科技猎歪嘴战神颠覆广告定律，用最二的方式，找到最铁杆的粉丝
歪嘴战神颠覆广告定律，用最二的方式，找到最铁杆的粉丝
张书乐
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沙雕广告在引起注意环节完成了一次初筛，尽管转换率没变，但广告主不需要在诱发兴趣和刺激欲望这两个过程中，为过多的损失去付出不必要的费用，而是将诱发兴趣（点击广告）、刺激欲望（阅读）和促成购买，尽可能扁平化成了一个过程。
文 | 张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）
土味广告成为一种潮流，并没什么不好，但如果土到让人觉得智商都受到挑战，就感觉让人不爽了。
今年B站上出现了很多歪嘴文化的共创视频，就是改编土味赘婿小说广告。
简单来说就是一个背景很牛X的人，因为各种非常魔幻的原因去一个小家族当上门女婿，然后被各种欺负。
最后总是会扮猪吃老虎，龙傲天归来。
由于演员笑的时候嘴歪的比较厉害，结果被恶搞成了歪嘴文化，主角也被成为歪嘴战神。
但问题是，类似这样的土味广告实在是太多了，让人感觉有些恶趣味之外，真的能捞到一点流量的尾巴吗？
答案或许并非撒网捕鱼、能捞一个是一个，而是精准营销。
一言以蔽之，你觉得广告傻傻的，你就不是目标群体，直接被排除了。
谁才是这些沙雕广告的战利品呢？
用很二的方式，筛出用户
看起来智商很捉急的那些广告，恰恰能够有效地保障成功率。
甭管什么形式的网络广告，是弹窗、横栏或是信息流，又或者其他，其计费的方式大体就两种，其一是展示计费，其二是效果计费。
展示计费很容易理解，你打开了页面，我在你面前露了脸，就算广告了一次。
当然，由于这种广告比较无差别投放，所以费用也特别的便宜。
至于效果计费，则是当看到了这个广告展示后，被广告吸引，点击进去了，则算行动一次。此外，如果还形成了购买，则进阶为销售计费，再次分成。
于是乎，展示、打开、消费，三个动作之间的广告费用就不断攀升，所谓买量、引流和留客，也就与之对应了。
这种营销结构之下，二杆子一样的广告，就有了用武之地。
此类广告大多本身就有点很水的味道，且不论销售的东西到底质量如何，但和广告本身所宣示的，未必对的上。
比如过气明星加持的土味广告，看上去一刀下去金元宝就如洪水一样爆发，而明星亲自背书和收购，会显得颇有诚意。
但对于稍微有过几年游戏经验的网友来说，这肯定是忽悠。
早在2010年以前，各种玩游戏发工资、送Q币之类的套路，都已经玩过了，但没有人真正赚到钱——赚那么点可兑换成现金的游戏虚拟装备，需你装备几倍以上的现金去游戏才可以。
好了，有这么一个基本认识，你就肯定不是这款游戏的玩家，那么到广告展示这一步的时候，你已经成功的给这个广告定义了一个“傻”字，笑一笑，怎么都不会去点击了。
于是，投放广告的游戏厂商就赚到了，尽管展示还是要花钱，但极其少。
至少，如果广告看上去很诱惑，你点击广告进去后、却果断不消费，这个成本才真的是高。
一个走买量生意的游戏厂商营销人员告诉贫道，就这个中间的差价，有时候可以再换几千人次的展示。
与其浪费一次有效打开，不如多展示给几千人看，捞几个有效消费，更划算。
而智商堪忧的这类广告，就成了天然的防火墙。
当你在嘲笑人家的广告设计傻到家时，人家成功用傻到家的广告，筛选了一次潜在用户。
当然，那些真正被傻到家广告给“绕”进去的，显然就是对此类广告没太多免疫力的，或者误读了的。
于是，这一波智商税的收割，就难免了。
存在即合理，不要一味的去否定。
投广告的人不蠢，这个广告肯定是转化率比较理想。否则，不会若干年来，不断的在各种网上渠道上反复出现。
被颠覆的AIDA模型
这种现象只存在于网络营销吗？看上去好像是如此。
过去的传统广告，无论是报纸、电视还是户外广告，甚至于楼宇广告，都不具备互动性。
说的更简单点，全部都是展示广告。至于效果如何，其实很难衡量。
因此，做展示广告的，大多数会走优质到精致的路数。
毕竟，展示广告虽然说不清效果如何，但品牌露出了，对于自身形象是有好处的。
所以，大多不会乐意搞得傻兮兮的，让自己翻车。哪怕是那种带有收智商税嫌疑的，也往往美轮美奂。
偶尔，倒是有类似恒源祥那种把十二生肖这么重要的事情说三遍的广告，但也只是为了吸引眼球而制造话题罢了。
有了网络广告后，可以点击广告直接导流乃至消费，让情况为之一变。一些企业，为了获得更高的转换率，也就在广告上想办法进行了各种用户初筛。
但传统营销中，类似的筛选路数也同样存在，而且还真的是以搭讪的方式。
最常见的就是街头发传单，尤其些男科、妇科之类和隐私有一定关联的那种。
缘由也同样是筛选。
派发广告大多是在闹市，男科发给男性、妇科专送女性，这都是套路。不过，闹市街头，每天从派发传单的营销人员身边经过的不下万人，真正拿传单的往往只有几百个。
理由不难想象，大多数人甚至不用瞄一眼，也知道派发的是什么类型的传单，加上带有一些私密性质，所以往往不会去接。而接的人，往往可能真的是有需要的（当然未必是其本人）。
于是，转换率同样能够出现。
至于过去在肯德基、麦当劳门口看到派送优惠劵之流的，也同样是在筛选。只不过不必象沙雕广告那么费事，走过路过看见穿肯德基、麦当劳制服的人，想要来一发或储备点优惠劵的，都不会错过。
当然，现在有在线点餐了，连印刷优惠劵的钱都省了……
这背后其实是有启示的，至少在当下的时代，过去营销所风行的思考模式：AIDA模型，已经明显有点跟不上趟了。
所谓AIDA：A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。
顺序也是先尽可能的用广告去引起注意，诱发阅读，在通过内容刺激消费欲望，最终达成购买。
而在这个过程中，是一个金字塔结构，即每进阶一层，都会损失一批用户，而转换率（引起注意和促成购买），也就在这个损失的过程中难以提升。
沙雕广告在引起注意环节完成了一次初筛，尽管转换率没变，但广告主不需要在诱发兴趣和刺激欲望这两个过程中，为过多的损失去付出不必要的费用，而是将诱发兴趣（点击广告）、刺激欲望（阅读）和促成购买，尽可能扁平化成了一个过程。
其结果，就是从AIDA，而是从A到A。
从赶客，到趣味拉客
反过来说，节约下来的营销费用，就是赚到了。
于是，我们就不难理解，一些知名品牌为什么会在营销的过程中努力赶客，而不是拉客了。
比如许多网盘或下载类应用，用户可以免费使用，甚至可以享受到和付费用户差不多的待遇：如果你一定要认为网盘免费使用1个T容量和付费使用1千T容量有极大差异的话。
毕竟，大多数用户，可能连十分之一的免费额度都用不完。
可在下载速度上，VIP的权限就大很多，而免费用户大多在100k每秒的状态下行进（上传速度到没太多差别），以至于很多人要么疯狂吐槽，要么果断放弃，要么咬咬牙充值。
这就是明显在赶客了，而这也是应用运营商所乐见的：免费用户众多，却根本不是消费者，还占用了海量的空间和带宽（长尾之下，100K的速度如果使用者过多，也是个天文数字），这些都是运营成本，也间接的会影响到付费用户的体验。
毕竟免费用户的基数大，而运营商服务能力相对恒定的前提下，付费体验也就此消彼长了。
所以，赶走一部分吃白食的，用速度作为初筛，就让从A到A之间扁平化了。
那还有可能用在更有趣的地方，而且不那么让人反感吗？
答案是可以的。
在2016年的夏天，网易校招，就做过类似的尝试，效果还非常好。
当时，网易推出了一个名为《浙江杭州网易互联网招聘了》的鬼畜风格口水歌，歌曲由《浙江温州江南皮革厂倒闭了》改编，歌词诙谐逗趣，直白搞笑，再搭配创始人丁磊画风清奇的“封面美照”，让人实在忍不住不笑。
但效果呢？
只能说，如果你是一个喜欢方正、严谨科研环境，或不喜欢互联网那种略带散漫、天真的不羁研发风格的毕业生，在笑过之后会很自觉的放弃投简历。
只有和网易的曲调风格高度相符的人，才是网易所想要招募的人才，就这么简单的筛选。
或许有人听到的是一首很傻的歌，但有的人则是听到了真正切切的使命召唤……
（本文刊载于《创意世界》2020年10月刊“乐道”专栏）
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人民网、人民邮电报专栏作者。微信公号：zsl13973399819。出了本《榜样魔兽》，卖的不好，出了《实战网络营销》（1、2版），卖的还行；2017年出了本《微博运营完全自学手册》，正在卖
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