腾讯企鹅号低调「调整」，微视们这次能否起飞？

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文｜字头社

作为腾讯内容中台的企鹅号，近日进行了一轮低调的业务与组织调整。

据官方的表述，企鹅号由原来腾讯内容领域的大中台，转变为仅提供数据、技术、工具和结算支持的内容服务平台；而原本与内容创作者的对接工作，也将被前移至腾讯旗下各个前端内容平台。

新的企鹅号团队仍由原企鹅号负责人侯晓楠直接负责，但汇报线从负责短视频的副总裁林松涛转向了主管平台与内容事业群（PCG）技术的副总裁曾宇。

一言以蔽之，企鹅号不再拥有对腾讯旗下各大平台内容的决定权。

官方这次很低调，但这次调整其实对腾讯旗下的内容生态影响颇大。

自去年腾讯930架构调整之后，企鹅号承担了腾讯旗下几大平台内容的接入、分发以及分成的角色，是腾讯整个内容战略的核心支点和冲锋陷阵的产品。此番调整，企鹅号的角色也前线被拉到大后方。
目前抖音日活用户数已达3.2亿，并在头条系今年千亿营收中担任主力军，快手也在冲

3亿日活。人人都知道短视频市场如火如荼，腾讯却没能从中分一杯羹，作为大中台的企鹅号可以说难辞其咎。这次将内容决定权放回到各个前端，微视们能不能借机起飞？

明升暗降？

此番变动其实早有征兆——从7月份开始，腾讯旗下已经有部分前端平台，开始搭建自己的创作者生态，直接对接创作者并配合生产内容。

在此次调整之前，作为腾讯内容领域的大中台，企鹅号统领了包括微视、QQ看点、QQ浏览器、天天快报等众多平台在内的内容分发工作。于此同时，它还掌握了财政大权，参与到了与平台上的内容创作者进行签约、分成、结算的最终决策当中。

可以说，企鹅号以「一己之力」，掌握了腾讯旗下几大前端平台的内容及其创作者的生杀大权。此外才是分发职能——企鹅号负责对这些平台上的内容的统筹管理，不同平台的不同内容在企鹅号这里得到汇总记录、分门别类，企鹅号根据前端的需求推送相应的内容，最终到达读者观众那里。

从官方简短的几句表述我们可以知道，此次调整，等于削掉了企鹅号一半的职能。如今的企鹅号，真的就只是分发中台了。

企鹅号这个新定位仍然是中台，不能说不重要，但某种程度上说，官方虽说是一次升级，然而从职能和战略位置来看，应该算是降级。

大中台理念遭遇挑战

中台理念，是近年来互联网大厂们都十分推崇的一套逻辑。通过把一些跨平台的能力集成化，形成中台，一方面便于统一管理、减少前端的相应成本同时提高效率，另一方面还可将中台能力开放给B端，拥抱产业互联网。

然而，在企鹅号这一大中台的实践过程中，我们也看到了理念与现实操作之间的差距。其核心职能应该是跨平台分发，然而在现实操作中，其在分发之外，还揽下了对接内容这档子事。

从业务优化上来讲，企鹅号以内容中台的角色，与各前端平台互相配合协同工作是腾讯的初衷。然而，中台与前台在职能分配上的重叠则导致二者在协同过程中产生了不可避免的矛盾——例如，前端想签的创作者被企鹅号否决，而企鹅号推送的内容在前端反响平平，却被其归咎于算法不精准，算法则表示前端内容不够优质难以抓取，如此循环反复，长期得不到协调。

不直接接触用户的企鹅号，却能决定与前端用户直接接触的内容。直接导致的结果，便是用户看不到他们想看的。
更重要的是腾讯的前端产品太多了，不同的产品有不同的定位和受众目标。比如腾讯新闻客户端需要高质量的内容，QQ看点则需要低龄化的内容，而在天天快报上，是越通俗越贴近生活的内容则越受欢迎。而这些复杂的需求却最终都交由企鹅号一个中台来决定，我想外行人都能看到其中的不合理之处。

所以这一年来腾讯旗下的内容产品上几乎没有大起色，企鹅号这个大中台应该承担一定责任。反观快手抖音，新的IP和现象级达人不断涌现。热闹是它们的，而腾讯这边什么都没有。

值得一提的是微视。微视在被腾讯复活之后，作为集团层面的重要产品，获得了巨大的资源倾斜，迅速在用户增长上不断突破。然而微视在量起来之后，却没能像抖音一样，成为一个话题产品，最大的症结在于微视没有吸引人的内容。抖音快手均已占先机，而没有优质独占内容的微视，在用户留存上都遭遇很大问题——数据显示，快手与抖音的留存率均在80%左右，而微视仅有43%。微视的页面访问量、用户使用时长均只有四分之一的抖音量级，用户创造内容（UGC）的社区氛围也较为冷清。

微视不是没有想过办法——据报道，微视曾经试图通过成立自己的达人运营团队来绕开企鹅号的约束，找到了一些想签的人，结果发现还是卡在了掌握财政大权的企鹅号这里——只要企鹅号不点头，事情最后就会变成白搭。

去年11月，企鹅号曾重磅推出了「TOP计划」——招募1万名高潜力创作者，给予50亿的创作基金，拿出100亿的全平台日流量，联合出品优质内容，重点扶持潜力型创作者。时至今日，外界也很少看见当初企鹅号力推的这个计划中，孵化出什么现象级的IP或达人。

这种形势下，腾讯对企鹅号做出调整是相当合理的。

腾讯各大内容平台重回起点

客观来说，把签约内容创作者的权力剥离企鹅号还归各个前端平台，对比之前企鹅号包揽大部分职能而言，确实是个好事。

一方面前端平台构建创作者生态，决策各自前端的内容，是让专业的人做专业的事。前端平台更专注于这个平台的调性和用户属性，相对而言可以让用户能够在平台上获得自身感兴趣的内容。

另一方面企鹅号也可把注意力集中在分发上面——分发其实更多地是一个技术活，如何高效地将汇聚到企鹅号这里的众多图文视频内容进行分门别类并打上个性化标签，进而根据不同前端的不同需求精准地进行推送，这里面涉及的算法和数据处理上的技术问题并不少。

但是，让前端做前端应该做的事，其实也只是让腾讯各个内容前端回到企鹅号成为内容中台之前。

腾讯是一家注重产品的公司，但运营方面一直相对薄弱，这是之前腾讯旗下内容产品被外界一直所诟病的。新的阶段，腾讯各个内容前端需要做的，是重新建立起对内容敏感度高、对创作者足够友好的内容运营团队，让创作者能够面向用户，更用心在腾讯这些前端产品中生产优质内容。

反观头条系，这几年其内容生态能够迅速崛起，其强大的内容运营能力功不可没，用户总能获得自己需要和感兴趣的内容，留存率自然也高，而创作者的内容也能得到有效的分发。

当然，头条系的运营团队是张一鸣起家时亲自带领出来的核心部门，腾讯在其强势的产品文化之下，能否搭建出和头条系一样水准的运营团队或许很难说。但做到对创作者充分尊重，并和各个前端产品通力合作产出优质内容，应该成为腾讯各前端运营团队的第一个目标。

所以，这次调整也仅仅是微视们走向新阶段的一个起点。

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