -
钛粉46586 赞赏了
元宇宙还没影，音乐巨头们为何纷纷下注？
2021-11-20 14:13 -
钛粉94275 赞赏了
煤炭暴涨下的山西煤老板：日进千万，已经富得没感觉了
2021-11-20 10:32 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你感兴趣
每日优鲜濒临退市，叮咚买菜关城撤店，前置仓还有未来吗？
杨紫老东家欢瑞世纪：死攥“古装剧”不放，影视帝国正崩塌 | 钛媒体深度
盈利能力大增，估值较低的存储龙头被看好？
被“红码”困住的储户
“冷酸灵”冲刺A股：过半募资拟“打广告”，第二增长曲线难寻｜IPO速递
千亿“钴茅”掉头，动力电池路线之争再起波澜
分享文章