不敌TikTok，Snapchat还是“老了”

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不敌TikTok，Snapchat还是“老了”

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上市以来最差劲的季度财报，Z世代正在抛弃Snapchat。

不敌TikTok，Snapchat还是“老了”

图片来源：Unsplash

文 | 最话FunTalk，作者 | 何伊然，编辑 | 王芳洁

尚未看到转机的通货膨胀形势，动荡的美股资本市场，硅谷大裁员还在持续。

近日，有消息称，“阅后即焚”社交软件Snapchat母公司Snap计划裁员约20%。目前，Snap总员工数约为6400名，此次裁员将波及超过1000名员工。

消息人士称，公司内部已经花费了数周时间制定裁员计划，各部门裁员人数并不均衡。其中，迷你应用程序和游戏开发团队、社交地图Zenly、负责AR眼镜Spectacles和Pixy无人机硬件部门会是此次裁员的重灾区。

另外，受到在线广告市场萎缩的影响，公司广告销售业务部门也将进行改组。

公司Web 3.0团队联合创始人Jake Sheinman在个人账号发文宣布离职，并透露了Snap已经决定终止Web 3.0团队的运作。

这一决定并非突然，此前已有迹可循。

4月，Snap推出和中国的无人机厂家零零科技合作开发的自拍无人机Pixy。Pixy属于应用配套产品，其拍摄的视频和照片会自动上传到用户的Snapchat Memories之中进行编辑分享，但是最多只能存储100段视频或1000张照片，起售价还高达229.99美元。仅仅四个月后，Snap就以要对公司资源进行更广泛的优先排序为理由，取消未来开发工作。

裁员消息后，美国网络上传出社交地图Zenly会被关停的消息。据悉，Zenly “搜索地点”“用户世界”“地点固定”等主要功能将会揉入到“Snap Map”中。

而Snap的颓势背后，是欧美Z世代的兴趣迁徙。在这个视频化的时代，这个主打阅后即焚的聊天软件，终于还是不敌以表情包和青少年跳舞火起来的Tiktok。

就像那个广为流传的段子，尽管腾讯是Snap的大股东之一，但当初马化腾只愿投资2000万美元，就是因为他看不到Snapchat的价值，也理解不了青少年对阅后即焚的喜爱，他自嘲说︰“你什么都没有做错，就是错在你太老了。”

01

2022年对Snap格外艰难，从年初起公司股价就一泻千里。

5月24日，受到官方发布二季度业绩预警的影响，当日股价崩盘暴跌43.08%。不到一年时间，Snap市值从顶峰的1314亿美元跌至仅剩185亿美元，蒸发超过85%，且迟迟看不到止损的迹象。

7月，Snap公布了2022年二季度财报，这是公司上市以来表现最差的季度财报。

二季度，Snap 营收11.11亿美元，与去年同期的9.821亿美元相比，增长13%。然而，公司的净亏损达到4.221亿美元，同比扩大178%，归属于普通股股东的每股摊薄净亏损为0.26美元，同比扩大164%。

Snap第二季度日活用户数为3.47亿人，比2021年同期增加5400万人，同比增长18%。具体来看，北美地区日活用户数9900万，欧洲地区日活用户数8600万人，其他地区每日活跃用户数为1.62亿。用户数的增长没有带来收益的提升，二季度每用户平均收入（ARPU）为3.2美元，同比下降4%。

Snap表示，鉴于目前与经营环境相关的不确定性，公司不能提供对第三季度营收的预期。

Snap联合创始人、首席执行官埃文·斯皮格尔表示：“第二季度的财务业绩并不反映我们的雄心。我们正在发展业务和战略，以重新加速收入增长，包括创新产品，大力投资于直接回应的广告业务以及培育新的收入来源。”

今年7月，Snap宣布推出3.99美元/月的订阅付费服务，订阅用户可以获得将朋友设为 “BFF”、查阅谁看了自己的动态、改变应用图标等高级功能。据报道，订阅上线一个月，给公司带来了超过500万美金的收入。

02

在“Facebook社交软件全家桶”的包围中，Snapchat通过专注青少年社交这条相对细分的赛道而突出重围。

出于青春期的少男少女们一方面有着强烈的倾诉欲和表达欲，希望每时每刻和同龄朋友保持着联系，生怕成为校园中的异类；一方面又因为自我意识的强化而不希望父母和老师知道或发现彼此间的沟通话题和内容，不成熟的心态也使得很多少年们自己回过神儿后也不愿意看到自己发过什么。

回忆一下，有多少人在青春期的痛苦时刻做过在空间里连发几十条动态，第二天删的一干二净这种事情呢？

Snapchat主打的“阅后即焚”社交可以让少年们的对话不受家长和老师监控，彼此也可以轻而易举地不为自己说过的话、做过的事情负责任，因此迅速在“Z世代”之间流行。

2017年，Snapchat登顶美国13岁—24岁人群最受欢迎的社交软件。

和大多数社交平台一样，Snapchat的营收大头也需要依靠在线广告业务。

但是青少年群体的消费能力有限，而阅后即焚的交流方式很难扩大受众面，多数投资者和广告主对Snapchat的宣传能力抱有怀疑态度。

上市以来，Snapchat的月活用户数虽然保持了增长的态势，但是业界对其商业模式的质疑从来没有停止过，不少业内人士都认为其撑不起自身的市值。

到目前为主，2021财年第四季度是Snap上市后唯一实现盈利的季度，当季度盈利仅有2260万美元，而公司成立以来的累积亏损要以百亿美元计算。

随着社交平台功能越来越丰富，在Tik Tok、YouTube等视频社交软件的冲击下，Z世代在Snapchat上花费的时间也渐渐变少了。

根据Piper Sandler在今年4月发布的调查结果显示，Tik Tok已经取代Snapchat成为美国青少年最喜欢的社交媒体应用程序。用户注意力的转变也意味着广告主目光的转移。Similarweb的研究结果表明，今年一季度TikTok广告入口流量较去年同期增长200%，而Snapchat下降了9%。

另一个让Snap感到喜忧参半的消息是：平台用户的平均年龄出现了上涨，目前美国80%的Snapchat用户在18岁以上。

这意味着平台用户的消费能力有了显著的提升。但另一个方面，Snapchat的忠实用户仍是前几年的“Z世代”，更年轻的“05后”“10后”首选社交网络并非阅后即焚。在TikTok大势下，想要持续吸引年轻人关注实属不易。

03

如果说Meta为了摆脱营收对在线广告的依赖而选择“All in 元宇宙”，那么Snap就是在选择“All in AR”。

9月2日，公司CEO埃文·斯皮格尔发布了一封公开信，承认受到形势影响，Snap不得不降低成本结构，避免亏损。他指出，Snap将重组并调整业务重心，重点发展三大战略：社区增长、营收增长和AR。对三大战略没有直接贡献的项目斗将被终止。

2015年，Snapchat以1.5 亿美元的价格收购Looksery乌克兰业务。这是一家专注实时面部跟踪和修改技术的公司，通过算法识别人脸和五官的相对位置创建3D虚拟的面部，用户则可以基于虚拟面部叠加AR特效进行创作。

2018年，Snap自主开发了移动 AR技术底层，制作了大量前端的特效和贴纸，这些相机特效被统称为Lens。

据统计，目前平台上AR Lens日活用户超过2.5亿，每日互动搞达60亿次。8月底，Snapchat推出了允许用户同时使用手机的前置和后置摄像头的双摄像头功能，并可以与大量AR特效配合使用，进一步提升用户使用的趣味性。

这也为广告业务提供了更多的展示空间，越来越多的商户在Snapchat创作专属AR滤镜，让用户通过拍照方式试穿、试戴。

官方以美妆品牌Ulta Beauty为例，宣称品牌与平台合作制作AR购物滤镜带来了高达3000万次的产品曝光，AR滤镜的广告回报率也比传统在线广告高出56%。Snap强调，AR体验提升了用户在线消费的沉浸感和愉悦度。

有第三方统计称，2019年Snapchat就以11.4 亿美元收入领跑AR广告市场。虽然AR广告体量和在线广告市场规模相比还是过于小了，但加码AR营销或许有助于Snap在激烈的在线广告市场求得突围。

今年4月的年度开发者大会上，Snap发布了面向AR开发者的创作平台Lens Studio和AR云服务后端架构Lens Cloud。新版 Lens Studio让商家只需提供已有商品的2D图片即可生成3D的AR试穿素材，还支持光线追踪、深度感知等技术，能够做出效果更加逼真的AR Lens。不仅如此，开发者还可以通过Event Insights查看AR Lens的交互统计数据，修复漏洞、改善体验。

除了这两个AR板块外，Snap将AR眼镜Spectacles、社交应用Snapchat和Camera Kit功能归类Snap AR分发板块。

2021年，Snap推出了首次包含实时AR显示器的第四代Spectacles眼镜。这款眼镜定位于创作者构建沉浸式AR应用和体验的开发工具，而前三代眼镜则是以消费者为中心。

调整后，公司表示会缩小对Spectacles 的投资范围，专注于高度差异化的长期研发工作。公开资料显示，Snap在近期投资了AR显示公司WaveOptics和脑机接口（BCI）公司NextMind。由此推测，Snap未来或在AR头显领域进行更多尝试，甚至有可能和Meta展开直接的竞争。

虽然Snap的设想很美好，但平心而论，在其他大厂的冲击下，Snap除了青少年用户多，便于创新产品快速推广之外，并没有什么额外的优势。AR/VR是一项高投入的业务，Snap一直用AR滤镜作为切入口其实也是选择相对简化的赛道。在公司长期亏损的情况下将希望基于平台上的年轻用户们，想以用户们的创造力来撬动更多的可能性。

Snap能够火起来抓住的正是青少年的独特心态。但在管理政策越发严格细化的情况下，Snap也不得不允许家长获得对未成年用户的监管权限，允许家长们查看少年们的对话对象。

阅后即焚是Snap长期以来的差异化特征，现在它却在大力抹去自己的独特性，在新的起点上和其它在线广告平台开展竞争。

这注定不会是一条容易的路。

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