科技猎华为跌倒后，小米错过历史增长机遇
华为跌倒后，小米错过历史增长机遇
新莓daybre...
· 刚刚
历史最好成绩，也是一个危险时刻。
华为跌倒后，小米错过历史增长机遇
图片来源@视觉中国
文｜新莓daybreak，撰文｜王海天
"「华为跌倒，小米吃饱」的声音一度甚嚣尘上。2021年财报相继公布，这个说法再也立不住脚。可以说，小米完美错过了历史馈赠的一次增长机遇。"
小米最新提交的一份2021年成绩单显示，国内手机业务的市场占有率从2020年的12.1%上升至15.2%，出货量在大陆排名第三。
如果仅看绝对数字，这家成立12年的公司，核心业务正在重回历史巅峰时期。2015年，小米以15.1%的市场份额独步中国。
然而，当我们把放大镜从小米身上移开，视线扩大至所有智能手机品牌过去8年的变化，可能会得出不一样的结论。
小米拿下历史最好成绩的同时，也处于危险时刻。
2021年是智能手机行业的关键转折点。因为不可抗力因素，领跑国内市场的华为手机业务在这一年被解体，38.3%的高市占率被其他品牌吞噬取代。
想象下场景，巨人跌倒，所有玩家都一哄而上争夺它的领地。最后就看谁抢到最多。
小米自然被奉为最具竞争力的玩家，「华为跌倒，小米吃饱」的声音一度甚嚣尘上。2021年财报相继公布，这个说法再也立不住脚。
可以说，小米完美错过了历史馈赠的一次增长机遇。甚至因为OV、荣耀等品牌的狂飙突进，小米被甩落的危机近在眼前。
01、华为跌倒，小米没吃到
小米财报里引用了Canalys的数据，2021年其手机业务的市场占有率为15.2%。我们拿到一份更为详细的行业数据，这张图表里，小米的市占率稍高，为15.5%。我们会基于这份数据做出分析，误差不会影响分析结果。
这是中国手机品牌2013年至2021年的市场占有率，从中可以清晰看出小米的变化和处境。
排名第三的小米市占率为 15.5%。和历史巅峰时期2015年的15.1%相比，过去7年间，小米的市场份额仅仅微涨0.4%。2015年，小米手机在国内的市场份额第一，超过华为、OV。
2021年乾坤扭转。国内智能手机市场的前两名分别为，21.5%的VIVO和20.4% 的OPPO。过去五年，OV的份额翻了一倍还多。
最重要的是，蓝绿两厂加起来的市场份额高达41%。这一份额，甚至超过了华为鼎盛时期在国内的份额。
不容忽视的一股力量还有苹果。虽然排名第四，但仅仅落后小米0.2%。跟2020年相比，苹果市占率增幅为4.2%，而小米提高3.5%。
2014年-2021年，中国各手机品牌出货量
所谓的「华为跌倒，小米吃饱」，只不过是一种错觉。真实情况是：华为跌倒，苹果吃饱，其次是OV。因为华为跌倒后，小米的市场份额刚恢复到2015年左右的水平线。
作为国内和全球手机市场最大的出货量霸主和竞争者，华为跌倒的两年，小米没有抓住历史性的增长机遇。
而一个不容忽视的大背景是，从2015年到2021年，国内智能手机的出货量，呈现持续下滑趋势：从2016年的最高点4.67亿台，降为2021年的3.29亿。这样的行业趋势，用「存量博弈」四个字解释，再精确不过。
过去十年，中国智能手机出货量
但是，在存量博弈下，OV的市场份额，和2015年比，仍然是持续上升状态。除了OV，小米还有一个被忽略的对手就是：脱离华为的荣耀。
从上图可以看出，从2021年Q2开始，荣耀重新进入市场。因为正式脱离了华为，可以正常的采购芯片。到了2021年第四季度，荣耀的份额水涨船高，直追小米。可以说，华为失去的中低端手机市场，又被荣耀重新捡起来了。
2021年，荣耀国内的市场份额已经达到11.7%，仅次于小米
前有OV、后有荣耀，小米手机的数字再好看，在国内卷入的「战势」却越来越惨烈。甚至在海外的主要国家，1000-4000元价格带的手机，这场战火依然在延续。
一个反应竞争残酷的细节是，华为鼎盛时期的2019年，小米智能手机的增速有个季度是负增长。荣耀回归后，小米手机的增速又掉到了10%左右。
02、小米为什么没能承接华为的用户？
过去几年，小米为什么没有抢到华为留下的市场？
小米年报显示，2019年至2021年，小米的手机业务在中国线上渠道都是第一名。最新的财报中披露：2021年全年，小米在国内线上市场份额达到了33%。但是，小米国内的总出货量是第三。
这两个数据之间的「鸿沟」，只说明一个问题：小米手机的线下销量较少。即使开了一万家小米之家零售店，仍然没有补足公司的线下短板。
背后的原因也很好理解，小米之家无法跟过去华为甚至OV的线下体系相抗衡。
小米之家虽然全国已经开出一万家门店，但是和OPPO、VIVO的经销体系比，完全是两种体系。
小米之家，有一部分门店是直营。而OPPO、VIVO的店面、门头，几乎都是经销商。尤其在三四线以及县、乡镇，OV的门店渗透到了每一个毛细血管。小米，在中国地级城市的覆盖率，远远低于OV。
而华为在国内市场份额达到第一时，全国一二三四线城市的销量，都很均衡，并不单纯依靠下沉市场或者线上。
其次，从功能上：小米之家的门店，核心功能之一是商品展示，其次才是交易。而OPPO、ViVO的店面，最重要的使命就是产品销售和售后。OV的大部分手机，主要出货量也是在线下。
OV的手机销售额，主要集中在二、三线和四线
所以，尽管小米线上市场份额增长，但是国内的整体出货量和市场份额却跑不过OV。同样的出货量，和2015年时的第一比，现在只能位列第三。
03、高端机和研发投入不足
小米在2021年第四季度财报中的一段话，透露出一个重要信息。
「2021年，我们中国大陆地区定价在人民币3000元或以上及境外定价在300欧元或以上的高端智能手机全球出货量超过2400万台，远超2020年全年约1000万台的水平。按出货量计算，我们高端智能手机占比由2020年的约7%增长至2021年的约13%。」
看起来小米高端机的占比从7%上升到了13%，但是ASP（Average selling price，平均销售价格）涨幅很小，甚至可以忽略不计。小米手机从2020年度的每部1039.8元，涨至2021年的1097.5元。
也就是说，虽然高端机占比13%，但是小米每部手机的平均价格仍然不到1100元。过去四年，小米手机的ASP都在1000元左右波动。而2017年-2021年，全球安卓手机的ASP均价是261美元，折合人民币大概是1664元。小米的ASP远低于世界平均水平。
2017年-2021年全球安卓手机的ASP均价
虽然低端手机依然占据中国智能市场的主要份额，但IDC的数据显示，过去三年，600美元以上售价的高端手机增长显著。
ASP持续上不去，小米仰攻遭遇难题。这跟研发投入有一定的关联度。
2019年，华为手机市场份额飙升，达到38%，是历史最高记录。而这一年，中国的手机总出货量，环比还是下滑的。这说明，华为在存量市场，逆势上升。这背后和华为的研发高投入，有很大的关系：
2019年全球主要科技公司研发投入
2019年世界科技的研发费用排名，华为甚至略高于苹果，排名第一，达到了127亿欧元，折合人民币约为800多亿。华为的研发费用在营收占比，长期保持在10%以上。
2021年全年，华为的研发投入达到1426亿元，占收入比重高达22.4%。
而小米的研发投入，基本保持在4%上下波动。
小米的销售推广开支，从2019年的4%，已经上升到去年四季度的7.3%。研发开支，从2018年的3%勉强上升到现在的4%：2021年全年的研发开支为131亿元（侧面说明：雷总更重视营销）。
研发不够，ASP在1000元上下徘徊，国内手机市场进入存量博弈、出货量持续下降的大环境下，小米手机将增长寄希望于海外市场。这仍然是中国公司之间的竞争：OPPO、VIVO、realme还有荣耀。对小米而言，这并不轻松。
写在后面：
站在小米的角度，2021年这份财报透露着乐观情绪。比如，小米依然是年赚200亿元。但手机和生态链的核心指标都面临前所未有的挑战。
抛开故事，智能手机和硬件毛利率双双降低：手机毛利率为 10.1%，同比下降 0.3 百分点，环比下降 2.6 百分点。而智能硬件的毛利率，相比最高点也下降了1%，最新一个季度为17.1%。
10%的毛利率，意味着小米每卖一台千元机，毛利才100元。除掉成本后，一台手机的净利润只有30块钱左右。这样的数字水平，跟京东的零售业务没有什么差别，却无法达到后者的规模和体量。
甚至跟互联网平台相比，也不容乐观。美团外卖的经营利润率都可以达到6.6%，小米的经营利润率却为5.2%。
手机是小米所有的业务根基，增速和毛利率双降，也连累了iOT业务的增速，2021年Q4不到20%。米家生态链里的垂直类目，碰到了跟手机一样的问题：产品同质化严重、利润率低、规模面临天花板。
从华米、云米这些生态链的股价和市值上，也能看出公司在承压。华米科技，最新市值1.8亿美元。云米科技也只有1.26亿美元。
2016年，彼时小米供应链深陷危机，雷军亲自执掌，力挽狂澜。而今，前有OV，后有荣耀，小米却将精力投向造车。
考验雷军的时刻又到了。
73篇资讯
196关注
新莓daybreak
理解人，发现问题本质。
最近资讯
- 华为跌倒后，小米错过历史增长机遇
- 快手走上了长视频的老路
- 拼多多转舵
本文观点仅代表作者本人，钛媒体平台仅对用户提供信息及决策参考，本文不构成投资建议。
想和千万钛媒体用户分享你的新奇观点和发现，点击这里投稿 。创业或融资寻求报道，点击这里。
敬原创，有钛度，得赞赏
523人赞赏钛媒体文章
-
端生 赞赏了
孟晚舟归国首次亮相，华为年度净利润超1100亿元 ...
2022-03-29 17:26 -
钛粉04723 赞赏了
京喜基本退出社区团购
2022-03-28 12:53 -
钛粉34992 赞赏了
我和我的植物人女儿｜钛媒体影像《在线》
2022-03-25 14:59 -
钛粉32623 赞赏了
“看风使舵”的摩根大通，为什么不值得信任？
2022-03-23 13:18 -
钛粉64062 赞赏了
酒店机器人离“万能”员工，还差多少笔融资？
2022-03-19 10:27 -
钛粉41134 赞赏了
俄乌战火中的中国留学生：我决定留下帮助普通人
2022-03-18 11:45 -
钛粉52609 赞赏了
半导体高管不断跳槽，背后透露什么信号？
2022-03-05 16:01 -
钛粉08632 赞赏了
叮咚买菜上海地区实现盈利，未来扭亏有望了吗？
2022-02-28 13:11 -
炜琳 赞赏了
刀口夺金的私募业：猎人、赌徒和骗子
2022-02-25 00:22 -
钛粉90022 赞赏了
年薪4亿的中国最贵科技CEO是谁？我们对高管薪资做...
2022-02-17 20:27 -
钛粉30326 赞赏了
亮风台联合创始人唐荣兴：元宇宙是个慢风口，AR领域...
2022-01-20 14:20 -
钛ae5u... 赞赏了
钛媒体科股早知道：发展最快的子行业，订单火爆，未来...
2022-01-17 04:39 -
满级钛宝1... 赞赏了
十亿消费者，谁是下沉市场的孤勇者
2022-01-15 11:42 -
马洋928 赞赏了
AI年度总结与展望：超大规模预训练模型爆发，自动驾...
2022-01-10 18:12 -
钛小超16... 赞赏了
奈飞无奈：《华灯初上》难成《鱿鱼游戏》
2022-01-10 15:18 -
钛粉25713 赞赏了
新能源汽车还有多少空间？
2021-12-29 22:06 -
钛粉91858 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:07 -
钛粉91647 赞赏了
出海东南亚，阿里没得选
2021-12-27 15:05 -
钛粉91231 赞赏了
BAT为何分化在2018？
2021-12-27 14:50 -
钛粉63223 赞赏了
薇娅“落幕”，直播带货会“变味儿”吗？｜钛度热评
2021-12-24 21:27 -
赚赚 赞赏了
“抢红利”的《误杀2》，急于收割的万达和“陈思诚宇...
2021-12-22 17:07 -
赚赚 赞赏了
12月22日A股分析：创业板指涨0.55%，医药股...
2021-12-22 17:02 -
钛粉95326 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 23:07 -
钛粉40847 赞赏了
美国又来捣乱了！中资收购韩国半导体巨头计划“流产”
2021-12-16 14:38 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:22 -
马洋928 赞赏了
快手史上最重要一战开场
2021-12-09 10:21 -
小小日月 赞赏了
投资人自白：被坑了1亿后，我再也不给影视项目投钱了
2021-12-09 10:13 -
发家致富1... 赞赏了
Zillow大牛市炒房巨亏，别把人祸甩锅人工智能
2021-12-09 08:46 -
小小日月 赞赏了
理想主义者自救指南
2021-12-08 17:41 -
小小日月 赞赏了
爱奇艺，病在九千人
2021-12-08 17:33 -
钛粉40736 赞赏了
家装互联网，困于“局域网”？
2021-12-04 18:24 -
小团子_T... 赞赏了
我是博物馆文创IP授权专员，文史与创意桥梁的搭建者...
2021-11-30 06:34 -
钛粉57559 赞赏了
战斗浪潮和时代心事
2021-11-25 14:54 -
钛粉27830 赞赏了
网红书店近黄昏
2021-11-21 11:12 -
钛粉46586 赞赏了
元宇宙还没影，音乐巨头们为何纷纷下注？
2021-11-20 14:13 -
钛粉94275 赞赏了
煤炭暴涨下的山西煤老板：日进千万，已经富得没感觉了
2021-11-20 10:32 -
关东流匪 赞赏了
AlphaFold2爆火背后，人类为什么要死磕蛋白...
2021-11-19 11:55 -
钛粉33536 赞赏了
飞书切瓜
2021-11-18 20:59 -
钛粉64093 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:23 -
钛粉64502 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-15 01:03 -
钛粉64056 赞赏了
风光不再，背背佳1.77亿“卖身”，买家看中了什么...
2021-11-13 21:52 -
hVz19... 赞赏了
双十一被卖爆的国产网红化妆品“薇诺娜”，能否撑起9...
2021-11-12 13:15 -
钛粉77478 赞赏了
Shopify悄然登上北美电商第二把交椅，独立站是...
2021-11-12 12:59 -
赵何娟 赞赏了
基金投顾强监管来了：“大V”引流开户被叫停，各大平...
2021-11-08 20:39 -
钛粉90442 赞赏了
海底捞关店300家“求生”，餐饮业凛冬将至？
2021-11-08 15:40 -
钛粉65149 赞赏了
概念车百分百量产，丰田bZ4X凭什么？
2021-11-04 10:51 -
钛粉49197 赞赏了
剧本杀里的欲望缩影：交友、脱单与释放天性
2021-10-30 16:34 -
hNzMk... 赞赏了
海天味业官宣涨价，调味品行业迎来拐点
2021-10-21 17:15 -
钛粉70544 赞赏了
蔚小理，上飞书｜钛媒体深度
2021-10-16 14:18 -
先进团队先... 赞赏了
飞书首席商业官林婵：数字化能推动企业组织的变革和升...
2021-10-16 14:16 - 查看精彩文章，打开钛媒体客户端
挺钛度，加点码！
- ¥ 5
- ¥ 10
- ¥ 20
- ¥ 50
- ¥ 100
支付方式
支付
支付金额：¥6
赞赏金额：¥ 6
赞赏时间：2020.02.11 17:32
账户【未登录】提示！
个人中心将无法记录并同步您的赞赏记录，
是否进行登录
分享文章
Oh! no
您是否确认要删除该条评论吗？
猜你感兴趣
这家公司还能在风电龙头的位置上待多久？| 科股投研
苹果砍单、小米“转行”，手机行业真的卖不动了？
股市开起了1元店
农夫山泉高歌猛进，首富钟睒睒发现了大自然的印钞机？｜钛度热评
俄罗斯方块要改名乌克兰方块？｜钛度科普
B站“变天”：恰饭加速，活成“抖音”的样子？
分享文章
