“品牌化”是视频网站发展的大势所趋

图片来源@视觉中国

文 | 公关之家    作者│方韵

不在沉默中死亡，就在沉默中爆发。冲突与变革是视频网站不可避免的宿命。

2006年是视频网站发展的元年。十余年间，视频网站的发展踩中了互联网发展的风口，遇上了移动端发展的红利期，但也遭遇了金融危机的寒冬以及版权意识崛起带来的种种障碍。

一开始的视频网站种子选手都是一些“最先吃螃蟹的人”。土豆、乐视、优酷、酷6都踩在了视频网站发展的风口扶摇而上，凭着先手优势造成了一定时期内的“马太效应”。后期的视频网站竞争则是一场资本间的博弈，没有及时寻求资本注入或是未找到资本巨头撑腰的视频网站只能早早夭折或是逐渐边缘化。

在时代发展的洪流中，视频网站中有的成为了资本博弈的牺牲品，有的在激烈的竞争中不得不遗憾退场，有的借助资本雄厚的后台成为天生的“富二代”，也有的早早就融资成功具备了雄厚的实力。

日益激烈的版权竞争、互联网的飞速发展和人们对于文化产品的需求的增加标志着视频网站即将迎来下一个春天。“社群化”将成为视频网站平台构建的标准，“个性化”将成为视频网站文化运营的准则，而相对的就是，“品牌化”将成为视频网站发展的大势所趋。

在视频网站发展的终端，基于视频网站符号的产业链将不断延伸扩展。“爱奇艺”、“哔哩哔哩”等名词将不再是视频网站的名字，而成为一种具备个性化的文化产品品牌。

如何构构建自己的品牌将成为视频网站需要思考的问题。

一、视频网站的三个时代

故事的开端和一个人有关。

2005年年末，一个叫胡戈的自由职业者随手剪辑了陈凯歌的电影《无极》，创作了《一个馒头引发的血案》。

但是他也没想到这个视频会引发全网转发热潮，成为2006年的现象级事件。在当时，这个视频的下载量甚至远远超过电影《无极》本身。

在历史发展的洪流中，《一个馒头引发的血案》成为了那只煽动飓风的蝴蝶，这很难说是一种偶然还是必然。但在那以后，视频网站真正开始走进人们的视野，被大众所熟知。人们对于视频“专业化”的印象也在解构重建。

十余年间，视频网站的发展走过流量时代，迎来版权时代，并且将会逐渐走向社群时代。

1. 流量时代

 “ 我们不生产视频，我们只是视频的搬运工。”

在视频网站发展初期，大部分视频网站都只是视频的搬运工。

在这时，“流量”是视频网站争夺的高地。丰富的内容、活跃的用户是视频网站经营的核心。“分享”则是视频网站运营的主题。

一开始诸如酷6、优酷、土豆网等视频网站种子选手都是走的UGC（用户创造内容）的运营模式，先吸引用户驻扎平台，再鼓励用户创造内容，最后通过丰富有趣的内容吸引更多用户，形成流量上的正循环。这也是最初的“自媒体”模型。

但是，真正创造视频的用户少之又少，大部分用户发布的视频都移植于别的网站，“侵权”的阴影始终笼罩着视频网站。不断发生的侵权风波使得不少视频网站元气大伤，逐渐同质化的内容也使得视频网站丧失了用户粘性。

2. 版权时代

版权成了视频网站下一个争夺的核心。

2008年的金融危机使得视频网站遭遇了前所未有的寒冬，大量视频网站夭折在金融危机的寒风中。同时，市场逐渐觉醒的版权意识也让视频网站吃了不少官司，不得不下架部分视频。内容同质化则是视频网站面临的最大危机，缺乏有竞争力和个性化的内容，就难以吸引善变的用户。

视频网站们逐渐意识到，唯有掌握版权才能掌控市场。

而版权就意味着“烧钱”。版权的来源主要有两处，一处是网站自制，另一处是向别的制作方购买，而这两种版权来源都花费不小。

搜狐视频、腾讯视频、爱奇艺依靠着搜狐、腾讯、百度成为了天生的“富二代”。而财力不足的网站只能另寻靠山，优酷和土豆网合并，苏宁成为了PPTV的大股东。乐视则另谋出路，企图通过全产业链的布局支持其视频网站的运营。

高额的版权费用使得视频网站需要源源不断的融资“回血”，若无核心的赚钱产业支持，视频网站很难维持运转。在这个时期，乐视“全产业链”的布局失败，不幸败北。PPTV在官博上和粉丝说“再见”，引发了无数猜测，视频网站的发展迎来了冬春交接之际，由一开始的爆发走向冷静。

激增的文化产品、逐渐提高的用户审美使得视频网站之间的竞争逐渐走向内容。视频网站们逐渐明白，唯有内容才能吸引用户。

3. 社群时代

麦克卢汉认为媒介是人类的延伸。随着文化产业的发展，媒介不仅仅是人类感官上的延伸，更能成为一种情感上的延伸。

内容的竞争最终会走向尽头，激烈的竞争、高额的版权费用使得视频网站难以光靠内容立足。“认同感”将成为视频网站下一个运营的核心。用户对于视频网站的功能型需求会逐渐转变为情感性需求。

“社群化”是视频网站发展的下一个趋势。

嗅觉敏锐的视频网站早早就洞察了这一点。爱奇艺打出了“轻奢新主义”的口号，通过“泡泡圈”、明星榜单建设等试图凝聚追星人群和“小资”群众。搜狐大量购入英美剧的版权，为英美剧的爱好者提供了休憩的港湾。腾讯则推出了《创造101》《创造营2019》等“造星”节目，基于“粉丝文化”布局完整的偶像产业链，吸引追星群体。

“社群”的打造有利于具备相同属性的消费者集结在一个平台，形成对平台的认同感和归属感。

B站的成功就是一个很好的例子，在各大视频网站因为版权费用而焦头烂额之时，B站发动了平台上的用户开启了“新番承包计划”，通过用户自发“融资”的方式购买动漫版权。这种方式之所以能取得成功，原因就在于B站自建站之始就是一个二次元爱好者分享交流的小社群，具备其他网站不具备的凝聚力和用户归属感。

二、对待传统文化：从“反叛”到“认同”再到“个性化”

视频网站一开始是以反叛者的形象出现在大众的眼里。

新颖的传播渠道、新鲜的视频分享方式以及新奇的视频内容打破了人们对于传统影视的印象，颠覆了主流影视审美。一开始人们对于视频网站的需求大多是情感性的需求。

但是，互联网和移动端的发展给了视频网站扩展用户边界的可能性，为了能争取更多用户，视频网站开始极力靠近主流审美。这时，视频网站的工具属性不断增强。

到如今，激烈的版权竞争、逐渐同质化的内容又将视频网站逼向了“个性化”的道路，企图唤醒观众对于网站的归属感和认同感，建立与用户之间的情感联系。

对待传统文化，视频网站一开始是仪式性的抵抗，充当了“反叛者”的角色，而后为了吸引大众群体又逐渐接近主流审美，最后，视频网站开始走向个性化的道路。

1. 反叛者

在视频网站的最初，人们对于视频网站的需求主要来源于三点：一是在“去中心化”的匿名网络时代彰显自我个性的需要，二是青年生力军基于亚文化认同感对于主流文化的反叛，三是小众文化爱好者寻求交流和归属感的需要。

最初流行的“网红”视频——《一个馒头引发的血案》就是一个很好的例子。《一个馒头引发的血案》取材自陈凯歌著名电影《无极》，因搞笑的剪辑、无厘头的对白以及神转折的剧情而引发无数网友转发下载。

该视频不仅开创了网络恶搞文化的先锋，也让视频网站收割了一波流量。尝到甜头的视频网站纷纷效仿，鼓励用户自主创作并发布视频，彰显用户个性。

最早的诸如优酷、土豆、56网等第一梯队视频网站走的都是UGC（用户创造视频）的运营模式，发布的大多是短视频。视频网站将每个用户视作独立的媒介，鼓励用户突破传统视频制作方式，突破主流审美和价值观，实现个性的突破。

最具典型的例子就是A站、B站。A站、B站从一开始就是二次元亚文化爱好者的大本营，从建站开始就具备排他性和反叛性，游走在主流文化的边缘。

“年轻”、“个性”也成了网站源源不断吸引流量的关键词。

从这个角度来看，视频网站最初扮演着一个“反叛者”的角色，在抵抗传统文化与主流审美中吸引年轻用户的关注。但是这种对于传统文化的抵抗大多是“仪式性”或是“符号性”的，是不坚定的，只是一种造成流量循环的策略和手段。

2. 认同者

2008年是视频网站发展的一个转折点。

一方面，金融危机的到来使得视频网站遭遇前所未有的寒冬，另一方面北京奥运会开幕后网络视频转播的小爆发又让无数视频网站看到了不久后的春天。

在这冬春交接之际，无数实力较弱的小视频网站不堪寒风的摧折，早早退场；实力雄厚或是嗅觉灵敏的视频网站则紧紧地抓住一缕春风。

以PPTV为代表的的直播视频平台借着体育直播的“风”扶摇而起，土豆、优酷等强劲视频网站借着上市成功获取的资本，不断扩展品类和内容，努力吸纳新兴用户。

也就是从这时候开始，视频网站的用户不再是一些“尝鲜”的年轻人，而是普通大众。视频网站从一个年轻人展现自我和个性的小平台变成了一个单纯的观看视频的平台。

视频网站的工具属性逐渐增强，情感属性不断模糊。这也使得视频网站真正地走进了普通大众的生活。

上到八十老人，下到八岁孩子，都是视频网站的用户。为了迎合入站的大众，视频网站迎来了第二次整改，在不断吸纳普世价值观和审美中由一个“反叛者”变成了“认同者”。

B站，一开始只是一个二次元爱好者的小圈子，后期却成了美妆爱好者的分享地，学生网上学习的平台，甚至邀请了主流媒体——央视入驻。B站综艺——《我在故宫修文物》就是B站努力在小众文化和大众文化中寻找切合点的产物。

优酷，一开始只是个UGC模式的视频网站，是用户分享生活的平台，如今却建立了文化、体育、财经、科技等20个视频门类，和其他视频网站一起走向了版权争夺，自制内容的道路。

在大众审美的压迫和大量用户的涌入下，视频网站做了一次文化上的妥协，成为了一种播放视频的工具。但这确实是一件好事，没有把握这次机遇的视频网站要么被挤出竞争舞台，要么被边缘化。

3. 个性化

“个性化”将成为视频网站发展的下一个趋势。

视频网站为了吸引消费者入驻褪去了自己“反叛”的外衣，变成了一种播放视频的工具性平台。现在，为了打开消费者的钱包，视频网站又需要强调自己的与众不同了。

其中一个重要原因就是年轻群体从市场的生力军变成了主力军，比起他们的父母更具备文化消费的意愿，对“个性化”的需求也更大。

另一方面则是，视频网站的发展制约了其本身的发展。

视频网站的门类扩张和版权争夺使得大多数视频网站不得不走上内容同质化的道路，显现不出自己的特别。再加上不断涌现的自制综艺、电影、电视剧等文化产品充斥着人们的生活，视频网站很难光靠内容取胜。

而这时，消费者的消费习惯就成了视频网站的取胜关键。培育消费者的消费习惯首先需要增加网站的辨识度，建立与消费者之间的情感联系。“个性化”在这个时候就显得格外的重要。

爱奇艺走向了自制综艺的道路，创作了诸如《爱上超模》《奇葩说》《偶像练习生》等知名综艺作品。乐视靠着自制网剧杀出一条血路，2015年上线的小成本网剧《太子妃升职记》自上线以来截至2016年1月6日播放量超过26亿次，给乐视带来了可观的会员收入。腾讯视频则依靠腾讯强势的后台开启造星计划，制作了《创造101》《创造营2019》等造星作品，一举杀进偶像市场。

为了增加辨识度，爱奇艺率先打出了“轻奢新主义”的口号，将会员消费与“小资”、“时尚”等词相结合。爱奇艺VIP会员专用的香槟色弹幕颜色更是被网友戏称为“贵族色”。

B站作为二次元爱好者的俱乐部，从一开始就具备“个性化”的优势，而如今B站也在不断强调自己个性化的形象。通过“鬼畜”视频建立了自己独特的“恶搞”文化，吸引二次元爱好者以外的群体进站。

三、“品牌化”将成为视频网站竞争的拐点

当一种文化发展到极端就会简化成一种“符号”，当一个平台扩展到尽头就会成为一个“品牌”。

不知是有意还是无意，视频网站在逐渐弱化自己网络播放平台的形象，逐渐成为某种流行文化的代表。这是视频网站在竞争中逐渐建立自己的社群，形成独特的“圈子”和“个性化”文化的结果。

视频网站们会逐渐明白，或是市场会逼迫他们明白，内容的竞争终究会走向尽头难分高下，真正具备凝聚力的只有“品牌”本身。

1. 视频网站的“符号化”

“符号化”其实是视频网站寻求“个性化”，增加自己辨识度的产物，但无疑“符号化”也有利于视频网站形成自己特有的品牌形象，并基于这一形象构建相关文化产品产业链。

曾经，视频网站对于平台的宣传大多基于平台上的作品。现在，平台本身也成为了宣传的对象。

面对激烈的行业竞争，腾讯视频打出了“不负好时光”的口号，试图将自己定位成消费者休闲娱乐的港湾，繁忙工作之余缓解无聊的安乐窝，精神上的“下饭神器”。B站一如既往地强化自己“二次元”的形象，靠着“新番承包计划”、“拜年祭”等活动增强与用户之间的情感联系。爱奇艺通过社交平台“泡泡圈”和“轻奢新主义”的口号则将自己定位成了文化产业的“轻奢”品牌，为文化消费寻求正当性。

基于视频网站固定的形象和符号，消费者可以根据自己的需求选择不同的平台，形成较为固定的消费习惯。视频网站也可以基于自身的文化形象不断扩展文化产品，最终将产品品类由网络视频扩展到其它领域，形成系统的产业链。

2. 产业链的构建

随着内容的沉淀和市场的成熟，视频网站开始布局直播、游戏、文学、电商等多个领域，一条基于视频网站品牌符号的产业链逐渐浮出水面。

爱奇艺对于产业链的构建以IP为核心，一方面通过布局爱奇艺文学、爱奇艺漫画吸引具有潜力的作者，另一方面则大手笔地购买成功的IP，通过产业下游的授权网剧、电影、音乐、游戏等文化产品最大程度地实现IP的变现。

腾讯视频依托腾讯这颗大树和腾讯诸如QQ、QQ音乐、腾讯游戏等产品形成形成了联动效应，将内容生态的效应延伸到了下游。

以腾讯最近热播的选秀综艺《创造营2019》为例。《创造营2019》节目吸引用户每天进入腾讯视频网页为喜欢的选手点赞，支持选手出道，会员的点赞数目可以翻倍，这就增加了腾讯网的会员收入。同时，《创造营2019》创作的音乐作品都会发布在QQ音乐上，部分音乐需要会员才能收听下载。最后节目选拔出的成员也会通过腾讯出道，这就基于“粉丝经济”形成了产业链闭环，将“偶像文化”带来的经济效益扩展到了最大化。

B站对于产业链的布局则主要体现在线上和线下两个方面：一方面凭借着“泛二次元”的理念发展动漫、游戏等上游产业，成功俘获Z时代（90后、00后）的心；另一方面则牵手淘宝，将触角伸向了电商行业。

B站进军电商主要通过两个方法，一个是邀请知名“UP主”入驻淘宝平台，通过淘宝“带货”进行流量变现；另一个则是基于上游二次元产业开展诸如动漫周边、cosplay装备、手办等衍生实体产品的售卖。

3.“AI+”赋能品牌建设

AI技术的崛起让现有的营销模式逐渐崩塌瓦解，在重组的过程中不断融入数字时代的基因。在AI的赋能下，传统的品牌营销方式正在被颠覆，视频网站能够更大程度地介入用户的生活。

当下视频网站对于AI技术的应用主要体现在定位、预测和画面制作上。

通过AI算法，视频网站可以根据用户行为数据分析用户喜好，建立用户数据库和用户画像，并将用户分类，从而为用户进行个性化推荐，推荐用户可能感兴趣的视频、广告，增加用户对于平台的兴趣度。

同时，建立用户画像和用户数据库也有利于视频网站通过AI算法进行选角、宣传、视频定位、流量预测等等多个环节。数据显示，爱奇艺基于AI技术进行的电视剧流量预测准确度可达77%。在对平台的用户进行准确的分析好定位后，爱奇艺制作了诸如《河神》《余罪》《中国有嘻哈》等精品综艺和精品网剧。

AI技术在改善用户的观看体验上也起到了很大的帮助。AI和视觉技术的结合可以对视频色彩进行精准化处理，给色盲患者带来了福音。同时，AI技术的发展也可以对视频中的人物形象、场景、内容进行识别，解决了弹幕遮盖人脸，弹幕和剧情不能共存的局面。

今年B站就全面推广了这个技术，B站用户在观看视频时惊讶地发现，现在的弹幕竟然不会遮挡视频中的人物了，在不降低平台互动性的前提下，用户的观看体验增强了。

基于AI技术，视频网站可以开展一些具备新鲜感营销新玩法。淘宝通过“AI+AR”助力彩妆销售，开启了在线试色、试妆的营销新玩法。“AI+AR”同样可以助力视频网站开展与用户的互动。

视频网站可以开启互动小区以及相关互动活动，通过AI技术让用户可以一键换上网剧主人公的装扮和妆容，和网剧中的其他人物进行互动。AI技术也可以辅助平台的“造星”计划，让用户与自己喜欢的偶像进行虚拟互动。

AI技术的应用有利于平台进行精准定位、画面优化，更能和用户进行趣味互动，增强平台对用户的吸引力，以平台和品牌符号为中心建立个性化的生态小社群。

四、视频网站该如何品牌化？

在视频网站发展的终端，爱奇艺、哔哩哔哩、优酷等名词将不再是视频网站的名字，而成为一种具有凝聚力和吸引力的文化品牌。“品牌化”将是视频网站发展的大势所趋。针对视频网站的品牌化，笔者提出以下建议：

1. 以平台为中心建立生态社群，增强用户对于视频网站的归属感和认同感。

2. 建设具备“个性化”的平台文化，增强对用户的吸引力，形成流量上的正循环。

3. 加强视频网站的品牌符号建设，基于品牌符号布局相关产业链。

4. 巧妙利用以AI技术为代表的新兴科技，创造品牌营销新玩法，增强用户体验感。

结语：

时代的洪流滚滚向前，文化产品的快速更迭和科学技术的飞速发展给视频网站带来了机遇，也带来了挑战。“品牌化”将成为视频网站发展的大势所趋，能否抓紧这次机会，将决定视频网站能否把握下一个发展的春天。（本文首发钛媒体）

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