线下称王的汤臣倍健正迈进新时代的“滑铁卢”

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线下称王的汤臣倍健正迈进新时代的“滑铁卢”

深潜atom

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通过大规模砸钱做营销换取业绩的时代已经过去，汤臣倍健想在新时代突围还需要寻找到新的利器。

线下称王的汤臣倍健正迈进新时代的“滑铁卢”

图片来源@视觉中国

文｜深潜atom

虽然一边熬夜、一边吃保健品已经成为我们的生活常态，但国内保健品龙头汤臣倍健的日子并不好过。

近日，汤臣倍健发布了2022年第一季度财报，营业收入22.80亿元，同比增长2.60%；归属于上市公司股东的净利润6.63亿元，同比下降18.78%。数据显示，从2018年开始，汤臣倍健的营收与净利增速就一年不如一年；同时公司内部寄予厚望的子品牌“健力多”和“Life-Space”发展也并不顺利，难以成为营收支柱；从渠道情况看，线下收入依然占比近八成，自2017年提出的“电商品牌化”发展战略依然没有讲出美丽的新故事。

过去28年，凭借线下渠道，造就了庞大的销售网络，成就了汤臣倍健的保健品帝国。但随着电商时代的崛起，押宝线下的汤臣倍健也迎来了28年来的巨大困扰，产品后坐力不足、品牌老化、营收放缓。

如今的汤臣倍健某种程度上陷入了“内忧外患”的境地。

01、是护城河也是囚笼

在2015年出版的《诚信赢得世界——不一样的汤臣倍健》的企业自传中，有这样一段描述：“很长一段时间梁允超充当了创业团队的启蒙老师，研究直销的安利纽崔莱和传统渠道内的企业，以及相关政策，最后于2002年系统地转型将膳食营养补充剂产品引入中国非直销领域。”

所谓的非直销领域，就是直销以外的领域，包括药店、商超等终端渠道。药店是汤臣倍健最主要的销售渠道。

与药店的合作，不但可以为汤臣倍健背书，增加产品的可靠性；更主要的是，庞大的药店规模，可以持续为汤臣倍健的大规模流量，建立稳定销售渠道。十几年前，汤臣倍健甚至在众多定点药店设立了专区，依靠稳定的药店渠道，汤臣倍健的营收增长率长年居高不下。与药店的绑定，成就了汤臣倍健的过去。

这个世界唯一不变的就是“改变”，随着药店的升级以及互联网技术的普及，DTP药房和医药电商成为主流，消费者购买药物的行为也发生了偏移。

任何时刻，当一名顾客和一项商业层面的任何层面产生联系，那么无论多么微小，都是形成印象的一个机会。在互联网+的趋势下，很多传统企业都感受到了巨大的压力，也感受到了变革的的紧迫性。但对于大公司来说，转型是困难重重的。

从外部看，很多大企业都墨守成规，不愿意变革。殊不知，在当前这个时代，转型的力度决定了公司是否能够长期生存下去。对很多企业来说，不转型是慢慢等死，但转型过猛，可能会迎来猝死。更何况，对于传统企业来说，互联网时代用户的口味瞬息万变，一不留神就被用户抛弃，当你意识之时，已经来不及了。

对于汤臣倍健也是如此，药店成就了他的过去，但新零售是否是他的未来呢？也许是，也许不是，这都要结果论，现阶段谁都不敢下定论。但至少有一点可以肯定的是，当前，电商高速发展，以线下药店渠道为主心骨的汤臣倍健，似乎被烙上了传统势力的形象，与这个时代似乎格格不入。

02、年轻化和线上化效果不佳

截至2021年6月末，中国网民数量达到10.1亿人。2010年到2019年，中国膳食营养补充剂在线上销售占比从2.9%一路飙升到37%。随着信息时代的到来，保健品依赖线下现象正在被改写。押宝药店的汤臣倍健，在2016年增长率已经降到了个位数，看到了电商的冲击，从而开始拥抱网络。

来自中国青年报的一项数据显示，疫情时代的保健品市场已经“变天”——购买保健品的主力军已经逐渐转移，从中老年人过渡到90后，占比超过了25%，而这部分人的消费阵地更青睐于天猫、京东等线上渠道。

2017年，以年轻消费者为核心，相继推出软糖、泡腾片、饮品等产品，并且积极搭建线上渠道。据京东健康数据显示，目前单一维生素产品中VC和VE都较受欢迎，汤臣倍健的初步改变取得了较好的效果。

2021年7月，汤臣倍健启动了线上线下一体化经营相关变革。力图将线上线下的资源投放、产品规划、内容生产、用户运营等打通，实现线上线下品牌和市场一体化。

汤臣倍健已经建立了以阿里京东为主，抖音快手跟进的线上销售渠道。有媒体报道，海外升级版“BYHEALTH”品牌在抖音、快手的销售占比高于主品牌，且在2022年Q1增长幅度超过3倍。

京东健康营养保健事业部总经理杨叶表示，“科学营养”已成为大多数年轻人心之所向的消费趋势，其更倡导消费者对健康产品的理性认识。很多年轻人会根据个人的年龄、性别、自身营养摄入情况来综合判断自己所需要的营养产品，从而针对性购买。同时，也会将这种健康的认知，传递给父母。这对于汤臣倍健来说，失去年轻人也可能出现连锁反应。

当前，性价比和品牌调性成为了年轻人关注的重点。2022年第一季度，汤臣倍健线上渠道收入同比下降10.65%，可见汤臣倍健并未受到广大网友的持续关注。汤臣倍健决定迎合年轻人的消费习惯，但相对昂贵的价格和相对老气的品牌能并未能持续形成影响力。

汤臣倍健的研发投入并不大，如果仅仅通过营销强行打造品牌，产品跟不上，或许会出现负面影响。没有足够产品的支持，线上畅销品能否承载汤臣倍健未来，充满不确定性。

汤臣倍健在年轻人中的扩展，挑战并非仅限于此。如今，相比较保健品，同样有大量的年轻人开始通过饮食和行为习惯改善健康，这对于汤臣倍健的挑战甚至是釜底抽薪。

03、重营销轻研发，后续增长乏力

2021年，汤臣倍健营收74.31亿元，同增21.93%；实现归母净利润17.54亿元，同增15.07%。21.93%的增长率看似惊人，但相比较巅峰期的90%增长率仍有较大的差距。时间来到2022年，汤臣倍健第一季度营收22.8亿元，同比增长2.6%；归属于上市公司股东的净利润6.63亿元，同比下降18.78%。

官方表示，2022年业务受疫情防控影响。但实际线下渠道收入约占境内收入的 76.89%，同比下降仅为0.94%。不过这也透露出，公司依靠严重依赖线下的弊端，以及汤臣倍健线上线下一体化的经营模式并未取得成效。

财报显示，2022年第一季度，国内市场主品牌“汤臣倍健”实现收入12.92亿，同比下降 6.50%；关节护理品牌“健力多”实现收入4.19亿，同比下降 14.20%；“Life-Space”（LSG）国内产品营收0.97亿，同比增长 46.49%。海外，LSG实现营业收入1.68亿，同比增长 25.28%。

2014年，健康食品和综合保健品澳大利亚的LSG进入中国，主打产品是益生菌产品。2018年，看到了益生菌市场的汤臣倍健，收购了LSG，在产品和市场都形成了互补。但这笔交易也让汤臣倍健喜提21.66亿元的商誉，2020年和2021年的持续亏损，也让汤臣倍健深受困扰。这笔收购，最终在2022年为泥淖中汤臣倍健挽尊，但鉴于过去这么多年的表现，LSG能够的增长能够持续多久呢。

汤臣倍健的营收增速放缓并非一朝一夕。除去并表数据，2018年到2021年，汤臣倍健营收实际增幅分别为39.86%、20.94%、15.83%和15.38%。2022年第一季度增速跌破5%，汤臣倍健似乎已经迎来了天花板。

另一项数据也似乎验证了这个结论。汤臣倍健是一家重营销的企业，从最初的姚明和刘璇，到顶流蔡徐坤、谷爱凌，汤臣倍健在代言人投资方面完美贯彻了“舍不着孩子套不着狼”的原则。之前汤臣倍健的营业收入增长和营销费用的增长是同步的，但2021年高达24.78亿，较2020年增加6.6亿的营销费用，仅看看维持了2020年的营收增幅。

2018年，丁香医生曾经发布一篇关于保健品的文章。内容大概是一个被诊断患有恶性生殖细胞瘤小朋友，相信了保健品销售人员，而停止了正规的医疗服务，最终导致这个孩子在痛苦中离世。汤臣倍健的广告，同样带有强烈的诱导色彩。比如在抖音上推广的夜肝片，让人误认为可以解决十年脂肪肝。甚至邀请明星代言，豪言肝不好的早、中、晚期都可以通过汤臣倍健产品治疗肝病，堪比“神药”。

汤臣倍健产品宣传

信息化时代，一无所知的小白已经越来越少。把用户当“傻瓜”的行为，也终将被反噬。进入2022年，汤臣倍健第一季度销售费用高达5.899亿，较去年同期增长超1.8亿，但却并未带来相对应的业绩转化。

在推出年轻化产品后，汤臣倍健的泡腾片、叶黄素、维生素等产品，已经得到很大一部分用户的接受。但此后汤臣倍健依然迷信过去成功的经验，将精力投入到营销，并未加大产品的研发。自2018年起，汤臣倍健的研发投入才堪堪超过1亿达1.035亿，此后几年投入分别为1.26亿、1.4亿和1.503亿，远远低于同期的营销投入。

保健品有极强的医疗属性，随着行业的逐步成熟以及大健康时代到来，相关部门对于保健品监管必然将会更规范。但汤臣倍健对待研发上的投入，并未有所改善，甚至研发费用所占比重却在逐年降低。

汤臣倍健创始人梁允超说：“营养保健行业有两个发展方向，一个是重功能的保健食品，一个是轻功能的食品化和快消化。前者以维生素、矿物质和动植物提取物为主要原料，需要在研发上投入大量资金与人员，门槛高；后者年轻人喜欢，门槛低，但竞争激烈。”

通过大规模砸钱做营销换取业绩的时代已经过去，品牌和产品，是汤臣倍健在新时代突围的利器，且两者相辅相成。但目前看来，梁允超规划了两条可行道路，但汤臣倍健并未意识到重要性，在执行层面相差巨大。长此以往，汤臣倍健如何守住市场份额呢。

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