张一鸣不想做「王兴2.0」

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张一鸣不想做「王兴2.0」

蓝洞商业

· 2023.02.20 13:53

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「抖音把阿里的电商（实物电商）做成了，同理可证，也可以拿下美团的外卖（服务电商）。」一位互联网公司高层分析称，这就是抖音进军外卖的潜在逻辑。

张一鸣不想做「王兴2.0」

图片来源@视觉中国

文｜蓝洞商业，作者｜贾紫璇

「今年，公司已经把抖音外卖的订单量纳入考核指标了。」

北京东四环外，潮人聚集的朝阳大悦城附近，「黑口卤肥肠」的门店负责人告诉「蓝洞商业」，目前周五到周日三天来自抖音外卖的订单量接近200单。他还透露，该公司在一年前入驻抖音外卖，随着曝光量和客流的增长，店铺数量从两家增加到了五家。

一年时间，销量颇丰。截至2月19日，「黑口卤肥肠」在抖音上一款72元的「鲜卤肥肠半斤」外卖套餐，销量为6687份；一斤装的肥肠，外卖销量超过5143份；加上到店团购的订单，总计超过1.5万份，而这一切都来自抖音。

「蓝洞商业」采访的多位抖音外卖商家，都表示有意将抖音外卖作为新一年的重点运营渠道。另一家在北京有七家分店的「三十六味匠猪蹄」在2021年下半年上线了抖音外卖，直播间经常出现「一单接一单出」的爆单现象。

虽然当下的互联网世界，无论是抖音还是美团，大概率都不会再次挑起「烧钱大战」，但是抖音给出餐饮商家低至2.5的抽佣比例，对于高喊「苦美团久矣」的商家来说，着实有不小的吸引力。一位餐饮商家在采访中说，「美团抽佣20%左右，虽然这其中包含了配送费，但相较抖音来说，还是高出不少的。」

「蓝洞商业」记者调查发现，目前上线抖音外卖的餐饮商户大多是两类：一部分网红店，另一部分是提供百元左右套餐的连锁商家，如鲜芋仙、麻辣诱惑、烹然四季椰子鸡火锅等。

2月7日，「抖音外卖全国上线」的消息一出，官方很快辟谣「团购配送项目仍在北京、上海、成都试点」；之后的2月15日，微信官宣正在广深地区内测小程序「门店快送」；有些坐不住的美团也在2月17日爆出「升级首页短视频功能、内测外卖直播」。

一时间，「外卖补贴大战还会来吗？」「抖音抢美团的饭碗」「美团怕了吗？」等质疑声充斥网络，在大多数人看来，抖音做外卖有现成的流量，配送是短板，但更准确的说法或许是，张一鸣从未想过再复制一个美团2.0。

对于商家来说，相比美团把到店和到家割裂在大众点评和美团两个APP，抖音更像是以商家为圆心的流量变现，从商家广告、到店团购到到家外卖，抖音就完成了流量转化的闭环，而线下履约部分，抖音大概率不会亲自下场。

抖音也很清楚，打败美团外卖的一定不是跟它长得最像的那一个。

不做美团2.0

抖音外卖的终极形态是什么？答案还不得而知。

但是已知的是，目前商家可以通过三种形式在抖音开展外卖业务。

第一种模式，最像美团。对于还未开通抖音账号的品牌商家，入驻后可以上线外卖，商家可以购买外部履约平台配送服务，也可以在抖音选择来自三方聚合的配送资源，包括闪送、达达、顺丰同城等。

「这两种配送服务的价格差不多，商家一般都会直接选择抖音的服务。」抖音商家运营人员告诉「蓝洞商业」。

第三方配送，自然会出现配送时间过长的问题，多个商家对「蓝洞商业」表示，直播期间商家会跟消费者提前解释可能会出餐慢、送餐慢，大部分消费者在抖音点外卖也并不是急单，基本可以接受。

对于这种「美团外卖的玩法」，似乎在短时间内还无法威胁到美团。强大的配送系统和配送团队，是美团高起的护城河，也是抖音短时间内无法追赶的。当然这也是抖音迟迟未在全国上线外卖的原因所在。

「黑口卤肥肠」店铺负责人告诉「蓝洞商业」，「抖音外卖的售后客服难找，处理效率也低。」一次，骑手把餐洒了，且对顾客态度蛮横，遭到投诉。「我连续给抖音客服打了三天电话，一个星期后才协调好骑手承担了这单退款，但最终也没能解决骑手问题导致店铺评分低的问题。

「三十六味匠猪蹄」店长吐槽最多的则是，抖音外卖商家后台系统不完善，甚至没有「取消部分订单」功能，一旦要取消，只能取消所有订单。从这个细节来看，美团的系统甚至可以取消单个订单中的部分商品，多年的磨合和优化升级，已经让美团外卖系统更加人性化。

另外两种模式，就很「不美团」了。一种是，商家可以通过饿了么小程序接通抖音外卖，用户点餐时会直接跳转到饿了么小程序完成交易；另一种是，针对在抖音自建「品牌小程序」的商家，通过自配送展开外卖业务，类似于微信小程序的「门店快送」，如肯德基、达美乐披萨等。

显然，这是更抖音的玩法，也是抖音开展外卖业务的优势所在，只需通过流量获取商家，匹配消费者完成交易，不涉及线下履约问题。

从抖音近期放出的内推岗位也能窥见一斑，「蓝洞商业」发现这些岗位包含了「外卖商品高级运营经理」「外卖交易产品经理」等多个岗位，并未涉及线下履约等相关岗位。

从一开始，抖音的本地生活业务，就是一次流量变现的试探。

早在2020年，抖音建立达人探店体系，凭借达人影响力和短视频的内容种草能力，帮商铺提升知名度。此后抖音上线团购功能，商家借助抖音内容形式，搭配精准算法模型，将用户需求导向商家，带动到店团购交易，吸引越来越多的商家涌入。

趁着这波热度，抖音继续加码，鼓励素人拍摄探店视频，为线下餐厅导流。同时，抖音还推出「心动餐厅」评选活动，这一举动不仅吸引了更多商家入驻和用户参与，也促进了更多线下交易。很快，抖音将本地生活版块拓展到餐饮外的旅游、酒店、娱乐等领域。

2021年「心动外卖」上线，也就是现在的「外卖到家」，与「到店团购」并列出现在商家页面。抖音希望通过外卖这种高频次的消费需求，更深度地渗透用户。由到店转外卖可以缩短订单核销时间，减少「购买不核销」的不确定性，增强流量粘性。

除了这些内部动作，外部环境似乎也给了抖音外卖生长的时机。2022年5月，受疫情影响，北京地区线下堂食按下暂停键。商家们纷纷将目光转向抖音同城直播，自发寻求第三方物流，做起了餐饮外卖服务。据「钛媒体」报道，抖音开放了一个接口，为商家定制开发外卖的小程序，在直播间内实现外卖功能，「后厨自动出单，第三方骑手自动接单。」

短短一个月，抖音直播外卖热潮就从小龙虾延伸至烤肉、火锅，以及水果。官方数据显示，相较2022年4月底，5月北京区域在抖音开播的餐饮商户数量增加了20%。

2022年8月，是抖音与饿了么「牵手」的时间，饿了么小程序可以完成点单和配送。抖音给饿了么带来了流量和需求，饿了么反过来也给抖音提供了供给和履约。目前来看，是一场双赢。但是未来的某天，抖音会否像切断淘宝外链一样甩开饿了么，也不得而知。

当下的抖音本地生活，已经小有成绩。据《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家。营收表现上，全年GMV约770亿，据称抖音本地团购在2022年的广告业务营收完成约83亿元，高出45亿元的目标84.4%。

更大的野心是，2023年抖音生活服务GMV目标定在了1500亿元，几乎是去年GMV的2倍。

打得赢电商，斗得过外卖？

阿里的主阵地电商，被抖音啃下了一块；美团的外卖，抖音还能赢吗？

就像当下抖音外卖与饿了么的结盟，抖音最开始做电商，也只是扮演着为淘宝导流的角色。但是，随着入驻商家数量增多，抖音果断切断了淘宝外链，把电商交易闭环留在站内。

此后，抖音电商业务从「抖音小店」升级为「抖音商城」，2022年在概念上也从「兴趣电商」变成「全域兴趣电商」。2月8日抖音电商举办的专场会上数据显示，2022年有627万创作者通过抖音电商将内容变现，他们的内容创作量增长了252%。同时，截至去年年末，累计GMV破千万的创作者超1.9万人，破百万的创作者超11万人，为上一年同期的2倍以上。

据硅谷资讯平台The Information援引两位知情人士的观点称，2022 年抖音电商销售额（GMV）达到1.41万亿元、同比增长 76%。同时，「晚点财经」获悉，抖音电商GMV略微高于The Information提到的数据，非常接近既定目标之一的1.5万亿元，和拼多多2020年GMV在一个水平线（1.66万亿元）。

抖音电商成了，也给了抖音外卖不小的勇气。

在抖音外卖的业务初期，抖音扮演着给饿了么导流的角色。在试点城市南京，用户在抖音上被短视频或直播种草产生需求后，可以点击链接跳转到饿了么小程序点餐。凭借与当年做电商同样的手段，抖音再一次用流量和推荐算法机制，获取了大批餐饮商家的入驻。

用优质内容挖掘和种草潜在的餐饮需求，再通过第三方完成履约，是抖音区别于美团的外卖路径。虽然抖音大概率不会下场布局配送，更是瞧不上美团的苦活累活，但是依然会对美团造成威胁。

外卖，就是一门依赖供给和履约的闭环生意。从供给端来看，抖音搭建起的达人探店+到店团购+外卖到家的三角形架构，再加上低佣金的诱惑，自然是网红店、高客单价品牌店的不错选择。

根据抖音官方数据，抖音向商家收取的佣金比例在2%-10%之间，其中美食类（餐饮类）的佣金比例为2.5%。相比之下，美团将佣金拆分成了技术服务费和履约服务费，前者基本在6%左右，后者按照距离远近和订单价格收取，总体抽佣比例在20%左右。

如此差距之下，美团很难阻止商户流向抖音。在外卖这个双边平台上，商家流失到一定程度，就会诱发消费者的自然流失。此外在拓展新增商户上，美团在佣金方面也不具备竞争优势。

从用户端来看，抖音把美团外卖上的计划性消费，变成了被动种草，潜在需求被前置，替消费者做未知选择，更易挖掘出增量交易。到店团购提前为消费者培养了在抖音上的消费习惯；而外卖到家，让消费者的需求更快得到满足。

在西安拥有十几家店铺的餐饮店老板告诉「蓝洞商业」：「抖音外卖符合抖音团购的用户使用习惯，抖音团购能做好，外卖也能做好。」

值得注意的是，种草性消费与餐饮外卖的结合，容易在非正餐时段做出成绩。抖音的潜在机会是下午茶、夜宵等休闲类餐饮外卖，这部分也是美团外卖的收入薄弱环节。据美团研究院数据显示，2022年美团的早餐、下午茶、宵夜等非正餐占比只有13.3%。

此外，在外卖渗透率更低的二三线城市，如果未来抖音外卖向低线城市开放，对美团来说也会损失更多市场份额。据美团新餐饮研究院测算，如果从外卖「人顿数」（城镇居民正餐有多少顿吃外卖）来看，外卖订单量对城镇居民用餐需求量的渗透率仅为2.2%，即每个城镇居民吃的100顿饭中，只有2.2顿是外卖。

下沉市场，正成为外卖行业的重要增量来源。东吴证券研究报告中表示，从增长动力看，一线城市的外卖渗透率已接近 90%，未来的增长动力将主要来自二线城市（渗透率约 54%）和三线及以下城市（渗透率不足 20%）。

美团的护城河，是自建的履约能力，包括配送团队和基于大数据和技术反复训练出来的配送系统。例如，利用系统规划路径，一个配送骑手能够用最短时间，在不同的商圈、写字楼、住宅区完成多个订单的高效配送。据东吴证券研究报告数据显示，美团构建了强大的线下即时履约团队，众包+专送骑手日活数量近300万人，每日配送单量近4000万单，单均配送时间稳定在30分钟。

而线上的内容板块，一直是美团的短板。除了几天前的防御动作，美团App升级的短视频和内测的外卖直播功能，早在2018年7月，大众点评就曾增加图文内容，被小红书官微指责搬运原创内容，最后大众点评道歉并删除相关内容。

此后的2021年8月，美团App内测「短视频」入口，用户可以像使用抖音一样上下滑动切换短视频内容，支持点赞和跳转至商家店铺界面，刷短视频时还可以赚取收益并提现，此后该功能悄悄消失。此外，2022年年底，美团还上线了「美团圈圈探店」的微信小程序，鼓励用户上传探店视频以获取收益。

反观抖音，已经把美团的到店、到家、内容种草三个板块在商家页面完成打通，未来在这个「超级App」上，马太效应下只会引来越来越多的流量与交易的可能性。

任何行业都值得被重新做一遍，或许外卖也不例外。虽然抖音口中的「团购配送」和微信所说的「门店快送」，都未提及「外卖」一词，但是美团应该已经感受到了寒气。

投稿抖音外卖本地生活