争做宠物用品界的“无印良品”，猫砂盆、饮水机里的品牌机会

年纪轻轻，猫狗双全。能被这8个字形容的年轻人已经走上人生幸福的巅峰。

对于养宠新一代来说，决定养只小动物不再是需要反复思考的决策，怎样养得更科学和体面，是他们更为关心的话题——当一个现代都市青年决定和一只动物生活在一起时，面临的问题不再是让它有粮吃，更复杂的是，如何让它有地方睡觉、玩耍、磨爪子，甚至于优雅地上个厕所。

宠物的生活方式正在和人类越来越接近，这催生了诸多宠物用品中的爆款，也给了覆盖宠物生活全场景的新品牌诞生的可能。

2016年前后，凭借获得红点奖的雪屋猫砂盆走红的 PIDAN 成为宠物用品界的风向标；可以让宠物喝到更新鲜的水的智能饮水机火了，研发团队小佩智能成为宠物智能硬件领域中的一枝独秀。

以因纽特雪屋为设计灵感的PIDAN猫砂盆

这些新品牌“爆款”频出，背后的趋势变化是，在一个养宠新时代，当一家公司能够拿出为人类做设计的规格标准去设计一款宠物用品，往往能够快递获得消费者的响应。不可否认的一点是，PIDAN和小佩赢在抢占先机，但与普通的淘宝爆款不同是，他们无法靠一款单品安身立命，而是必须成为一个真正有价值的品牌。

产品先要能“取悦”主人

12只猫2只狗。

作为这14只小动物们的家长，淘宝店白猪商店的老板李书并不愿称她的猫猫狗狗为“宠物”，更多时候她会叫他们小朋友或者毛孩子。她对钛媒体说，如果自己以后生了小孩，“他会是一个有着14个毛小孩哥哥姐姐的酷酷的小朋友了。”

在她为新家构想的设计图中，有一个区域是专门留给猫狗的，“猫一定要有一个通道”，可以奔跑释放野性，每一只还要有自己的专属隐匿休憩场所。

“我在人间得到的幸福感受，希望你也都要有。”李书这样形容她和宠物之间的情感，她认为主人和宠物是互助的关系，主人帮助猫狗去适应一个人类的家庭生活，也是在这个过程中，猫狗帮助越来越孤独的主人们学会去爱。

在家里为宠物设计一个空间，李书不是个例，在家居社区“好好住”上，“宠物”已经是热门话题，在#我家主子会“站立”、#宠物用品推荐大会等标签下，数万用户分享她们是如何与主子们一起愉快生活的。

PIDAN创始人&CEO马文飞在接受钛媒体的采访中提到某份调查报告结果， 称大部分年轻人不愿养宠的主要原因是：“养宠”很麻烦，不够体面。

这个结论让马文飞深受触动，他认为，“如果是一个消费减法的人，他就不会养宠物。我们已经为了自己的孤独焦虑跟一个小猫生活在一起了，就证明我不是个理智的消费者，无法用逻辑去分析他的消费行为。”

当一个人想要过得体面，它会从局部的体面开始，那要怎么实现“局部的体面”，他养的宠物刚好就是一个代表。

这样的消费洞察支撑着PIDAN的定位逻辑。马文飞表示，本质上，PIDAN想创造的是一个美好宠物生活的感受，“你可以去一个无印良品那样的地方给你的宠物买东西。”

说到底，宠物用品反射着人类的审美诉求。小佩联合创始人郭维科对钛媒体谈到，宠物用品的设计有两个重要原则，一是考虑宠物的使用体验，二是考虑主人的审美需求。大众审美周期在淡雅和多彩做震荡切换，目前则回归自然极简 。PIDAN小佩之后，未卡、尾巴生活等品牌迅速成长，宠物用品的家居化、拟人化，也成为这个领域的大势所趋。

从纽约从事时装行业的Donald是从2016年开始注意到中国的宠物市场的，与传统化稳定化的美国市场相比，中国市场还有很大增量，同时在零食和用品等细分领域，还存在着空白。通过前期代理美国的猫酒、狗冰淇淋等新奇特产品，Donald积累了线下渠道资源，2017年，他认为中国市场已经可以接受大胆创新的宠物产品了，“我们就换个调性，出一些中国消费者一看就有共鸣的东西。”未卡狗火锅，猫辣条 ，相继面世。

在未卡众多的单品中，猫草和仙人掌猫爬架是全网爆款，Donald称猫爬架的设计灵感来自大数据，“年轻一代喜欢养多肉植物，其中仙人掌最有代表性。”因此，无需营销和购买流量，仙人掌猫爬架的成功源自产品本身，“年轻人一看到他们就自嗨了。”Donald说。

单品：获取用户的“流量入口”

一个爆款单品，往往是新品牌切入市场的立足点，在宠物用品行业，养猫必买、廉价的猫砂也成为品牌的必选项，在品牌方的眼中，高消耗高复购的猫砂就像是获取第一批用户和流量的“入口”。

在养猫人士中流传着这样一种说法，判断你家猫是穷养还是富养的标准是，你用膨润土猫砂还是豆腐猫砂。再详细点说，二者的差异，除了价格，还可以体现在吸水性、结团性、气味、是否可以冲马桶等多个方面。

在欧美市场，由于宠物通常养在院子里，矿土猫砂带来的粉尘不是问题，而中国市场的情况与日本近似，新兴的养宠人士住在公寓，处理猫砂成了麻烦事。伴随着宠物经济的爆发，没有粉尘、可以冲马桶的豆腐猫砂就在2017年成了爆款。

小佩创始人郭维学称豆腐猫砂是他们的福利产品，意思是，几块钱一公斤的猫砂几乎没有利润空间，它却可以依靠微创新成为一家公司在早期吸引更多用户的拉新方式，郭维学表示，“因为我们的加入，豆腐猫砂都在降价。”

那么问题也来了，猫砂真的不赚钱吗，PIDAN创始人在一次公开演讲中表示，PIDAN39块一包的猫砂，年销量50万包，“我们是中国唯一一家卖猫砂还赚钱的公司。”有趣的是，PIDAN猫砂的成功原因并不在于猫砂本身，而是从获红点奖的学屋猫砂盆开始，PIDAN成功验证了品牌溢价。

据Donald观察，宠物市场的消费人群以经济独立的85后女性为主，她们工作繁忙，没时间恋爱，习惯在下班后摊在沙发上，一边刷iPad，一边撸猫的生活。一个来自猫爬架的数据显示，购买它的主流人群是月入5000上下的女性，这也让Donald更加看好一个的机会，即通过宠物用品切入年轻一代中国消费者的家庭，进而成为一个真正意义上的生活方式品牌。

“爆款”背后的品牌救赎

“把品牌调性拉到一个人类的品牌这个高度去做，这个事其实是以前宠物用品里面没有人尝试过的。”复盘PIDAN的商业逻辑时，清流资本合伙人刘博对钛媒体表示。

从一个爆款单品，到一个覆盖全品类的品牌，PIDAN需要跨越什么？在一个尚未建立对于设计和品牌强认识的宠物消费市场，它会不会被价格更低的后来者逆袭？

在采访中，马文飞坚持走品牌调性这条更为艰难的路，设计感和品牌区格在启动期为PIDAN迅速吸粉，在淘宝流量红利期结束时，PIDAN必须要打造能够传递品牌精神的线下门店了。

比预想地早了一年，PIDAN计划杭州来福士广场开第一家线下店，“每月亏10万，一年120万，120万拿到线上能做什么？在线下我拿到了优质客流。”同时PIDAN今年会推出主粮产品，在筹备期，干粮的包装都花了10万，湿粮包装花了15万，“这个价格说出去我朋友都崩溃了。”马文飞说。

做宠物用品，拼性价比还拼调性？

回答了这个问题也就在一开始决定了这家公司的走向，马文飞把具有工厂和政策优势的公司称为生产资源型公司，规模化地生产让他们可以在早期就实现价格贴着地皮飞，但对于PIDAN这家上海的公司来说，核心能力在于产品设计和营销。

通过研发能力去倒逼工厂，拥有100多套模具的PIDAN是一个典型代表，这意味着，当一家工厂的生产状况不理想，PIDAN可以迅速寻找下一个备选。刘博认为，“品牌向来只有高打低，低打高是打不上去的，在生产上成本下降，渠道拓宽了以后，单个SKU的销量也能长起来，那个时候比较适合把(产品的）价格往下压一压。”

也只有到了那个时候，PIDAN才会成为像无印良品和优衣库那样具有品牌信徒，兼具产品性价比的公司。（本文首发钛媒体，作者|赫婧）

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