谋变2023：家电巨头进击的“三大关口”

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谋变2023：家电巨头进击的“三大关口”

一点财经编辑部

· 2023.02.10 17:20

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没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临。2023年家电行业的“破冰行动”已经开启。

谋变2023：家电巨头进击的“三大关口”

图片来源@视觉中国

文 | 一点财经编辑部

2022年的中国家电行业，无疑在艰难中前行。

奥维云网（AVC）推总数据显示，2022年中国家电市场（不含3C）零售额为7081亿元，同比下滑7.4%。下滑背后的推力是多样的，包括地产市场下行、消费者消费意愿下降、产业链成本上升、市场渗透率提升等因素。

这些因素将会跨越较长周期，影响着整个家电行业的发展，行业近二十年的黄金发展红利将逐渐褪去，迎来新的周期性拐点。一些家电厂商的发展空间会被压缩，面临着生存危机。

当然，危机是“危”和“机”，危险和机会往往是并存的。往后看，随着疫情放缓等利好因素显现，家电企业的成本压力会有所缓解。一些机构预测，2023年中国家电市场将迎来确定性的增长。那么具体来看，家电厂商靠什么驱动增长呢？

《一点财经》认为，高端化、绿色化、全球化将是家电厂商在2023年进击的“三个关口”，也会是让厂商梯队进一步分化的关键指标。尤其是白色家电三巨头——美的集团、格力电器、海尔智家，需要在这“三大关口上”进一步筑牢护城河，才能在行业进入拐点时刻平稳地穿越周期。

开年以来，能明显感受到美的、格力、海尔智家都已经显露出十足的干劲。美的表示“2023年要稳定盈利、驱动增长”，海尔喊出“创业再出发”的口号，格力提出“继续坚定走自主创新，自主研发之路”，三家似乎准备打出一场扫除2022年阴霾的翻身仗。

没有一个冬天不可逾越，没有一个春天不会来临。当头部选手以全新面貌投入到新一年的战斗，2023年家电行业的“破冰行动”已经开启。

高端化，巅峰对决引发“优胜劣汰”

高端化，成为家电厂商在2023年必须攻下的山头。

整体上看，国民消费结构仍然处于升级趋势，而消费升级迸发的新需求推动着家电产品的迭代更新。艾媒咨询报告显示，产品设计独特、智能家电网、产品精致美观已经成为2022年中国消费者购买家电产品偏好因素中的前三甲。

多样化的需求，一方面推动着家电产品更新换代，另一方面也让高性价比或者依赖原材料的产品优势不再，那些具备技术创新以及高附加值的高端产品，更符合消费者需求，会带来更大溢价空间，家电行业的成长逻辑已经从“量增”转变为“价增”。

市场表现是最好的“说明书”，GfK发布的家电市场机会洞察报告显示，智能冰箱（+33%）、游戏电视（+57%）、大尺寸电视（+49%）、智能洗衣机（+71%）等高端产品的市场增速，远远超过2021年全品类大家电市场平均增长率（11%）。

这就意味着，高端产品已经成为市场增长的重要引擎，预计2023年高端家电产品还会迸发更大需求。

在高端化加速来袭的形势下，家电三巨头早已排兵布阵——美的先后收购库卡、推出子品牌COLMO，打造出高端产品矩阵，格力将产品划分为中高低三个档次并将权责厘清，由专业团队专门研发和运营高端产品。相对来看，海尔智家在高端产品上布局最早，如今表现也最为出色。

2022年，海尔智家“高端品牌、场景品牌、生态品牌”的三级品牌战略进一步深化，高端品牌卡萨帝与三翼鸟以及三翼鸟牵头成立的中国大家居TOP生态联盟，联动创造出“1+1+1>3”的叠加效应，斩获出不俗的高端化战果。

GfK数据显示，2022年卡萨帝10000元以上冰箱市场零售额份额为38.5%，10000元以上洗衣机份额为77.2%，15000元以上空调份额为30.6%。同时，卡萨帝冰箱和洗衣机跃居行业TOP 2，筑稳了在高端家电板块上的引领地位。

高端化之路越走越顺，也推动着海尔智家整体战绩的提升。GfK数据显示，海尔智家年累综合市场份额净增2.1pct至27.2%，不仅蝉联行业首位，而且也是TOP3品牌中净增最高的企业。

海尔智家在高端化之路上的成果，已经向行业证明这是一条正确的道路。众多家电厂商也在思考如何布局和落子，《一点财经》认为应该从两方面入手：

首先，高端家电品牌应该找准自己的目标人群和品牌定位。

麦肯锡发布的《中国消费者调查报告》显示，中国新中产人数预计在2025年超过5亿人，有高达82%的受访者表示愿意为了高品质生活花更多的钱，高端家电自然成为不少人的消费必选项。

不过，庞大消费人群之下众口难调，高端家电品牌应该找到符合自身发展和目标人群需求的定位，才能真正冲出重围跑出差异化道路。艾媒咨询报告也指出，在中国高端家电品牌应具备的因素当中，“明确定位”排在首位。

其次，高端化对家电品牌的套系化要求相当高，也就是家电厂商要让不同单品之间实现功能联动、协调美观。这需要厂商加强科研和品牌实力，提升全产品线能力，让所有单品质量处在同一水平线上。

归根结底，这其实就是“微笑曲线”理论在家电行业里的实践：在家电产业链里，价值最丰厚的区域集中价值链的两端——研发和品牌，最薄弱的处在组装等低端制造环节。

对于海尔智家、美的和格力等头部选手而言，在科研和品牌层面更具优势。中、小企业的实力相对较弱，在高端化上的生存空间将进一步被挤压，马太效应或将愈演愈烈。

弱肉强食的残酷丛林法则，在任何行业里都没有消失过。时代抛弃你的时候，连招呼都不会打。

绿色化，为新风潮“点亮绿灯”

家电行业的高端化山头上厮杀正酣时，一场“绿色浪潮”也在加速袭来。

2022年7月，商务部等13部门印发《关于促进绿色智能家电消费若干措施的通知》，指出从以旧换新、家电下乡、加强废旧家电回收利用等方面入手，支持家电市场良性发展。

时代的发展总是一环扣一环的，“绿色家电”政策推出是大势所趋、行业迭代的必然结果。

宏观上，国家发改委统计数据显示目前我国家电保有量已超21亿台，且淘汰率涨幅高达20%，2022年预计报废量超2亿台。追踪溯源，这些要报废的家电产品相当一部分是在2009~2013年开展“家电以旧换新”、“家电下乡”等消费刺激活动后进入市场的。因为家电使用周期一般为8~10年，如今这些产品集中进入了报废期。

以往，许多废旧家电会被小商小贩回收掉，很难得到正规处理。它们一部分借助翻新手段重新进入市场，一部分被不规范拆解，不仅会带来安全隐患，也不符合国家的双碳战略，造成资源浪费、环境污染。

因此，推出以旧换新为主的“绿色家电”模式势在必行。

微观市场的具体表现，也在印证着绿色家电的快速到来。2022年“双11”，苏宁易购全国门店一站式以旧换新订单量环比增长133%，绿色节能家电销售环比增长141%；京东家电以旧换新订单金额是2021年同期的7倍，预计2023年绿色家电市场会进一步增长。

家电消费者的环保意识也日益高涨，GfK调查数据显示，有77%的消费者认为“我在家会节约能源”、“企业必须承担起保护环境的责任”。

不管是从宏观还是微观上看，家电以旧换新已经是大势所趋，也在成为家电厂商挖掘存量市场、打造增长曲线的重要动力。在此背景下，家电巨头纷纷显现出自己的“绿色体质”。

格力如今拥有废旧家电拆解资质能力超1300万台，并陆续建立起六大再生资源环保处理工厂，已实现从研发、生产、销售、回收到再生资源利用的全产业链布局。海尔智家依托三级品牌，逐步构建起低碳智慧家庭版图。其回收网络整合了3.2万家线下门店、10万余名“服务兵”、100余个物流配送中心，覆盖全国2800多个县。

美的的“绿色体质”较为突出，其通过绿色制造、绿色采购、绿色设计、绿色物流、绿色回收以及绿色服务六大支柱构建起绿色全球供应链，从而持续满足顾客的“绿色需求”。

在“2022美的绿色回收行动”中，美的利用线上平台、12万家线下门店、16万名服务工程师，将回收网络覆盖全国2847个区县，还与绿色拆解企业合作，打通回收、处理、再利用环节，推动家电以旧换新，同时在家电消费“内循环”中挖掘出新的发展动能。

在多方助推下，绿色家电已经成为了新的消费风潮，这股风潮指向一个重要区域，就是下沉市场。

很多人还记得，十几年前的家电下乡，刺激了农村乃至全国家电市场的消费。十年后国家再度提出“家电下乡”，目的已经从单纯的消费刺激，变为推动消费和产业升级。

当互联网的触角不断在神州大地上蔓延，下沉市场里的互联网用户规模也在快速上升。QuestMobile数据显示，截止2022年4月下沉市场互联网月活跃用户达6.92亿，占比58.4%。互联网的普及推平了信息壁垒，让下沉市场里的消费者了解到更多家电产品信息，进而提升了产品功能升级、换新以及维修需求。京东数据显示，县域农村用户对家电维修服务的关注度明显高于城市用户。

下沉市场人口基数庞大，收入和购买力水平稳步提升，并且正处于政策利好的通道中。那里对于家电厂商而言是拥有巨大潜力的市场，必将大有可为。当然，相较于十几年前的家电下乡，这一次厂商的核心竞争力是“以旧换新”的体系建设以及运营能力。

运营能力差的厂商，如果企图借助大势再度摘取一波红利，必将失望而归，裸泳者终将出局。

全球化，进一步掘金的广阔天地

跟国内的下沉市场相比，全球化显然是一片更为广阔的天地。

2022年年末，随着疫情的放缓，不少企业自发组团出国抢订单，其中也出现了不少家电厂商的身影，2023年想必这股热潮会进一步延续。

事实上，出海早已经是所有家电厂商必须面对的一道考题，也是进一步挖掘增量的必然方向。Statista数据显示，近些年全球家电市场规模整体呈现上升趋势，2021年同比增长8.11%达到6400亿美元。受疫情影响，2022年全球家电市场受挫，中国出口家电全年同比下降了13%。不过随着疫情的放缓，2023年预计全球家电市场会开始回暖。

凭借成熟的供应链优势，中国家电厂商已经通过各种方式出海——从制造成品出口，到设立海外生产基地和配套产业链，或者通过并购国外品牌来实现海外本土化生产和运营。在全球舞台上，中国家电厂商长期活跃并已经成为不可或缺的重要部分。

家电三巨头中，美的的海外业务最为出色。2022年上半年，美的实现营收1826.61亿元，同比增长5.09%，其中海外收入占比为42.61％，同比增长2.27%。海外业务的快速增长，得益于美的此前的多起海外并购，比如成功收购日本东芝、意大利Clivet、以及德国库卡等公司。

这些已有的并购开始显露出成效，推动美的海外业务的迅速增长。2023年，美的在海外预计没有大的并购计划，而是会针对产业链进行布局和补充。

作为最早出海的家电厂商之一，海尔智家的全球化同样不可小觑。2022年前三季度其实现营收1847亿元，较2021年同期增长8.9%。其中，海外业务收入同比提升8.7%，以超行业平均增速2倍以上的速度领跑行业。1月6日，世界权威调研机构欧睿国际数据显示，2022年海尔全球大型家用电器品牌零售量第一，这也是其第14次蝉联全球第一。

在此背后，是海尔智家已实践出研发、制造、营销的“三位一体”模式，用本土化人才做当地的生意。这也让海尔智家更为熟悉全球各地消费者的具体需求，从而针对性地开发出符合当地市场需求的个性化产品。

作为全球首个推出场景品牌的企业，海尔智家的场景生态预计在2023年也会开始向海外延伸。毕竟在去年，卡萨帝就在曼谷打造了首家全场景智慧家庭体验中心，今年估计会在更多区域打造体验中心吸引消费者。

相对来看，格力在海外业务的布局要落后于美的和海尔智家，2022上半年年格力海外营收为137亿元，占比14%，明显低于美的和海尔智家。

在相对落后的形势下，品牌力或将成为格力2023年在海外重点发力的对象。早在去年的卡塔尔世界杯上，多个场馆的中央空调均由格力提供。去年上半年，格力自主品牌销售额同比增长16.8%，占比海外总销售额的53%。预计2023年，格力将在海外市场发展电商业务，加强多渠道营销以提升品牌竞争力。

事实上，到现在中国家电厂商的全球化策略，应该从美的、海尔智家和格力身上吸取经验，从“产品出海”升级为“品牌出海”，同时加强“研发、生产、运营”的三位一体本土化运营，以应对未来的各种不确定性。

在这个快速迭代的时代，唯一不变的就是变化。2023年的开端，全国上下浓浓的烟火气扑面而来，大街小巷里又开始人头攒动，消费复苏有望按下“快进键”。对于中国家电厂商而言，这是一个积极的信号。

当然，疫情留下的“疤痕效应”仍在，消费者被疫情冲击的“心理伤口”还没完全愈合，消费意愿和能力可能会呈现缓慢爬坡的过程，家电厂商在高端化、绿色化和全球化上仍然有不少硬仗要打。

路虽远，行则将至，事虽难，做则必成。无论何时，行动派和长期主义者总是会走在时代前列。

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