“快乐水”到“快乐酒”，可口可乐抓住年轻消费者才能真正快乐

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“快乐水”到“快乐酒”，可口可乐抓住年轻消费者才能真正快乐

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“快乐水”到“快乐酒”。

“快乐水”到“快乐酒”，可口可乐抓住年轻消费者才能真正快乐

文丨Morketing官方，作者丨Claire Zhang、Innocent Roland

六一儿童节，做“肥宅快乐水”的可口可乐公司官宣了其新品“快乐酒”Topo Chico，包含三种口味，在天猫官方旗舰店正式上线。

值得注意的是，这是可口可乐公司在中国市场推出的首款酒精饮料，从某种程度上来说，这也是可口可乐CEO詹姆斯·昆西宣布启动“全品类战略”以来，可口可乐切入的又一个全新领域。

事实上，自从可口可乐宣布全品类战略以来，可口可乐先是在2018年以51亿美金的价格买下英国咖啡连锁品牌Costa，获得了进入咖啡市场的入场券。2019年6月，可口可乐在收购Costa半年后，双方合作主打冷藏饮用的咖啡饮品Costa Coffee Ready-to-Drink的即饮咖啡产品顺利上市。

随后，在2019年二季度，进一步在中国市场推出运动饮料、雪碧纤维+黄瓜味汽水、雪碧椰子汽水、龙舌兰酒风味调味乌龙茶。同时，在全球多个市场推出了全新的功能饮料——可口可乐能量，虽然其最终并没有取得预想中的效果，甚至到今年已经面临停售的局面。

到了2020年，可口可乐全品类扩张的计划进一步加速，6月，将鲜打果汁品牌innocent引入中国，进军中国后首先铺货的渠道是盒马鲜生、Ole’、blt、City Shop、超级物种、G-Super绿地优选等高档超市。

同年，可口可乐宣布全面收购美国乳制品饮料品牌fairlife，从合资伙伴 Select Milk Producers手中收购 fairlife 剩余的57.5%股份，以增强自己在乳制品方面的业务。

01、去年起，中国硬气泡水市场不断迎来新玩家

可口可乐中国此次推出的新品叫做托帕客（Topo Chico），是一款主打低糖、0脂肪、低酒精度的硬苏打气泡酒（hard seltzer），也称硬气泡水。这款产品的酒精度数为4.7度，与淡啤相似，但传统酒精类饮料相比，满足了消费者对于低糖健康饮食的需求。

“快乐水”到“快乐酒”，可口可乐抓住年轻消费者才能真正快乐

据悉，Topo Chico在全球发售5种口味，而目前天猫旗舰店上可以买到的Topo Chico有3种口味：草莓番石榴味，柠檬青柠味和缤纷菠萝味。对此，可口可乐中国方面表示，这3款口味在中国消费者中可能会有更高的接受度。

虽然这是可口可乐中国的首次尝试，国内市场热度尚待观察，但海外市场中的此类产品已经深受年轻人喜爱。据IWSR饮料市场分析公司预测，2020年至2023年，硬苏打水在美国的销量将翻两番以上，市场份额也将不断扩张。

事实上，虽然这次的硬苏打气泡酒（hard seltzer）确实是可口可乐在中国市场推出的第一款含酒精饮料，但早在2018年，可口可乐就曾尝试在日本发售一款名为“柠檬堂（檸檬堂）”气泡酒精饮料，包装是和风古早汽水风格，有常规柠檬、海盐柠檬和蜂蜜柠檬三种口味，酒精含量分别为5%、7%、3%，售价为税后162日元（约人民币10元）。

而柠檬堂在日本最终被归类为第三类发泡酒，即由果汁、烧酒和苏打水等原料混合而成的低度酒精饮料。因此，从某种程度上来说，可口可乐可能是看到了该类型饮料在亚洲市场的可能性，最终决定在中国推出相似产品。

进一步来看，虽然硬苏打水市场能否如海外一样蓬勃发展还未可知，但在此之前，确实已经有一些公司推出试水产品。早在2016年，啤酒巨头百威集团就已经开始布局苏打酒，并在2020年9月将旗下的mike’s麦克斯引入中国市场，发布了全新气泡酒产品。百威集团CEO Carlos Brito曾对此表示“我们开始留意到了含酒精气泡水所契合的新兴消费需求和场景，因此我们正利用全球业务布局的优势，将在不同市场学到的经验运用到品类扩张上。”

另一方面，2020年，这个赛道也出现了一些新兴品牌：既有在业内颇受关注的熊猫精酿公司推出的新品牌Chill轻尔，又有去年才刚刚诞生的马力吨吨、BlueHour等品牌。这些品牌都是专做苏打酒，主打年轻化。

对于气泡酒在中国的发展潜力，可口可乐中国也表示，这种入门级酒精饮料的低糖、0脂肪、低酒精度等属性迎合了现代年轻人追求轻负担的生活方式，有望吸引越来越多的年轻消费者。

02、气泡水火爆，可口可乐称应当更早布局

如果说苏打酒精饮料在国内仍是一片蓝海，近些年苏打无酒精饮料在国内的火热程度可以说是超乎想象。

毫不夸张地说，近几年来，凡是有饮料业务的公司几乎都在卖苏打无酒精饮料，或者说气泡水。在这样的背景下，一大批新的网红品牌应运而生，各个品牌也在不断地细分品类，建立自己的竞争优势。元气森林率先提出的“0糖、0脂、0卡”深入人心，迅速在气泡水市场占有一席之地。喜茶也不甘示弱地将“喜小茶气泡水”在今年5月升级为“喜茶气泡水”，以膳食纤维、维生素等成分添加建立其差异化优势。

同时，行业巨头也纷纷入局。农夫山泉在今年推出了3种口味的苏打气泡水，主打概念是“0糖、0脂、0卡、0山梨酸钾”，其中的“0山梨酸钾”突出强调了农夫山泉采用无菌生产线，更加重视消费者健康的理念。

甚至日本传统的保健公司大正力保健集团也结合自身调性，营销思路从“保温杯里泡枸杞”出发，推出维生素气泡饮，包括抹茶、枸杞、青梅三种口味，迎合年轻消费者“朋克养生”的风潮。

而在此次公布的含酒精气泡水之前，可口可乐中国曾在今年3月推出新品牌无酒精气泡水“AHA”。这一品牌于2020年在美国首发。值得注意的是，这个品牌是可口可乐近十多年来，推出的第一个新品牌。

可口可乐CEO James Quincey甚至曾经表示，“可口可乐等了太久才打造出AHA气泡水品牌，我们本应该更早一点这么做。”