【钛坦白】易订货CEO冯颉：新商业软件时代的渠道模式变革

钛媒体旗下的钛坦白微信课第26期，请来了8位对“企业上云”有深刻理解的钛客进行分享。本文根据铱云科技CEO冯颉的分享整理。

冯颉曾任信息产业部信息产业商会渠道商会常委、金蝶友商电子商务公司CEO、金蝶软件副总裁、金蝶集团渠道部总经理。曾荣获2006年度IT行业十大CCO（首席渠道官）。铱云科技主打产品 “易订货”， 是国内第一款B2B供应链电商SaaS 平台，今年7月已完成B+轮融资。

以下是冯颉的分享，由钛媒体整理：

各位钛坦白的朋友们，大家晚上好！我是铱云科技冯颉，可能大家更熟悉的是“易订货”这个产品品牌，非常高兴今天能有这样的一个机会和大家一起切磋交流。我自身在软件服务领域做了多年的渠道分销业务，同时也在SaaS服务领域摸索、创业近10年。我想把自己对软件业互联网化的发展历程以及对渠道业务模式的互联网化演变和大家做一期交流。

无论您是做企业互联网服务，还是作为传统实业的企业老板，我们在谈论一个业务的本质的时候，其实都逃脱不了外部商业环境变化所产生的影响。所以在过去十年SaaS服务的实践当中，结合我们自身的一些反思，我们会看到一些非常显著的特征。当一个新业务没有起来的时候，其实是有一些外在的客观因素不够成熟；但是当一个新业务又重新崛起的时候，其实是这个产业的生态链上各个环节发生了变化，而这些变化直接影响了一个新公司，包括一个新商业模式的崛起。

中国传统实业渠道模式的演变

在18年前，我刚刚开始做渠道业务的时候，有一句话我印象特别深刻，“产品是立命之本，渠道是立身之本。” 我在跟很多传统实业的老板在一起交流的时候，大家对这句话非常有认同感。因为一家公司它如果要想在市场上存活，产品是一个非常关键的因素，但是渠道却是它的立身之本。渠道囊括的不单纯是分销渠道，也包括直销渠道和互联网化的网络渠道，而渠道化在中国企业中非常普遍。他们大多是以分销的模式来进行，而不是直销的模式。我们在和企业打交道的过程中，很明显的会感觉到这一点。

我们看到，在过去的二三十年当中，整个中国企业的渠道销售体系，在不断发生变化。从早期的单一的渠道模式，到线上、线下的多渠道模式，再到一个移动互联网时代的全渠道销售模式的演变过程中，IT在里面起到一个非常重要的作用。

我们讲单一渠道，就是指一个企业做出一款产品然后通过直销或者分销的方式，面向终端的客户销售。在电子商务崛起的年代，大家会看到线上的渠道和线下的渠道并列的多渠道开始出现，包括像天猫、京东这些公司和传统的苏宁、国美在零售行业领域的PK就是一个线上渠道和线下渠道的PK。2013年以后，移动互联网和社交化崛起的时候，大家会发现线上的渠道和线下的渠道不再泾渭分明，以产品来划分。他们会围绕整个渠道产品的生态链在进行各自分工与协作的演变。我们称之为全渠道模式。

电子商务的发展史，也是一部渠道互联网化的发展史。我们看到传统实业企业在前几年因为被电子商务的浪潮所刺激，自身也在往电商模式转型，但是因为每家公司都有不同的DNA，所以在走的过程当中，你会发现，一家以线下为主的销售模式在往线上走的时候会遇到很多的问题和挑战。在前几年又出现了所谓的O2O，但是在这几波浪潮的喧嚣归零之后，更多传统实业的老板意识到，传统的渠道不会被消亡，只不过传统的渠道日趋变得扁平化，碎片化和多元化。但是电子商务并未走到传统实业的企业间业务协作，今天很多传统企业和他稳定的上下游客户在进行渠道销售模式变革的过程中，还是传统的手工方式在发展渠道，处理订单，进行B2B业务协作往来。

大家都知道任何一个老板在打理生意的时候，第一关注的是如何让生意更简单，其次才是让管理更简单。要让生意更简单，老板关注的就是他的业务如何能够快速的发展，如何能够渠道端到端、客户端到端、订单端到端的一站式管理和业务运营。而这一切其实在通过电子商务平台带来渠道的革命，但是电子商务公司的业务模式本质是个平台化的模式，在这样的一个平台化的思路下，电子商务公司更像是个行业中的新地主，把企业上下游的客户，包括终端的消费者通过平台连接起来，垄断控制话语权。而我们大量的传统实业在走线下渠道布局的时候，他们是B2B2B，或者B2B2C的方式居多，他们不希望将稳定的客户关系，都在别人的平台上打理，不希望自己不能掌控对渠道终端的客户关系维护。但他们的整个销售过程的管控、订单协作和客户关系运营，其实都是手工化或信息的碎片化管理，而不是一个完整的业务运营系统。

软件业在移动互联网时代，发生的创新和裂变

当一个软件服务公司在为企业用户提供信息化服务的时候，我们的使命是为企业赋能。而在为企业赋能的时候就涉及到一个不可回避的话题，如何让生意流程更简单。在过去的30年以中国制造为主的时代，其实整个企业信息化服务的集大成者是过去的ERP系统。ERP在那个年代帮助企业解决内部订单的信息化，数据化的问题，但是从1999年阿里巴巴出现开始一直到现在，大家会看到整个电子商务公司在对企业产生更加革命性的影响。无论是业务的规模、给企业的冲击力，甚至包括市值来看都跟传统的信息化软件服务商差异是非常大的。这里面不能单纯说是一个公司一个团队的能力问题，我觉得背后其实还是中国的企业客户群体需求在发生变化之后，到底一个企业服务提供商会给客户带来什么样高价值的服务产品，带来什么样的价值创造空间的问题。

在2011年以后，当移动社交崛起的时候，尤其是微博、微信、滴滴，教化了很多传统实业老板基于一个app来进行一个业务模式打理的认知变革后，开始抵消了我们当年在2006到2011年那个PC互联网阶段，我们SaaS公司在推广云服务的时候遇到客户对于数据安全，对于IT门槛担忧的诸多顾虑。在这短短三五年之中，彻底把企业老板的顾虑给颠覆掉了。在SaaS的移动互联网时代，软件业获得了一个新的机遇。移动和社交化救了SaaS，这也是更多app软件公司崛起于2011年之后的一个根本原因。

马云在他创办的湖畔大学的第一期学员问答中，一个学员问他，马总你在过去的十年当中，阿里巴巴犯过的最大战略失误是什么？马云说：当年的阿里软件如果不关停，今天就会不一样。因为2006年的时候，阿里巴巴想从Meet at Alibaba到Work at Alibaba，想从一个电商撮合交易的平台直接延展到为企业提供内外全方位的软件服务时，创办了阿里软件。一直到2009年的时候，第一代SaaS公司遇到很多问题后，阿里软件关停，然后阿里云计算开始布局，也艰难的走过了5年后迎来了云计算的新浪潮。事实上大家今天看到，无论是新一代SaaS创业公司还是像钉钉这样的产品起来，背后其实都是有着一个艰难的实践历程，包含着一个行业变革的企图心。

有一些朋友应该记得，在2009年“知乎”上有过一次公开探讨，就是请一些互联网的大咖来谈他们最关注的问题。创新工场的李开复老师问了一个问题“为什么中国的企业信息化服务一直都没有很好的做起来，跟欧美企业软件服务市场相比有很大的差异？”然后大家踊跃反馈。有的说是传统管理软件商本身的问题，有的会谈到行业市场的问题，其实这些问题的背后，它都离不开一个中国企业成长的产业环境的变化与需求。所以在今年年初的时候，我和我的团队在北京跟开复老师谈铱云科技的B+轮融资的时候，我就跟他谈到了当年这一问，我说我今天再思考这个问题的时候，我有了一个新的答案。

对这句话的回答，其实也是我们创办铱云科技这家公司的一个初衷，我们是走在SaaS和B2B交汇处的公司，我们在往企业的云供应链协同的方向在走。在思考过去SaaS服务在中国的实践过程当中，我们会发现一个根本性的问题，中国企业在新一代商业模式冲击与变革的浪潮中，最大的困惑和挑战，就是如何让他外部的生意协作变得更简单，但是在过去，传统软件公司出身的产品思维，一直以来都会把企业内部的沟通协作管理当做是一个软件服务产品的出发点。但是事实上，企业间协作会比企业内部协作具备一个更大、更广阔的想象空间，这是一个非常重要新市场的机会。铱云最早捕捉到了这个洞察，所以我们走了当时几乎没有一家新SaaS创业公司去走的路。

如果让我把中国的SaaS应用软件服务市场做一个分类，我会把它切成三部分：一部分是企业内部协作管理型的SaaS公司，无论是在线OA，在线HR，在线CRM，在线ERP，大家可以看到这些是过去的传统管理软件的移动化探索，本质是提升管理的效率，尽管有了一定的外延，但是提升内部管理效率这一点没有改变。我们也会看到另外一类公司，走在企业间端到端的业务协作。一个企业只要是在他的一个生态链中存在着，他一定有他的上游和下游，如果说过去在一个比较稳定的商业环境下，每个企业他线下按照自己的方式发展自己的销售业务，同时在内部抓自己的信息化管控，但是到了电子商务时代，他们更多的恐惧是来自端到端的销售冲击，他无法忽视在移动社交时代，企业对于终端客户，对于稳定渠道客户关系的全流程销售业务过程管控，这种需求非常之强烈。

在这类新一代商业软件服务公司当中，他们做产品的思路其实跟传统软件思维走的路径是不一样的，他们是以业务环节，以商机或订单为切入，他们关注的是企业终端用户的上下游的业务协作，他们走的是全流程的B2B2C或者上下游供应链的业务协作，而不是把它拘泥于企业内部的协作。同时这类公司的应用基本上是工具+交易，打通了一个商业的交易环节，而不单纯是内部沟通协作工具。这一类我称之为新商业软件公司的SaaS公司在最近这三五年中冒出的也非常多，他们基本上在每个垂直的领域当中，在酒店业、餐饮业、物流业，在水平的云供应链上下游协作领域当中，围绕客户的全渠道业务流程提供一站式的SaaS服务。这跟过去传统管理软件时代一个单点功能式的软件服务在产品设计思想上是有很大的不同。

2015年8月份，钉钉推出来以后，我们又会看到第三类公司，以BAT为代表的这一类平台入口型SaaS服务公司。它们想通过平台入口级的一个应用切入点，通过免费的方式，来聚合规模的企业客户群体，然后再通过增值的方式获取盈利。

企业的新需求——渠道客户关系协作平台

在2011年的时候，我会发现有这样的一个现象，更多的企业采用线上线下新渠道分销布局的模式，比如连锁加盟，或直营连锁，他们在往外迅速扩张的时候，他的线上和线下的渠道相互联动。这些创业型的公司很多是85后的老板，他们非常希望在业务扩张过程当中掌控渠道过程，希望通过一个app能够把围绕整个订单处理的全业务流实时地掌控起来，解决他们业务布局快速扩张的需求。但是那个时候，整个中国的软件业，没有一款真正的基于移动，基于B2B的订货平台系统能够满足他们的需求。

这背后的原因其实蛮简单的。首先我们看ERP软件服务商，一直以来是盯在企业内部的服务，所以它把每个企业内部信息化的云化作为整个产品设计的一个立命思想，而企业之间上下游的协作，事实上很难进入他们的视野。而电子商务公司，无论C2C还是B2B，却在用这样一个上下游商机聚合的软件平台去颠覆传统行业。但是电商公司也是在抢夺新零售的口粮，而不是为每个企业自身提供赋能。当很多企业发现，最终电商平台做大以后，就会重新制定游戏规则，自己却被反制。他们还是不得不寻找自己的渠道业务协作平台，构建企业专署的移动化渠道生态系统。对每个企业来说，这是一对多的小生态业务场景。

大家会发现，其实每个老板心中都有一个平台梦，都有一个渠道客户关系协作平台的野心，只是他们没有实现这个梦想的IT能力。因为他们都很清楚，如果自己作为一个厂家、作为一个品牌商他们在往外扩张渠道的时候，这个渠道所有订单的来源都来自于一个平台商意味着什么。他们可以在大平台上从0到1做起来，但是他们做到一定程度的时候，所有的平台客户都是开放的，企业无法继续保有自己的产品、价格、促销、分销、客户参与的5P整合能力和渠道竞争优势。

在2013年的时候，我们推出了易订货系统——一个企业专属的移动订货电商平台、一个稳定渠道客户关系协作平台。把大B到小B端的一对多企业间业务协作，围绕订单这个切入点，从商品、订单，客户、资金、报表、库存、销售、物流、支付整个的业务环节把它通过一个App打通。就像是一个移动的业务ERP系统，为企业提供了一个端到端，基于上下游订单流协作的一个客户关系运营系统。很多老板告诉我们说：易订货就像是一个企业版的京东，他们用了这样一个形象的比方想说明的是，他们最在意的是把自己业务的上下游能够聚合在这样一个平台上，能够发动一场端到端的渠道营销战，能够让自己随时、清晰地掌控自己的业务数据进行实时决策，而不是把自己稳定的客户关系放在别人的平台上。

为什么过去没有做到？在过去没有移动、没有社交、没有支付这个生态体系健全之前，在传统的软件模式时代，只有那些大公司、那些上市公司、那些跨国巨头公司，可以花几十万、上百万去构架一个供应链上下游协作的系统，来解决他和他上下游业务协作的问题，但是面向很多成长型的中小企业，包括一些创业公司，这是奢望。他面临着怎么把一个产品的品牌往终端渠道铺设的挑战时，这时候他怎么做呢？他必须得要靠销售的两条腿的跑动和不断重复的沟通，把商品信息，价格信息和业务协作信息，给到终端的企业客户。不同的商品，不同的结算价格，面向不同的客户，不同的返点，他们只能用这样的一种传统方式来做。这是他们选择易订货的根本原因。

2013年真正从事于B2B方向的SaaS软件公司并不多。三年以后，我在跟一些VC交流的时候，他们有时候会开玩笑讲，三年前你们往这个方向切的时候，很少有公司会这样去做。我会跟他谈到，在那段时间，大家在谈一些商业创新的时候，总喜欢谈对标，在SaaS行业尤其显著，美国是什么样的，然后中国对应是什么样的，但是坦率讲，在过去的近20年软件业成长历程中，中国整个的软件业的发展史跟国外根本不一样，根本不是对标出来的，是围绕中国企业的实际需求摸出来的，有很强的中国特色。阿里巴巴的B2B模式当时也是没有对标的。

整个企业软件的发展史其实是跟企业环境相关联的。中国企业的信息化，一直到整个的电子商务的发展，带有非常强的中国国情，所以在这样的环境下，如果用对标的方式去创业，而不是回到洞察客户需求本身，希望用技术去解决客户的痛点，这就会陷入一个创业做产品的误区。当你的产品做的不是刚需的时候，你就很难能够带动一个产业的发展，或者当你做一样东西是可复制、没有竞争壁垒的时候，当你会觉得你快要构筑好你所谓的新商业模式的时候，VC给你烧钱的时候，市场开始虚火起来的时候， BAT之流公司以免费、单点切入做平台和生态的方式，会立刻把你这样的一个生意模式毁掉。你才会发现，事实上每一个业务他必须要有自己构筑的壁垒，同时一定要能够进入到企业业务需求的一个深度中，才能构建自己的竞争优势。我们的优势就是行业趋势的洞察，对实体企业渠道销售模式演变的洞察，而不仅是我们做过SaaS。

企业的反馈：与渠道联动，让生意简单

整个渠道流程的互联网化，通过一个互联网应用去链接上下游的订单协作，强化对终端客户的一站式快速反应，这是很多老板非常非常在意的事情，但是ERP无法解决这个问题。

跟大家分享一个客户案例。广东佛山有一个32年的家私集团企业叫联邦家私，是一年几十个亿产值的行业龙头企业。他们在三十年的企业信息化之路上用了很多的IT系统，但最终他在考虑使用云服务产品的时候，首选了易订货系统。我觉得它的CIO邹小川先生讲的一些话给我深刻的思考，也跟大家做个分享。他说：

企业在转型期，大家都希望通过互联网+，通过一个在线软件服务平台去拥抱这个云的时代，能够把企业整个的业务流程放上去。一切将以消费者为中心，而不是以过去部门的经营单元为中心。要实现用户端到端，产品端到端，订单端到端这样一个全面的移动化、社交化和电商化的一个过程。

这是这位CIO的原话。他会谈到，在过去他构架集团的信息化过程中，如果企业不需要花巨额去开发IT系统，如果有一个新一代的商业软件平台，它围绕着企业上下游的生意流、订单流，能够把他形成一个业务的聚合，就像云时代业务的ERP，他会选择。因为“选择比努力更重要”。

他们认为，一个企业在往前成长的时候，要想让数据实时透明，要想抓住一切新的商业机会，而不应该是以过去那种传统的聚点式管理系统的思维来去看内部各种各样的应用，无论你是ERP还是OA还是HR，还是CRM，作为一个老板来讲，他明白这些东西都是需要，但非关键点。最关键的重要点是如何在产业竞争激烈的时代，能够敏锐的抓住外部商业机会，能够迅速捕捉到终端客户需求的变化，能够和他的渠道客户形成一个攻防一体的营销系统战，能够让订单最快速的运转，配送快速的发货，能够让资金流快速的回笼，在他的平台上跟他商业伙伴的客户关系更加紧密。

他们用易订货原生态业务场景——移动订货，做了一个新的业务尝试。在7月30-31日，联邦家私华东总店、华南总店、西南总店联动举行的“联邦家私万人品鉴惠”为主题的全国大型联动团购活动，易订货帮助联邦家私达成了单场活动1.53亿的成交额。在团购活动开始之前，联邦家私开放了预报名政策，直接导入客户资料，加盟商、门店当作员工，将消费者当作客户来进行管理。在联邦家私微信服务号内嵌以易订货为结构的移动订货电商平台，消费者登入账号后，可扫描产品二维码自助下单或者由导购帮忙代下单。在后台，消费者账户与加盟商进行关联，将每个客户划分到个加盟商目录里面，便于今后的客户维护。过往的团购活动，联邦家私会安排一台或者10台电脑在现场，员工使用电脑手工将订单采集录入ERP，查询库存，计划生产供货，整个跟踪体系都是由导购跟进，从下单到录入发货，基本上需要耗费2-3小时的时间。在使用易订货系统作为支撑之后，易订货将客户购买下单、库存查询、录入发货整个流程顺畅地衔接了起来，大量减少了团购活动的人力成本与时间成本，也间接减少了消费者在等待过程当中造成的订单损失。在过去的线下活动当中，对订单的手工录入ERP是一个将订单数字化的过程。但在引入易订货之后，电商平台建立，订单流转的中间环节减少，最终实现了订单的智能化。通过订单进行品牌商、制造商与直接客户的联动，实现端对端的连接。这是C2B2B。

邹总最后说：“ERP是一个企业内部的集中处理系统，易订货更像是是碎片化的移动业务场景的内容连接器。打个比方，易订货就像是孙悟空的汗毛，抓一把，吹一吹，我们就可以在全国范围内复制出若干个孙悟空，杀伤力非常大。”

这就是新商业软件和传统软件在客户场景应用中的不同之处。因为时代在变。

新商业软件公司崛起时代，不要低估SaaS的想象空间

关于“新商业软件时代的渠道销售模式变革”，在最后的收尾阶段，我想把一些观点再总结一下。

我们认为，无论是过去的管理软件时代、电子商务时代，还是大数据时代，我们在为企业提供赋能时，不能单纯从技术、功能的角度去设计产品。我们要思考，新技术为企业的整个生意场景带来了什么革命性变化？这是新技术的创造力所在。而这十多年来，我最强烈的一个感受就是企业关注的焦点从内部管理走向企业间的生态协作。而在产业互联网的浪潮中，并没有为企业提供一个很好的新一代云供应链商业软件服务平台。

另外一方面我们又会看到，中国的企业走到今天，无论电商谈的多么火，中国整个传统实业的比重并没有因之减少。新实业企业也有他们非常稳定的客户关系，只不过这种客户关系越来越碎片化和多元化，在这样一个稳定客户关系协作的过程当中，他如何能够借助于IT的变革的力量，能够让他和他的稳定的客户和终端的消费者形成一个联动，最终转化为真实订单，这是老板最最关心的问题。他们认为让生意更简单，比让管理更简单让他们有切肤之痛。

每个行业都有他自己的发展历程，方向大于努力，成功源于专注。我相信每一个细分领域都有巨大的市场。今天在这个场合跟大家分享铱云科技的一些观点，我们并不是说谁是对，谁是错，包括SaaS同行之间。我们有很多联盟合作和渠道分销伙伴生态链。每个生意都有每个生意的价值，我们更想表达的是：这是一个新商业软件公司崛起时代，我们如果按照过去传统的思维，来把这些新技术变为一个简单的一个工具型的应用，它固然也有它的价值，但是低估了SaaS的想象空间。还有一个未可估量的新价值空间被我们的认知所蒙蔽。我们选择的道路就是真正能够帮助中国成长型的中小企业创新商业模式，成就客户价值。让他们能够实现一个渠道平台梦，能够把他自己和终端的渠道客户有效的连接起来。用通俗的话来讲就是帮助传统实业实现渠道销售模式的互联网化变革。

最后，感谢钛坦白的朋友能够在今天晚上能够抽一个小时的时候，听我交流和分享。我的观点也许有值得商榷的地方，将来如果有更多的机会，我们再一起切磋和交流。谢谢大家！

（本文首发钛媒体，根据易订货CEO冯颉在钛坦白上的分享整理）

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钛坦白第26期：打通企业用户“上云”这一关

时间：10月24日-26日

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