信息碎片化时代，深挖奥运营销背后的品牌传播形态

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信息碎片化时代，深挖奥运营销背后的品牌传播形态

新熵

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如何适应公共事件的分发需求，将考验各玩家的智慧。

信息碎片化时代，深挖奥运营销背后的品牌传播形态

图片来源@视觉中国

文 | 新熵，作者 | 白芨，编辑 | 明非

北京时间2021年7月23日，因新冠肺炎疫情延期约一年后，第32届夏季奥林匹克运动会在日本东京召开。

这不仅意味着竞技体育从业者的战斗打响，在此之前，品牌营销与传播媒介的战斗已经提前打响。其中，新浪、搜狐、腾讯等传统PC门户，以及微博、知乎、B站、快手、抖音等新媒体平台均推出了奥运相关专题，一场围绕顶尖体育赛事的传媒战争正在拉开序幕。

对于传播媒介而言，在当下零散、碎片化的内容时代，如何将奥运会的魅力完整向用户传递，是一项极大挑战。当用户对于越来越成为公共事件传播与评价的主体，更多分散的阅读偏好在市场中形成，意味着新媒体平台需要超越以往的集中整合能力，以满足不同用户的需求。

如果对不同形态媒介的特点归纳总结，可以发现的是，越是强调碎片化分发的媒体形态，就越是与重大公共事件的传播需求发生冲突。在奥运会这样一场顶级竞技体育赛事面前，这一特征表现得尤其明显。

去中心化时代

大众传播正在向去中心化时代演进。

在一次演讲中，人民大学教授翟东升对此形容为：随着大众传播正态分布的崩塌，内容消费者从正态分布的中间，进入一个个的鼓包，如“只喜欢一个娘娘腔的小伙子，只喜欢跑步内容等。”而中间的巨大用户共识消失了。

在众多新媒体产品中，短视频是去中心化分发的代表产物。腾讯潜望在《抖音内幕：时间熔炉的诞生》中描述了一个狂热的时代——短视频作者余兆和上传搞笑类“蹦迪”视频，每晚涨粉数十万，三个月粉丝超过2000万人，并以一己之力将“好嗨哟”推至网红流行语行列。

另一方面，在网红孵化机构看来，大多数抖音网红的生命周期，仅有半年甚至两三个月，这是一件很残酷的事。

背后则是短视频的特有优势。短视频通过抓住用户的碎片化娱乐时间，以高频的泛娱乐内容施加感官刺激。单内容大屏展示，削弱进度条跳转功能，以及feed流持续推荐的设置，使单个短内容的展示更加完整，最终形成Kill Time的效果。算法标签的存在，则尽可能保障用户不会刷到自己不感兴趣的内容。

但在短视频满足细分用户兴趣的收益背后，也必然要承担代价。

大众传播从传统媒体进入新媒体时代，用户对传播的参与程度不断加深，观点也呈现多元化，但热门公众事件的舆论场效应是逐步递增的。

例如，在非典肺炎时期，由于传统媒体分发信息能力的滞缓，公众很难在第一时间获取科普、求助、辟谣等内容；而在新冠肺炎时期，相关研究的最新进展，及谣言的辟谣往往在数小时内发布并向全体用户分发，背后是新媒体对公共事件传播的推动效果。

而在推荐算法推动下的短视频时代，传播媒介越来越表现出与重大公众事件传播不适配的特点。

例如，近期结束的欧洲杯、美洲杯等赛况，在各个媒体平台均是头条级别的内容，而在短视频平台，用户仍然只接受与往常近似的颜值、搞笑、萌宠、美食等兴趣类内容。

有球迷用户将短视频平台形容为“足球的荒漠”，原因在于，通过短视频平台找到相关内容以及与自己相同的爱好者，较其它媒体平台的难度明显大得多。

而在短视频产品高频多巴胺刺激的要求下，平台难以对热门公共事件做出完整表达。短视频用户大多有这样的体验——竞技体育赛事只有片段剪辑，热点社会新闻只有附带浓厚情绪的结论。

究其原因，在单个内容消耗过多时间，意味着与feed流产品特点相冲突，以及部分习惯于“浅阅读”用户的流失。

这也能解释前述网红红利期短暂的原因——短视频产品形态需要不断求新求变，以实现对推荐内容的换血。对更新刺激点的追求，限制了用户对单一内容的沉浸。

在调动用户的能力上，短视频表现出优异的调动用户创作欲望的能力。但与社交媒体不同的是，短视频擅长调动去中心化的，用户在颜值类、创意类内容的参与欲望，而非中心化的热点分发中，用户对同一内容的讨论、分析。而类似的氛围难以形成，相关事件自然也就缺乏用户参与的合力。由于算法淘汰了用户不感兴趣的内容，短视频的评论区往往呈现“正面评论一边倒”的特点。

如果复盘短视频的产品特点会发现，短视频在从编辑分发向算法分发转型的过程中，对用户进行了放权，通过牺牲平台主导能力换取更强的用户覆盖能力，例如，算法分发的鼻祖今日头条自身并不从事内容生产，而是聚焦于对媒体内容分发能力的革新。而对公共事件的舆论场塑造，需要平台进行针对性地整合推动，这无疑与短视频产品“放权+用户主导”的思路形成冲突。

两种产品

前文提到，与短视频作为对照组的一个样本，则是社交媒体。

2016年6月6日，里约奥运会女子100米仰泳半决赛，中国运动员傅园慧创造58秒95的个人最好成绩。在赛后采访中，傅园慧用生动魔性的表情和一句“我已经使出洪荒之力了！”引发网民喜爱。

在微博平台，相关话题迅速被用户搜索、讨论及转发。相关数据显示，傅园慧在微博的8月搜索热度超过1.7亿，在社交媒体上，用户制作并传播“洪荒之力”的表情包、搜索傅园慧相关的手机壳及周边商品。在一个小时的时间内，傅园慧的粉丝量上涨达14万。

信息碎片化时代，深挖奥运营销背后的品牌传播形态

而这是整个奥运会内容在社交媒体传播的一个缩影。在2016年里约奥运会期间，睡不醒的张继科、孙杨的泳裤、不懂球的胖子等等话题在微博轮番传播发酵。从圣火采集到奥运闭幕式，里约奥运会相关话题在微博累计创造了228亿次阅读量，8.8亿次互动量。

新近举办的东京奥运会中，微博更推动了诸多热门话题的破圈。

其中，本届奥运会开幕式大胆的黑暗艺术风格，在用户中引发了巨大反响。“东京奥运开幕式”话题在热搜中累计在榜时间达到254分钟，最高热度达到2285万，并衍生了“这是什么阴间开幕式”、“北京奥运会开幕式yyds”、“开幕式吐槽大会”等多个子话题，在用户的集体传播下，“艺术可以接地气，但不能接地府”成为全网流行语。

本届奥运会微博传播的特点之一，是热门话题不断对用户的行为产生影响。一方面，用户大量创作调侃暗黑风格的相关段子；另一方面，一股文艺怀旧风在用户群体中流行起来，人们自发打开2008年北京奥运会，希望达到“洗洗眼睛”的效果。此外，运动员入场环节中，各国美女、中国入场等热点，又驱动用户查询相关运动员资料，及回顾历届奥运会的中国队入场时刻。