知乎要学小红书：各方利益平衡的世纪难题

图片来源@视觉中国

文|锌刻度 麦柯；编辑|杨靖怡

近日，知乎宣布正式启动MCN（Multi-Channel Network）机构招募，将为后者提供认证，以及优质创作者孵化扶持、商业机会优先合作、运营绿色通道等多项激励权益。同时，知乎也表示，对于社区内的优质内容创作者，无论是否签约MCN，都将一如既往为其找寻和开拓收益机会。MCN机构的扶持标准和社区一致。

知乎为MCN开了口子，这背后信息量很大。知乎刚刚拿到总额为4.34亿美元（约合31亿元人民币）的F轮融资。显然，再次被资本推到台前，它需要更多镁光灯聚焦后的细节故事，而MCN可能是最务实的选择之一。

此前，知乎大V因为赚不到钱而转战别家平台。这无异于动了知乎的生命线。因此，知乎寄希望于MCN平衡平台与大V的关系，提供流量倾斜与商业共赢的跳板。只是，专业的知识分享平台，一旦引入商业营销内容，未来如何发展，恐怕谁也难以预料。

MCN前传：网红+内容+电商

自2015年开始，作为一种舶来品，MCN模式逐渐清晰，通过打造多频道网络的产品形态，结合PGC内容优势，背靠资本的强力支持，保障优质内容的持续输出，最终实现商业的稳定变现。

这其中代表性的包括：KOL类型的，如Papi酱旗下的Papitube，主打网红、搞笑；PGC视频的，如一条、二更、罐头，主打电商、生活方式；娱乐类型的，如橘子娱乐、会火，主打明星、娱乐、影视；科技类型的，如ZEALER，主打科技、汽车评测……

综上可知，MCN的聚合优势明显，呈现IP辐射、领域垂直、调性一致、品类丰富、矩阵分发等特征。其中“内容+电商”的模式已经被小红书等平台印证——变现方式主要是电商平台和广告。当然，正因为MCN的运营需要规模化、批量化，因此它也存在被模仿被超越的风险。

目前来看，要解决MCN难题，主要是网红+内容+电商的模式。这方面，网红来源要么是头部型合作，要么是腰部型成长，总之粉丝基础是衡量标准。其次，内容团队要稳定，保证输出原创、时尚、高频的PGC或PUGC的优质内容，处理好注意力与长尾的关系。最后，就是拓展变现渠道，目前只有广告、电商可操作性强。

从行业发展角度，MCN的存在，促进了优质内容生产者，在平台上获得商业回报。但是恶性竞争也会导致非标、流动性等风险增加。

据易观数字显示，2019年，短视频MCN有望发展至6800家，其中包括短视频创业者，经纪人公司，广告公司，视频平台等。但红海之下，鱼龙混杂，唯有金字塔尖的头部资源、S级内容能够获得平台天价补贴，更多从业者却可能面临朝不保夕的窘境。

在MCN发展中，不得不提抖音。抖音成立伊始，就派运营人员“拉人头”入驻，去年更是批量引入MCN机构。内容方面，抖音设置主题音乐比赛等玩法，然后让签约达人和MCN机构配合输出，制造爆款，贡献头部达人，完善了内容生态。

面对抖音的刺激，它的劲敌——快手，也在去年7月开始接入MCN，并给予运营支持。流量扶持方面，相较抖音比较克制，仅仅是将MCN作为丰富内容供给侧的方式之一。

数据显示，快手接入MCN至今，有600+机构入驻，覆盖多数头部，涉足20+垂类细分领域；涵盖6000+个账号。已发布作品80万+，总播放量超过2000亿，粉丝增长达到3亿。

知乎携手MCN：各方利益的平衡难题

拿到快手融资的知乎，看到众多平台拥抱MCN后的成绩单，做出引入MCN的选择就顺理成章了。

有业内人士称，以知乎热榜曝光的影响力，可以预见有了MCN加持，类似运营手法会更加丰富。尤其是在私域流量运用上，知乎可能会给MCN机构更好的推荐位置。

对于一个2.2亿用户的全民知识平台来说，知乎不仅需要巩固其优质知识社区的氛围与粘性，更要不断扩充生产力和增长速度，以满足日益增长的新知用户需求——那些提供高质量内容的MCN机构，或许能借助规模化的原创优质内容，将盐club（知乎会员）的能量放大若干数量级。

过去几年，知乎多次迭代，但“让每个人高效获得可信赖的解答”的使命依旧。创作者中心是为了降低内容生产者的门槛，而盐选会员则是希望提升服务的质量和商业价值。

说到底，就是要在知识分享过程中，更好地生产与消费，提升匹配规模，降低沟通成本，建立新的知识消费场景。

当然更重要的，是对知乎商业广告的变现——在开发原生广告系统之后，2018 年，知乎的商业广告营收额相比2017年同期增长了340%。

这次，MCN无疑在广告、会员之外，又为知乎提供了实现商业价值的第三引擎。

周源本人此前也承认：“单纯依赖 DAU 增长和产品矩阵扩列，并不能保证输赢”。这方面，小红书的运营可能更具有借鉴意义。这家海量UGC、3倍速增长的用户活跃度、明星造人设的平台，在内容运营方面也是引入了MCN机构后引发了巨大争议，小红书突然提高门槛，与草民（种草的用户）争利的传闻甚嚣尘上。

毕竟，在平台利益、内容生态、MCN机构、大V、用户之间的利益平衡，是非常玄妙的学问。知乎公告中，特别强调了内容创作者与MCN平权，或许也是吸取了小红书的教训。

对于知乎来说，签约的MCN当然要给予商业、内容、流量等方面的扶持，但是如果签约的MCN无法稳定输出内容，没能孵化达人、尤其是难以完成商业变现的时候，知乎又该如何面对这场残酷的博弈？

对此，抖音、小红书都曾与MCN分分合合，在制定游戏规则的道路上步履蹒跚。今后的知乎，是不是同样要经历这样的博弈与磨合，值得关注。

小众到大众，也许是一条不归路

某种程度上，对内容变现的平台来说，MCN与草根的和谐共存，才是理想状态。

据统计，知乎社区已经有超过 38 万个话题在活跃讨论，话题覆盖从计算机网络、物理学到鸟纲动物和推进器，积累超过3000万条问题，专业领域问答总数超过了1.3亿。

而就在被视为精英小众圈子的知乎，在向资本以及MCN敞开大门时，面对的仍是一个老生常谈的逻辑困境——如何“站着把钱赚了”。

对此，知乎表示，不会因为投资方而降低内容边界。言辞很官方，但具体如何，需要时间来检验。毕竟当资本涌入，很多内容付费的赛道最后都变了形，这也是不争事实。

其实，比起微博问答、悟空问答、百度知道等其他平台，知乎优势在于专业性、可信度。而MCN机构更擅长的可能是品牌的个性化种草。同样，知乎需要在兴趣植入与手动屏蔽间寻求平衡。毕竟，如果过于强调商业化，可能会让广告植入变成一种常态，让此前辛辛苦苦建立的优质内容出现撕裂。

硬币另一面，引入MCN机构可能会对于知乎平台上的品牌传播大有裨益。而且，从鲜活的表现力与用户友好互动方面，多数MCN都有多平台的实战经验，可以让知乎在粉丝群体的影响力扩张。

尤其是在短视频方面，虽然此前知乎已经上线了视频问答环节，但是快手的携手，将会让这方面组合更加强势。另据百度表示，知乎全站问答将以智能小程序的形式接入百度App，并在百度搜索、信息流等产品矩阵中，通过 AI 技术个性化分发给兴趣不同的用户。

无论怎样，对于知乎来说，从小众走向大众，这条道路注定不会平坦，一旦掌控不力，将会成为一条牺牲用户体验的不归路。

【钛媒体作者介绍：“锌刻度”记者团队，（公众号ID：znkedu】