被WhatsApp抢走市场，为何Hike没有成为“印度版微信”？

图片来源：视觉中国

2016年8月，Hike在腾讯和富士康领投的D轮融资中拿到了1.75亿美元，以14亿美元的估值进入独角兽俱乐部，风头一时无两。

在当时看来，“印度版微信”的超级应用呼之欲出，在不同的策略驱动下，Hike完全有机会和WhatsApp一战，瓜分印度13亿人的即时通讯市场。

但此后发生的事情却让人始料未及。

WhatsApp一骑绝尘，在印用户数翻倍，将印度发展成了自己在全球最大的市场。而曾红极一时的Hike却渐渐悄无声息，一蹶不振。

发生了什么？

今年5月，Hike Messenger的创始人兼首席执行官Kavin Bharti Mittal在一篇博客文章中，承认Hike在过去的12-15个月中在改变其“核心”上有所“失误”，将在未来一年里“回归本源”。

在Hike六年历史里，这是一个重要的时刻。它手握一手好牌，却输了比赛，在比赛基本宣告结束时，才后知后觉地意识到了问题所在。

来自App Annie的数据显示，在过去的18个月里，Hike的月活跃用户减少了一半（从3700万到1800万），日活跃用户（DAU）减少了三分之二（2300万到800万）。

这些数字表明，Hike未能确定其核心受众，无法避免地接连出现用户的迅速流失。造成流失的关键在于，Hike的野心与现实格格不入。

“他们在不同阶段想学不同的其他全球性应用，比如微信、Facebook、Snapchat等，以至于它都不再是Hike。”一位不愿透露姓名的知情人士说。

Hike发言人在回应Economic Times时说：“我们将用户活动度组合作为核心指标。我们称之为DAU LTV……这一关键指标的平均花费时间大概是25分钟，最多的用户花费时间接近40分钟。”

Hike的下滑也揭示了这一领域的无情——如果任何一家社交媒体公司没有像市场期待的那样快速发展，它就会落后，也就是所谓的“Snapchat综合症”。

如果我们把Hike的落败放在社交媒体大局中来看，显然更为有意义。

据内部人士称，公司认为Hike的大部分用户流失到了WhatsApp、方言社交网络Sharechat和Instagram。

高管内讧

Hike的节节败退恰逢其高级管理层的不断变动。

几位在业内知名的高管——例如从Nordstrom零售店加入的Kumar Srinivasan和从Uber加入的Abhishek Nag——已经相继离职了。如今，它正在没有高级管理层的情况下“空转”。

业内人士还透露，很多高级管理层离开的原因都是，与Mittal在产品的方向上存在分歧。

“这艘船航行的方向错了，”了解Hike最近发展的第三人在匿名情况下说，“如果它的路上有一座冰山，即使是十亿美元的独角兽也会沉没。”

“不是对Mittal的怀疑，但是在印度，创始人与专业管理层之间的区别确实尚未明晰，”Greyhound Research首席分析师兼首席执行官Sanchit Vir Gogia表示，“这也反映出投资者的表现相当糟糕，投资者应该在评估上做得更严格，并将问题扼杀在萌芽中，而不是在太迟的时候才提出。”

此前提及的一位知情人士称，“在一个创业公司里，创始人只有一个。他需要雇很多人帮他做决定。创业公司的成功基本上取决于创始人如何接受并分析他们给出的数据。在这种情况下，Mittal聘请了错误的人，他们向他提供了错误的数据。”

最近Hike宣布，作为其“回归本源”战略的一部分，它将裁员25％，其中很大一部分比例来自其最新收购的硬件公司Creo和直播公司InstaLively。

失败的“微信模仿秀”

2016年8月，Hike在由中国科技巨头腾讯和台湾制造公司富士康领导的新一轮融资中筹集1.75亿美元时，当时有充足的理由认为，它将采取“超级应用”的策略，学习腾讯旗下的微信。

这样，它将创建一个社交驱动的生态系统，除了聊天之外，用户还可以转账、预订出租车、平摊费用、玩游戏等。

但有一点非常重要，微信成功的一大基本条件是中国的封闭互联网环境。

事实上，微信还受益于其他主流因素，比如没有单一的应用程序商店或操作系统，对于那些不想显示自己在线的用户来说也很有用，而这是WhatsApp所不能提供的。

虽然在过去的24个月里，Hike已经推出了上述部分功能，但它并没有真正获得用户的喜爱。

“Hike最大的失败是，当大公司进入这个领域时，它应该找到一个商机并发展这个利基市场，但它没有这样做。”另一位熟悉Hike近期发展但不愿透露姓名的人士表示。

有钱任性

在过去的几年里，Hike一直在采用启动战略中所谓的“猎枪法”——发射所有五颗子弹，希望其中一颗命中。

这与所谓的“狙击手法”形成鲜明对比，从字面上讲，狙击手方法直接射击头部，显然可以更好地聚焦。

后者是大多数创业公司倾向于选择的道路，大多数情况下是由于缺乏资金。但对于Hike而言，它想发射五发子弹，其中有几发子弹命中即可。因为有充足的资本支持公司，这使得采取“猎枪法”成为了一个诱人的选择。

但问题是Hike可能根本就没搞懂“猎枪法”。

Hike的策略表明，公司对其目标人群的了解程度很低。Hike的用户是谁、他们想要什么，它对此有一个明显的误解，所以采用“猎枪法”只是在对一个未知目标的盲目扫射。

Hike常用的假设是，其大多数用户来自三四线城镇和那些可能被归类为二三线次级的用户。

但它未能获得正确的市场商机。如果一家公司针对特定受众，它必须为其核心受众确定并建立一个利基市场。这是其竞争对手Sharechat所做、并且一直在做的事情。

“注册用户的指标很像GMV。它毫无意义。因为有人下载了一次应用程序并不能使他成为活跃的用户。本质上，改变游戏的不是活跃用户的数量，而是它们的使用深度。”Gogia指出。

Hike的产品理念主要是为一群用户构建一种功能，并且在没有获得正确商机的情况下又快速转向另一个。

“对于Hike的忠实用户，喜欢该产品的人而言，也许有一个人习惯使用Hike的隐身模式，那么也会同时存在多个人喜欢这种方式。理想情况下，Hike应该为用户实现这一方式，但这正是它没有做到的。”之前提到的一位了解Hike发展的知情人士说道。

同样，Hike引入了“故事”功能而不是其流行的“时间轴”，导致了用户的重大流失。“它必须对时间轴功能加倍关注。考虑到印度观众在这种情况下使用该产品，它必须调整其产品理念。他们从一种产品转向另一种产品——故事——因此他们失去了很多用户。”这位人士说。

“Hike没能弄清楚观众想要什么。这就像你的核心忠实用户使用表情包和GIF，但它却想成为Instagram。”他打趣道。

同样，当Hike推出一项产品功能，允许用户按姓名而不是电话号码进行搜索时，它也就失去部分核心用户。

而这些，在很大程度可以说明为何它的“猎枪法”失败了。

转学头条？

现在的Hike，希望建立多个应用程序，也就是说,它将针对不同的市场构建不同的应用程序。

Hike目前所瞄准的用户群，主要人物是谷歌所说的“下一个十亿用户”。或者说，是可能开始以母语使用互联网的用户。

另外还有一个类似Snapchat的产品，针对其核心的大学生群体。可靠消息称，这种“应用程序群”策略将涉及UGC和PGC的混合，Hike为前者提供工具，后者类似Inshorts，Hike通过许可或购买它的内容。

消息人士称，这样的应用程序可能是一个Sharechat的副本，用户可以用自己的语言创建和共享内容。“这可能对于他们最初的定位来说有所妥协，但如果执行得好，他们可以获得不错的规模。”一位不想透露姓名的班加罗尔创业公司产品经理说。

对Hike或许有所帮助的还有其在增长营销上的经验，这可以追溯到它提供免费通话时间和短信服务以吸引用户的时期。

“他们希望像字节跳动一样。”一位了解Hike的策略班加罗尔专业人士说。

但是，即使在看似从头再来的情况下，Hike仍继续其“猎枪法”，还是寄希望于多个应用程序。

“它现在采用用户优先。但它现在考虑的是三类用户而不是一类。它将在应用程序方面发射三枚不同的子弹，并希望三个应用程序中有一个能够增长，随后公司会对其加倍跟进。”一位知情人士说。

Hike目前正在考虑的另一种方法涉及对类似产品的投资。消息人士称，这些投资既是Mittal自己的个人投资，也是代表Hike的投资。“他们已经开始接近创业公司并进行初步讨论，目前没有任何定论。”之前提过的班加罗尔专业人士说，“这是与字节跳动的另一个相同点。”

现在，让我们回到一个核心问题——鉴于它的败落，Hike投资者富士康和腾讯如何应对公司的发展？

据消息人士透露，腾讯将给这家已有六年历史的企业更多的耐心。“腾讯准备为Hike提供更多时间，”一位以聚焦科技的风险投资专业人士表示，“这表明，腾讯准备将其投资翻倍，甚至可能以牺牲盈利为代价。”

据Hike发言人称，该公司仍有足够的资金，至少在未来超过两年的时间里够用。

“Hike仍然拥有从上一轮筹集的1.75亿美金中的一半多。因此，我们的时间还有两年多。这进一步允许我们能够承担巨大的风险并尝试新的事物，社交媒体和内容都将成为我们核心的重点。”发言人说。

但正如Gogia警告的那样，“来自投资者的压力将大幅增加。如果它希望生存下去的话，它可能也就剩下三四个季度的时间来证明自己。”

【钛媒体作者介绍：文/赵艺颖，本文原创首发于志象网微信公众号（ID：passagegroup）。志象网，见证中国科技企业全球化之路。更多科技财经类新闻，请关注志象网公众号。  】 

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