科技猎外卖商户：我们的生存状况比骑手更不易
外卖商户：我们的生存状况比骑手更不易
餐盟研究
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枪响之后，没有赢家。
外卖商户：我们的生存状况比骑手更不易
图片来源@视觉中国
文丨餐盟研究
林玥最喜欢的一家啵啵鱼米饭店，通过饿了么点餐更便宜，而且时常可以领到优惠券。有一天，这家店从饿了么上消失了。她后来才得知，那是店家被迫“二选一”后下了架。
二选一，是外卖平台利用市场支配地位要求入驻商家签署独家合作的手段。
10月8日，美团因滥用市场支配权利，被国家市场监管总局处罚34.42亿元，同时退还独家合作保证金12.89亿元。这条消息迅速冲上了热搜，作为网络外卖服务的生产端和消费端，诸多餐饮商户和食客对此显露强烈的表达欲。
据了解，为了保证独家合作协议的实施，外卖平台会向商家收取保证金，一旦发现商家同时入驻竞品平台，便会对“头铁”的商家采取提高抽佣比例、剔除补贴优惠、店铺降权等多种“惩罚”，以巩固自己的垄断地位。
在广州做粥粉面的吴寻听说美团被罚，直呼“大快人心”。他第一时间在社交平台分享了自己上半年遭遇“二选一”的经历：“当时美团业务经理告诉我，如果坚持上线双平台，将自行承担佣金和保底费上调、取消配送费补贴、缩小配送范围等后果。”
快餐利薄，吴寻家的客单价在13元左右，原本18%的费率已造成不小的经营压力，倘若这个数字再度调高，于他来说是不能承受之重。
在商家勒紧裤腰带的对立面，外卖平台堆金积玉。
根据网络官方数据，美团外卖的佣金费率普遍在18%-26%之间，饿了么的费率在15%-25%之间。
事实上，抽佣早已成为外卖企业的一项主要收入来源。财报数据显示，2020年美团1147.9亿元的收入中，佣金收入达742.1亿元，占总营收的64%。而全集团的佣金收益项里，近8成来自于餐饮外卖业务。
其实，交纳佣金只是商家入驻平台迈出的第一步，如果想要生存下去，商家还需要遵循各项平台设置的“游戏规则”，比如贴钱参与官方推出的会员红包等高频次活动。如果想要店铺在app首页获得更高的曝光和流量，就要升级为“氪金玩家”。经营烧烤外卖的陈明表示，自己每天光推广费就要烧掉1000元以上，而且“不敢停”，一旦关闭推广键，订单量会跌得很惨。
虽然在整个合作过程中平台掌握绝对话语权，但中小商户不会轻易离开线上外卖这个阵地，尤其是感受过疫情对实体经济的创击后。根据《2020-2021年中国外卖行业发展研究报告》，虽然2020年餐饮业遭遇寒冬，在线外卖市场规模6646.2亿元，同比增长15%；在线外卖规模已达4.56亿人，同比增长7.8%。
美团外卖发布的《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》则指出，外卖平台里的中小商户数量占比超过八成，近六成商户于一年内开通外卖服务。
作为千千万万中小餐饮商户中的一员，吴寻表示，中小商家是受到外卖垄断规则冲击最大的群体，值得更多关注。
“有时候骑手遇到一些不公的待遇，还可以通过微博或其他渠道反映，但咱们小商家去哪里申诉呢？很少有人在意我们。”
“其实，我们的生存状况比骑手更加不容易。”
选择之困
当美团被罚34亿元的消息传遍社交网络，吴寻在个人账号敲下“痛快”两个字。
他家的粥粉面店已在广州中山开了七八年，那口家常味道很得社区街坊的欢心。不过，近两年食客的消费习惯明显发生改变，在线点餐的人多了，店里的客流越来越少，迫于经营压力，吴寻帮家人开通外卖业务，交了1000元保证金，也就是“入场费”，跟美团签下优加合作协议。
当地快餐业竞争激烈，不超过20元的客单价，堂食利润30%，外卖还要压得更低。今年2月，饿了么地推首次发来入驻邀请，吴寻立刻同意了。没过多久，消息灵通的美团经理提醒他，如果同时在双平台开店， “就没那么优惠了”。
吴寻查看对方传过来的具体条款才得知，如果跟饿了么签约，就会被美团从优加合作名单中剔除，意味着一系列权益受损：费率从18%上涨为23%，原本每单4元的保底服务费将增至5.5元，同时配送范围缩小。
吴寻觉得这个条款离谱。他家每单均收13元左右，本来利润就很低了，一旦佣金上调，对于营收的打击相当惨烈。他跟美团经理争取了很久，又向饿了么商务求助，对方建议他暂时下架饿了么店铺上的商品，除此之外，没有很好的解决办法。吴寻给美团外卖官微留言，客服让他填写城市经理人等信息，一想到面临被报复的可能性，他还是放弃了。
或许是听到了风声 ，在监管局对美团下达判决指令之前，在深圳经营小碗菜的花语突然收到短信提示：一年前向美团交纳的1500元保证金已退回账户。
去年进驻美团时，花语被告知要签独家协议，如果不签佣金多扣4个点，每单保底费增加1.5元。当被问及签独家之后增加了哪些相应权益，花语露出苦笑，“不是签了会有哪些好处，而是赤裸裸告知你不签会有哪些坏处。”她心里清楚，一旦开通了竞品平台，店铺很可能被屏蔽，直接失去曝光量——所以根本没得选。
而对于一些不那么“听话”的商家，外卖平台可能会使用 “关小黑屋”的手段。
拥有一家米粉店的刘航，面对“二选一”送命题曾表示抗拒，并因此付出了代价。那段时间，饿了么业务员跑到他店里好几趟，要求他下架美团的商铺，语气软硬兼施。但刘航不记得合同里规定要独家合作，就没理会。回绝对方之后，他神经有些紧绷，起先前台和后台的情况并无异样，但平时饿了么日均几十单生意，当天却一单也没有接到。登陆PC后台一查，刘航懵了，“他们竟然把我家配送范围偷偷改为附近的一个湖里……”
类似的情况也发生在陆宣奇身上。两年前的夏天，饿了么商务致电通知他关掉竞品平台店铺，他没同意，就被降低了配送范围，提高了外卖起送价格，变相“赶客”。陆宣奇找客服理论，对方明确告知，若坚持“吃两家饭”，今后还会遇到同样的处理方式。一天之后，他再度查看系统后台，这次配送范围又被修改了——定位到当地某荒无人烟的区域。
如今，不管是顺从者还是异议者，都发现自己的店可以同时入驻多家平台，“二选一”限制已解除。不过，在经营网络外卖业务的过程中，“选择题”似乎无处不在。
2、生存之困
一纸 “独家合作协议”递来时，李康帅心中闪过一丝不痛快，但他很快说服了自己：毕竟平台也不是做慈善，平台也要赚钱啊。
李康帅在西南省会城市经营豆米火锅，2018年底开通了美团外卖业务，如今快满三年了。决定做外卖之前，他观察了很久路上奔波的外卖小哥，以黄色制服居多，就拍板签约美团。
比起单平台经营，更困扰他的是领不完的后续“作业”——频繁参与补贴顾客的福利活动。外卖界面上的优惠活动分两种，一类店家自行设置，如满减折扣、到店领券，还有一类是官方推出的活动。
官方活动包括减免配送费、会员礼包，还有各种膨胀红包补贴。平台希望通过补贴用户，来实现自身最大化收益。然而，外卖会员享受的满减优惠和红包，由平台和商家分担。在李康帅展示的订单截图里，共计7元的红包补贴，平台解决4元，另外3元需要由商家让利。
他发现，活动开通期间，平台承担的补贴额度一直在缩水：如满40减3元的会员补贴，原本美团承担1元，商家2元，之后就被业务经理修改为平台0元，商家3元。如果不进后台反复查看，甚至察觉不了分摊规则的变更。
业务经理当初告诉吴寻，多参与平台活动，会获得首页专门的入口展示，增加获客流量，平台对于红包也有补贴。如果参与美团红包活动，吴寻每一单多扣2-3元。为了吸引商家参与，平台有一些巧妙的方式：先抛出一些力度较大的配送费补贴，比如每单3元的配送费，平台承担1元。持续一段时间之后补贴取消了，吴寻想再申请，业务员提出“资源置换”的建议：你参加活动，到时平台再给你申请补贴。而业务员口中的“补贴”，吴寻至今还未收到。
针对外卖用户设置的优惠活动，有时甚至无需商家操作。
2019年底，一条美团app推送提醒李康帅 “业务经理给您修改了经营活动范围”。登陆账号后台，面对一项莫名增加的会员红包活动，他很纳闷，为何自己的后台能被他人修改，随即更换了密码。业务员表示，这是领导下派的KPI，让他“理解一下”。“被改动”次数多了，李康帅也懒得多费唇舌，换以一种无声的“对抗”：前脚业务经理创建了一项会员红包，并设置了商家承担金额及红包数量，他后脚进后台点击关闭。
在业务经理的劝说下，思桐参加了官方活动，到期以后想取消，餐品配送范围被调整为百米之内。她连忙向业务员询问，对方的回复是“总部调控，想扩大送餐范围就得搞满减活动。”
吴寻则遇到过饿了么经理不打招呼，帮他报名会员活动。虽然对方称是因为搞错了，但这样的“失误”一再出现。据他透露，饿了么的会员红包还没法及时取消，一旦显示于前台，三天之后商户才能操作下线。
以吴寻的角度，通过给用户“甜头”，吸引新客流、提升复购率对自己来说当然是件好事。但活动具体能为店铺增加多少新客、带来多少流量，他说不好，“就像面对一个‘黑箱’，我看不到具体的转化数据。后台只展现今天几个客户是用了会员红包购餐的。”
唯一可以感知到的，是自己在平台规则中反复横跳时窥见的硝烟。刚过去的9月，吴寻切身感受到美团、饿了么两方的拉锯：美团经理同意他将会员红包成本从3元调为2元，饿了么那边立刻允诺，只要开通会员红包，就能领取配送费补贴。
“补贴承诺”如同悬在眼前的胡萝卜，促使吴寻这样的中小商家不停跳入平台制定的游戏。
3、规则之困
听说美团受到处罚，陈明有些不以为然地想，羊毛出在羊身上，还不是要从商家和骑手身上讨回来。
对于纯做外卖生意的餐饮人来说，外卖平台是唯一获客来源，必须倾注全力。加盟了重庆烧烤品牌、目前在美团拥有两家店的陈明感触颇深：“外卖这个行业已经很内卷了，如果不砸钱做推广，店铺就没有流量，就没有钱挣。”
每次登入推广费的充值账号，陈明都感到“经费在燃烧”。
最近他跟朋友收购了新门店，为了迅速聚拢客源，每日推广费一度高达3000元至4000元。在美团系统里，点金推广和铂金展位是应用率最高的“引流神器”，前者类似于以竞价排名的方式获取平台曝光和流量，开通服务以后，会根据商户广告投入和店铺综合质量显示排名顺序，商户氪金越多，越有机会排名靠前。
点金推广按点击计费，如果设置为1元/点击，即每多一个消费者循着商家列表点开店址，商家就花出1元广告费。不过，点击店面与下单支付之间的转化，还存在诸多变数。
铂金展位则根据曝光次数扣费，如果竞价靠前，店铺信息将被推送到配送区用户的app首页。陈明至今没弄明白铂金展位的具体作用，但他知道同一条街的竞争对手都开了这个工具，自家也不敢落下。
虽然推广产品一天也不敢停，但陈明心里始终有一团疑惑：如果低评分的店铺靠多砸钱排在商家序列前位，当劣币驱逐良币，怎么能为顾客提供更好的餐饮体验呢？
经过前期三个月的测试摸索，吴寻才确定最适合自家店的推广模式。每日推广预算上限50元，在8点到9点早餐时段，他出价0.4元/点击，午餐高峰期上调至0.5元/点击，平常时段则降为0.3元/点击。铂金展位，他只用在订餐高峰期，每次推1至2个小时。
根据商家订单量和商圈情况，系统也会提供出价建议。吴寻将滑标调至0.5元时，红字毫不留情地提醒“出价排名极差，低于商圈80%的商家”，并标明同商圈平均出价为1.4元。起初，系统提示会给吴寻带来心理压力，但他尝试提高推广单价后，曝光量的增加效果并不理想。结合后台的经营数据统计，对于吴寻来说，7.2%的入店转化率处在正常水平，若低于这个标准，就说明推广效果不佳，需要做出调整了。
如果说推广工具的花费金额、使用频次还能自己掌握，高昂的固定费率，已成为外卖业务里，中小商户跨不过去的坎。
有个餐饮老板在店铺倒闭前夕发抖音感慨，打败自己的不是同行，而是外卖平台。他曝出抽成比例：15元的订单，按照每单扣点21%算需向平台缴纳3.15元，但平台规定商户每单需缴纳的保底费为3.5元，再加上扣除的2元配送费，到手仅剩9.5元。
做餐饮半年多下来，网络外卖营收的20%-30%都要“上供”，常使陈明有一种感觉，“自己不是在当老板，而是在给外卖平台打工。”
吴寻表示，在广东中山，快餐品类的堂食价也就13-18元左右，美团每单抽成18％。如果开通快送+专送的混合配送方式，保底费4元，即每单至少要扣掉4元以上。
2020年疫情期间，实体餐饮商家的经营受到重创，只能靠线上勉力维持，而外卖平台抽佣是否过高，曾掀起一波大范围讨论，重庆、四川、云南，山东等地餐饮商会纷纷呼吁外卖平台降费率。今年5月，美团外卖开始实行新的佣金方案，细化为技术服务费、履约服务费两部分，其中技术服务费按固定比例收取，履约服务费为浮动收费，随距离、价格、时段呈阶梯式计价。
在新一版规则下，配送距离近、客单价高的订单，扣点更低；远距离、低客单的外卖则费率成本增加。
抽成改革之前，李康帅与美团签的费率为16%，固定扣点转向更加透明化，按理说是件好事。但他觉得现在的配送收费规则过于复杂，必须看得非常仔细，自己直到现在也没捋清这套计算方式。
“说实话，线上很多那种夫妻店，有的学历也不高，凭本事赚钱，根本看不懂这些费用。”
陈明根据实际情况总结，这次费率上的调整，对于餐饮小商家来说受益很有限，“每天整个订单量的10%或20%，降低了几毛钱而已。”
4、经营之困
小伞发现，自己在外卖平台点的麻辣香锅份量越来越少了，忍不住找店家讨说法。老板两手一摊：目前生意难做，加上各种满减活动，10元的餐食自己到手才3元。顿时，小伞心生“怜爱”，不好意思继续抱怨了。
而知乎博主“好难说故事”则爆料，自己曾在某平台点了两个炒素菜一碗米饭，30多元的价格，扣掉红包实付26元。
这家小饭馆其实离他家很近，当晚他走进店里点了一模一样的菜，拿到账单时愣住了：18元。
外卖软件的常客，纷纷在网上留下吐槽：“外卖店的馄饨比实体店贵几块钱，量却少了一半”“3块钱500ml的可乐，外卖平台要5块6，而且还是300ml的”。
有大V针对这个现象分析道，外卖平台对商家进行抽佣，而这些额外支出的钱就让商家用在了定价权上。通常外卖定价都会比去饭店吃要贵一些，或者菜量小一些。
对此，吴寻只能表示无奈：“做外卖定价必须高于堂食价格，因为每单要扣那么多费率佣金嘛。如果想线上到手的价格跟堂食一样，那得在实体店菜单价基础上增加7元钱左右吧。”但令他头疼的是，如果光“简单粗暴”地加价，订单量又会很惨，需要自己把握一个平衡。
李康帅也承认，因为有打包费和配送费，外卖自然要比堂食贵，“但加上做的各种优惠折扣活动，消费者实付金额跟线下消费差不多。”他犹豫了很久，最终没在外卖平台上架饮料，就是不想让顾客觉得价格不合理。
“现在只有那种用料理包的商户能活得更好。”李康帅称，做火锅外卖虽然平均单量少，但凭借较高的单价和利润，还能维持在不错的经营状态。他从同行交流版面的留言里获悉，单价低的快餐店是很难回本的，除非用更廉价的食材。
“随着消费者意识觉醒和各路媒体曝光，我希望他们活不下去。可混不下去，他们还能做什么呢。”
而在取餐环节，在外卖系统算法的操控下，餐饮店家与骑手发生摩擦的几率激增。前段时间，广州一名女骑手因为商家让她多等一两分钟发了脾气，掀了凳子，两人从口角上升为肢体冲突。面对镜头，老板吐出四个字：“两败俱伤。”
在店里，吴寻常常见到外卖员因为希望尽快送达，或接单太多，出现非常焦虑、不耐烦的情绪波动，甚至催餐时恶语相向。由于心急，骑手取错餐、漏餐的情况时有发生，消费者不满意，店家也得承担连带损失。
李康帅则透露，有一次七分钟就备好一单，并且点击了外卖后台的“出餐”按钮，但外卖小哥一直没来取餐。食客来电质问，为何app上显示骑手已到店20分钟，出餐却这么慢？李康帅满心疑惑，点开了卖家端的app，实时位置中这名骑手正在其他小区取餐。
显然，消费者与商家两个端口展现的不一样。他叹道：“打了一个位置信息差。所以我们都一样，都是困在系统里的人。”
即便如此，他不得不承认：“虽然有很多令我讨厌的地方，但垄断地位让我离不开外卖平台。”
经过几年用心经营，李康帅的美团商铺获得五星好评，每月在平台上的收入有4万至5万。虽然平时线上与线下收益五五开，但“如果遇到下雨或恶劣天气，就非常依靠外卖了”。
“就算平台抽取很高的服务费，我们还得咬牙做下去，不然只能任由竞争对手抢占外卖这块蛋糕了。”
吴寻也认为，外卖消费作为互联网发展到一定程度的成果，是大势所趋，它的出发点是好的。中小商户不能再自我局限，肯定得积极迎合数字用餐变化。“顶多就是我们商家多承受一点，然后这个成本肯定多少也得转嫁到顾客上。”
结语：
2020年疫情期间，云南省餐饮与美食行业协会在致美团等外卖平台的公开信中提到：
“皮之不存，毛将焉附？予人玫瑰，手有余香。餐饮企业与外卖平台一直相互依托，共赢发展。”
事实上，外卖产业链条牵涉的平台、商家、顾客、骑手，牌桌上的每一方参与者，本应是互利共生的关系。
只有当垄断行为被真正杜绝，才能使更多缺乏话语权的中小餐饮商户望见长期经营的曙光，使消费者吃到更健康、价格更合理的菜品，让整个外卖生态得以健康发展。
注：应受访者要求，文中均为化名。
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